雷克薩斯的“愛(ài)馬仕套路”

本文轉(zhuǎn)自蔚來(lái)汽車日?qǐng)?bào)

一派蕭瑟的車市寒冬中，傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”黯然收?qǐng)觥Ｄ鎰?shì)漲價(jià)的豐田旗下高端品牌雷克薩斯，卻以9月銷量同比上漲10.2%的亮眼成績(jī)，成為其中的“逆行者”。

一個(gè)月前，雷克薩斯在眾車企競(jìng)相降價(jià)促銷的下行車市中官宣漲價(jià)，旗下三款熱銷車型ES、UX、NX的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)了6000-15000元，其中最熱銷的ES調(diào)價(jià)幅度為11000元和15000元。一個(gè)月后，雷克薩斯宣布最新一期銷量數(shù)據(jù)，9月銷售新車1.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%。

事實(shí)上，熟悉雷克薩斯發(fā)展歷程的人并不會(huì)對(duì)此感到驚訝。

此前，這家日系豪華品牌已經(jīng)在很多層面向愛(ài)馬仕的“饑餓營(yíng)銷”策略靠攏。從數(shù)月至半年不等的超長(zhǎng)交付周期，到加價(jià)或者加裝提車，雷克薩斯的諸多營(yíng)銷策略與愛(ài)馬仕如出一轍，如會(huì)員訂購(gòu)一款經(jīng)典包需半年或更長(zhǎng)時(shí)間，以及與消費(fèi)者心照不宣的“配貨”潛規(guī)則。這一次，經(jīng)過(guò)多年積淀，雷克薩斯終于邁出了向愛(ài)馬仕看齊的關(guān)鍵一步——官宣漲價(jià)。

扛過(guò)了粉絲倒戈、銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)，雷克薩斯真能成為“汽車界中的愛(ài)馬仕”嗎？

漲價(jià)風(fēng)波后，“雷粉”為愛(ài)買單

10月12日，雷克薩斯官宣漲價(jià)一個(gè)月后，未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）探訪位于北京東五環(huán)的一家雷克薩斯4S店，雖然是工作日，但店里并不冷清，約七八組顧客正在看車。

從4S店到客情況來(lái)看，漲價(jià)一事似乎并未影響雷克薩斯的銷售情況。

一位銷售主管向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）透露，此次漲價(jià)涉及該店70多位客戶，購(gòu)買高端車型的用戶對(duì)此反應(yīng)并不大，目前已經(jīng)有80%的客戶接受補(bǔ)償方案（包括補(bǔ)償500元代金券、贈(zèng)送原廠拉桿箱等），同意修改合同。

“新增訂單幾乎沒(méi)有受到漲價(jià)事件影響，在持續(xù)增長(zhǎng)，9月份整體訂單情況甚至超出了預(yù)期。受國(guó)慶長(zhǎng)假影響，10月訂單大家（大部分豪華品牌）都不太好?！鄙鲜鲣N售主管表示。

官方數(shù)據(jù)佐證了銷售方面的說(shuō)法。雷克薩斯不久前官方公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，該品牌9月在華銷量為1.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%；其中智·混動(dòng)車型的銷量為5599輛，占整體銷量31.6%。1-9月份，雷克薩斯在華累計(jì)銷量14.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.8%。

從9月單月銷量情況來(lái)看，雷克薩斯在豪華品牌陣營(yíng)排名第五，銷量只比第四名凱迪拉克少了614輛。同時(shí)，在凱迪拉克同比下降8.3%的時(shí)候，雷克薩斯依舊維持了同比兩位數(shù)增幅。

相比之下，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)9月汽車產(chǎn)銷量分別完成220.9萬(wàn)輛和227.1萬(wàn)輛，環(huán)比分別增長(zhǎng)11%和16%，同比分別下降6.2%和5.2%。雷克薩斯的出色表現(xiàn)，與一個(gè)多月前宣布漲價(jià)時(shí)的各方反應(yīng)形成了鮮明對(duì)比。

一個(gè)多月前，官漲消息一出，各路口誅筆伐接踵而至，輿論幾乎一邊倒地質(zhì)疑雷克薩斯的漲價(jià)之舉。有不少準(zhǔn)車主在雷克薩斯官方微博下面痛斥其“作死、缺乏契約精神”，有粉絲宣稱自己的“雷車信仰”就此幻滅，還有某些經(jīng)銷商公開(kāi)發(fā)表聲明，承諾早前交定金的客戶仍然按照約定價(jià)格提車，">

然而，就像愛(ài)馬仕的忠實(shí)擁躉者一樣，一邊怒斥漲價(jià)“不地道”，一邊又心甘情愿為愛(ài)買單的“雷粉”們，再一次用事實(shí)證明了“真香定律”。

“眾人皆降我獨(dú)漲”背后

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出優(yōu)惠促銷政策，反其道行之的雷克薩斯卻迎來(lái)了銷量明顯上漲。其中重要的原因之一，是雷克薩斯一直以來(lái)的親民定價(jià)策略。

