魚與熊掌必須得兼！車企大佬激辯下半場(chǎng)何以致勝

一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)寒，隨著2019年的進(jìn)度過半，汽車市場(chǎng)也逐漸步入了又一個(gè)深秋。在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息如海、數(shù)據(jù)無垠，“二進(jìn)制”仍在解決一切問題，卻遲遲沒能解決汽車營銷的痛點(diǎn)與焦慮。投放黑洞、流量泡沫、量化悖論，汽車營銷始終迷霧層層，產(chǎn)業(yè)下行壓力更讓品牌在汪洋紅海中成為無舵之舟。

在這個(gè)不尋常的“金九銀十”開端，巨量引擎攜手汽車頭條共同舉辦的第二屆中國汽車品牌知識(shí)社區(qū)在成都正式開幕。

蓉城聚智，效看未來。對(duì)于車市下半年的焦慮與展望，身處于漩渦中央的車企領(lǐng)導(dǎo)恐怕理解得最為深刻。在第二屆中國汽車品牌知識(shí)社區(qū)論壇上，長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏、吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良、捷途汽車營銷中心總經(jīng)理李學(xué)用、長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛、凱翼汽車副總經(jīng)理劉宏偉、汽車頭條創(chuàng)始人張耀東齊聚一堂，一起為下半年的汽車市場(chǎng)診脈開方，煮酒論道。

如何破局下半場(chǎng)，致勝的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？在現(xiàn)場(chǎng)的論壇中，汽車頭條創(chuàng)始人張耀東首先給出了性價(jià)比、產(chǎn)品力、品牌力與渠道力四個(gè)選項(xiàng)，邀請(qǐng)幾位車企大佬做出選擇。

▲長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏

“中國汽車工業(yè)面臨挑戰(zhàn)，對(duì)于我們所有汽車人來說都是一個(gè)值得慶幸的點(diǎn)?！钡谝粋€(gè)作答的長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏在話題的開頭就拋出一句不同尋常的金句?！叭缃衿嚑I銷已經(jīng)從過去簡(jiǎn)單的物理性需求向情感需求轉(zhuǎn)化，這也是長(zhǎng)安汽車全體員工所追求的目標(biāo)?！痹谧T本宏看來，這道題的答案正是品牌力。

“‘效果通’感覺像一個(gè)藥的名字，吃了馬上不痛。其實(shí)現(xiàn)在我們有非常好的技術(shù)和手段，問題在于如何將技術(shù)和好的手段用在品牌的建立。”譚本宏認(rèn)為，中國品牌長(zhǎng)期的構(gòu)建重點(diǎn)一定是品牌力，只有讓品牌力樹立起來，消費(fèi)者對(duì)品牌建立信心，這里面才有機(jī)會(huì)。而產(chǎn)品力、性價(jià)比也是車企必備的，但“機(jī)會(huì)在于品牌力。”

▲吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良

“現(xiàn)在的品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。中國品牌如何打造品牌力是一個(gè)非常重要的問題?！痹诩嚰瘓F(tuán)副總裁楊學(xué)良看來，品牌力是一個(gè)毋庸置疑的重點(diǎn)，也是中國品牌所共同面臨的營銷難題。但如果所有車企都在強(qiáng)調(diào)做品牌，那么顯然就會(huì)陷入本末倒置的問題中去。同樣的，性價(jià)比與渠道等都是車企所必備的基本功，也是中國品牌在本土市場(chǎng)不可或缺的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

因此，楊學(xué)良對(duì)于這道問題的回答有所不同：“都搞高大上的東西，反過來在產(chǎn)品上的投入和研發(fā)突破降低，這又是一條錯(cuò)誤的道路。因此我認(rèn)為產(chǎn)品力依然是基礎(chǔ)，需要占到70%的比例。未來，品牌力如果想要占據(jù)頭把交椅，那么對(duì)中國品牌來說至少需要五到十年的時(shí)間?！倍懒?duì)于消費(fèi)者的促進(jìn)雖然依然重要，但未來并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，需要適應(yīng)市場(chǎng)需求做出渠道創(chuàng)新。

▲凱翼汽車副總經(jīng)理劉宏偉

“靠營銷、靠用戶說話的，品牌的號(hào)召力巨大的，這是營銷人員夢(mèng)寐以求做到的事情?！弊鳛橐幻诮?jīng)銷商一線待過的營銷老將，凱翼汽車副總經(jīng)理劉宏偉對(duì)于營銷的理解顯得要更加“接地氣”。“對(duì)于營銷人來說，品牌不是一蹴而就的，這也是營銷人的痛點(diǎn)，而渠道是最容易掌握的，”作為一個(gè)營銷與經(jīng)銷領(lǐng)域的老將，劉宏偉對(duì)于渠道的感情格外深厚，也提出了與前兩位略有不同的觀點(diǎn)：從短期來看，渠道的力量不容小覷?！扒懒κ亲罡荆彩亲钊菀鬃龅降氖虑?，渠道人需要將渠道牢牢掌握在手中，自己去優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

當(dāng)然，在劉宏偉看來，如果將視野放遠(yuǎn)，從長(zhǎng)期角度來看，那么“產(chǎn)品為王，占據(jù)80%，而營銷占據(jù)20%，其中品牌力是長(zhǎng)期的關(guān)鍵，營銷則是錦上添花?！眲⒑陚ト绱丝偨Y(jié)道。

▲捷途汽車營銷中心總經(jīng)理李學(xué)用

“產(chǎn)品力是昨天，渠道力是今天，品牌力是明天?！苯萃酒嚑I銷中心總經(jīng)理李學(xué)用認(rèn)為，中國品牌如今所需要的復(fù)蘇關(guān)鍵點(diǎn)不止一個(gè)，但“三者與從前的意義產(chǎn)生了變化?！?/p>

以品牌力的建設(shè)為例，李學(xué)用認(rèn)為，最重要的不是品牌知名度、美譽(yù)度，而是對(duì)于品牌的認(rèn)同度。“捷途一直專注于做旅行+，而我認(rèn)為越是細(xì)分的市場(chǎng)越是巨大的市場(chǎng)，品牌建設(shè)需要的是專注、認(rèn)同?！痹诶顚W(xué)用看來，一個(gè)好的品牌營銷一定要掌握標(biāo)簽與符號(hào)，也就是在細(xì)分領(lǐng)域做到極致。

除了品牌力之外，渠道力也是李學(xué)用所看重的一個(gè)重點(diǎn)。“我覺得捷途一直把渠道力當(dāng)成生命，核心是渠道力不僅是線下，更重要是考慮線下線上同步發(fā)力?！睂?duì)于營銷來說，最核心的就是理解消費(fèi)者，只要能夠理解消費(fèi)者的一到兩個(gè)觸點(diǎn)，就能夠取得成功。

▲長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛

“假定現(xiàn)在車市的下半場(chǎng)處于一片黑暗的沙漠里，我覺得品牌力是指引我們走向綠洲的小桔燈，產(chǎn)品力是小桔燈里種的醉馬草，吃哪片醉馬草取決于性價(jià)比，渠道力是渴死之前拿到醉馬草最快的通道?！睂?duì)于上一場(chǎng)汽車頭條總編輯武衛(wèi)強(qiáng)關(guān)于“小桔燈”的一番發(fā)言，長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛可以說是深有感觸，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)活學(xué)活用的理論發(fā)言。

“對(duì)我個(gè)人來說，最關(guān)鍵的依舊是產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是拿下消費(fèi)者的關(guān)鍵，而品牌力、性價(jià)比和渠道力則是‘撩撥’消費(fèi)者的工具?！蔽娘w認(rèn)為，產(chǎn)品力的體驗(yàn)和投入，或者是開發(fā)以及完善是很長(zhǎng)的周期過程，離不開其他的品牌力、渠道力和性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者最終產(chǎn)品力體驗(yàn)加速的過程。

在幾位車企營銷大佬分別作出了自己的選擇之后，汽車頭條創(chuàng)始人張耀東這樣總結(jié)道：“品牌力是一個(gè)結(jié)果，產(chǎn)品力是一個(gè)基礎(chǔ)，性價(jià)比和渠道力是兩個(gè)工具。”對(duì)于不同的品牌與車企來說，站在自身發(fā)展的不同層面而做出不同選擇，各執(zhí)一盞裝有答案的“小桔燈”，愿在最終走出沙漠的綠洲相見。

【版權(quán)聲明】本文為汽車頭條原創(chuàng)文章

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