以ES為例，該系列車型指導(dǎo)價(jià)為29萬(wàn)元起，官方漲價(jià)后仍然比同級(jí)別的奔馳C級(jí)（官方指導(dǎo)價(jià)30.78萬(wàn)-47.48萬(wàn)元）、寶馬3系（官方指導(dǎo)價(jià)30.98萬(wàn)-36.39萬(wàn)元）便宜。加之后兩者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，雷克薩斯仍堅(jiān)持整車進(jìn)口，對(duì)于那些執(zhí)著于進(jìn)口品質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使?jié)q價(jià)，ES依然值得購(gòu)買。

2017年，豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男開(kāi)通新浪微博時(shí)，眾多車迷集體留言喊話“不要國(guó)產(chǎn)”，可見(jiàn)對(duì)整車進(jìn)口這個(gè)標(biāo)簽有執(zhí)念的消費(fèi)者為數(shù)不少。

此外，完善的售后服務(wù)體系，也是雷克薩斯敢于漲價(jià)的另一底氣。雷克薩斯4S店銷售主管告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，一直以來(lái)，“售后服務(wù)絕對(duì)是雷克薩斯的一大賣點(diǎn)”。

官網(wǎng)內(nèi)容顯示，雷克薩斯為全混動(dòng)科技車型提供6年/15萬(wàn)公里免費(fèi)保修保養(yǎng)，汽油車型享4年/10萬(wàn)公里免費(fèi)保修保養(yǎng)。

雷克薩斯車主黃先生告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），“售后服務(wù)絕對(duì)是雷克薩斯的一大凸顯優(yōu)勢(shì)，確實(shí)做到了免費(fèi)保修保養(yǎng)，甚至包括雨刮這類耗材?！?/p>

“汽車界的愛(ài)馬仕”

以高性價(jià)比產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)積淀多年，雷克薩斯近幾年在豪華品牌領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，品牌知名度也明顯提升。分析人士認(rèn)為，此次漲價(jià)事件，雷克薩斯意在拉近與傳統(tǒng)豪華品牌“BBA”（奔馳、寶馬和奧迪）之間的距離。

其實(shí)，心高氣傲的雷克薩斯想要的或許更多，比如成為“汽車界的愛(ài)馬仕”。

從以往營(yíng)銷策略來(lái)看，雷克薩斯善用的營(yíng)銷套路與愛(ài)馬仕并無(wú)二致。其中最消磨消費(fèi)者意志的，是超長(zhǎng)交付周期。銷售人員對(duì)此的解釋往往是，雷克薩斯需要先下訂單后生產(chǎn)，且運(yùn)輸過(guò)關(guān)等流程耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)。但僅從運(yùn)輸時(shí)間來(lái)看，貨輪從日本雷克薩斯九州工廠到中國(guó)港口僅需兩天。

據(jù)雷克薩斯準(zhǔn)車主透露的數(shù)據(jù)，購(gòu)買雷克薩斯汽車，從交定金到提車大約要等待2個(gè)月到半年不等。如果同意加裝，等待時(shí)間可以縮短至2-4個(gè)月。而加裝就是額外出一筆費(fèi)用，在4S店買玻璃貼膜、行車記錄儀、底盤護(hù)甲等配件，與大家熟悉的“愛(ài)馬仕配貨”潛規(guī)則相似。

此外，據(jù)新華社此前報(bào)道，雷克薩斯部分車型存在加價(jià)售車的現(xiàn)象，多收的費(fèi)用有的并無(wú)任何票據(jù)，要開(kāi)發(fā)票還需要消費(fèi)者承擔(dān)稅點(diǎn)。

種種“套路”，被不少人指責(zé)為饑餓營(yíng)銷。但無(wú)論是愛(ài)馬仕還是雷克薩斯，都否認(rèn)了這一點(diǎn)。

愛(ài)馬仕每一個(gè)包都是純手工制作，從原材料檢測(cè)、皮革切割、上色到縫制，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)極其復(fù)雜、嚴(yán)格的流程。因此，一個(gè)制造工廠每月僅能生產(chǎn)15個(gè)愛(ài)馬仕包。同樣，雷克薩斯雖然已實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，但每一道程序在計(jì)算機(jī)作業(yè)后，都需要經(jīng)驗(yàn)豐富的工人進(jìn)行人工復(fù)審，確保產(chǎn)品零瑕疵出廠。

“其實(shí)真的不是饑餓營(yíng)銷，雷克薩斯采取訂單制生產(chǎn)模式，這是壓縮成本最好的方式，所以雷克薩斯才能制定如此親民的價(jià)格策略?！鄙鲜鲣N售主管道出雷克薩斯提車周期長(zhǎng)的重要原因。

不錯(cuò)的外形設(shè)計(jì)、市面稀缺的進(jìn)口標(biāo)簽，再加上有口皆碑的售后服務(wù)，讓雷克薩斯玩的“愛(ài)馬仕套路”能夠被粉絲接受。只不夠，經(jīng)過(guò)近兩百年歲月洗禮的愛(ài)馬仕，早已被世人賦予更多涵義，年輕的雷克薩斯想走“愛(ài)馬仕進(jìn)擊之路”，或許將是誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料的漫長(zhǎng)。

(責(zé)編：林嘉興)

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