南北豐田角逐新劇情

今年62歲的豐田汽車社長豐田章男，也許將成為2019年度在中國曝光率最高的一位全球車企掌門人。今年，他已至少兩次來到中國，為豐田汽車在中國的發(fā)展而奔波。第一次是在4月份，他來到清華大學(xué)，代表豐田汽車與這座中國最知名的高等學(xué)府成立聯(lián)合研究院，重點發(fā)展氫燃料電池和自動駕駛。最近一次是在9月26日，豐田章男分別會見了中國一汽董事長徐留平和廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪，在他們的見證下，豐田與其在中國的兩家合資伙伴中國一汽和廣汽集團(tuán)分別達(dá)成了“深化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”，重點發(fā)展電動化和智能網(wǎng)聯(lián)。

豐田章男兩度現(xiàn)身中國，被行業(yè)解讀出豐田這個一向頗為保守的汽車巨頭，面對業(yè)已展開的行業(yè)變革，終于開始將發(fā)展重心向中國市場傾斜的信號。而不論是電動化、智能網(wǎng)聯(lián)還是自動駕駛，這些關(guān)乎未來的轉(zhuǎn)型，豐田都需要通過其在中國的兩家合資公司一汽豐田和廣汽豐田來完成。而有意思的是，豐田與一汽和廣汽在同一天簽署了兩份幾乎一樣的合作協(xié)議。這意味著，在新一輪的電氣化和智能化的投資中，豐田又將面臨著在兩家合資公司間平衡布局資源的老課題。

與眾多跨國車企在中國的合資關(guān)系一樣，一汽豐田與廣汽豐田之間既存在著協(xié)同，也存在著競爭。一汽豐田先于廣汽豐田成立，長期以來也是豐田在華的戰(zhàn)略重心。但十多年之后，被視為豐田在華合資“長子”的一汽豐田，卻在與“次子”廣汽豐田的較量中日漸力不從心。相關(guān)銷量統(tǒng)計顯示，今年9月份，廣汽豐田以6.3萬輛的銷量超過一汽豐田的5.8萬輛。而前9個月，一汽豐田與廣汽豐田兩家公司的銷量差距已經(jīng)縮減到了4.5萬輛。

南北豐田在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的差異是造成銷量反轉(zhuǎn)的直接原因。當(dāng)前，一汽豐田除了卡羅拉和RAV4兩款車還保持著不錯的競爭力外，此前的銳志、皇冠等中大型車已接連宣告折戟，新上市的亞洲龍也還未挑起中高端車的大梁。而廣汽豐田則依靠凱美瑞和漢蘭達(dá)的成功穩(wěn)占中高級市場，還通過雷凌等車型逐步打開了緊湊級市場。相較而言，廣汽豐田產(chǎn)品數(shù)量雖少，但拳頭車型卻更多。

近兩年豐田在中國市場大力推進(jìn)“雙車戰(zhàn)略”，將同一款車分別投放到一汽豐田和廣汽豐田，以實現(xiàn)更多的市場覆蓋，這大大縮小了兩家公司之間的產(chǎn)品差異。但是，在產(chǎn)品之外，兩家公司在生產(chǎn)制造、服務(wù)營銷和公司文化等更多層面的不同，將使得南北豐田未來的競合關(guān)系變得更為復(fù)雜。

十幾年來的此消彼長

對于普通消費者來說，在多年之前并沒有必要去刻意區(qū)分一款國產(chǎn)豐田車究竟是由一汽豐田生產(chǎn)的，還是廣汽豐田生產(chǎn)的，因為此前豐田分布在兩家合資公司的國產(chǎn)車區(qū)別明顯，產(chǎn)品相互之間不存在直接競爭。不過，隨著近兩年豐田“雙車戰(zhàn)略”的深入，消費者再選豐田車，就不得不從一汽豐田與廣汽豐田兩者中做選擇題：選卡羅拉還是雷凌？選奕澤還是C-HR？選亞洲龍還是凱美瑞？“懂車的都選卡羅拉，雷凌只是美國版的卡羅拉，雖然兩款車比較像，但卡羅拉才是原汁原味的豐田車?！苯?，記者在走訪市場的過程中，北京地區(qū)一家一汽豐田4S店的銷售如此介紹卡羅拉和雷凌的區(qū)別。在他看來，一汽豐田的車型更“正宗”是大多數(shù)人的認(rèn)知。

一汽豐田在17年前成立，是豐田在華合資的“長子”，獲得了豐田前期投入中國的大量產(chǎn)品資源，包括卡羅拉、RAV4、銳志、皇冠、普拉多，以及商務(wù)客車柯斯達(dá)等，也長期扮演著豐田在中國戰(zhàn)略重心的角色。而成立于2004年的廣汽豐田，在成立之初的幾年內(nèi)只有凱美瑞一款車，直到2009年才有了國產(chǎn)漢蘭達(dá)，前期廣汽豐田的存在感很弱。

在豐田國產(chǎn)的前十年里，論戰(zhàn)略地位、產(chǎn)品陣容和企業(yè)規(guī)模，廣汽豐田均無法與一汽豐田相抗衡。但漢蘭達(dá)的導(dǎo)入為廣汽豐田積累了非常好的口碑，以至于行業(yè)中有個默認(rèn)的說法：南北豐田中，廣汽豐田的產(chǎn)品更好。

如果從硬件來看，廣汽豐田南沙工廠被豐田評為“模板工廠”，該工廠全部生產(chǎn)線獲豐田零缺陷評價，確實更勝一汽豐田一籌。雖然品質(zhì)的高低并不僅僅由工廠水平來決定，但這卻揭示出南北豐田在塑造主力產(chǎn)品方面的差異。

資源相對有限的廣汽豐田更加擅長產(chǎn)品的包裝，目前其擁有凱美瑞、漢蘭達(dá)和雷凌三款主力產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位上更側(cè)重營造年輕人喜好的個性和時尚感。以2014年推出的雷凌為例，廣汽豐田將該車與豐田AE86和“頭文字D”結(jié)合起來，以此彰顯自己的身份不一般，甚至搶走了卡羅拉的風(fēng)頭。而一汽豐田對于主力產(chǎn)品的打造，鮮有令人印象深刻的案例。目前一汽豐田的主力產(chǎn)品僅有卡羅拉和RAV4兩款車，而這兩款車的熱銷依靠的更多是產(chǎn)品本身的光環(huán)。

屬于“北派”的一汽豐田，在品牌塑造上也遜于“南派”。一汽豐田有很多豐田的經(jīng)典產(chǎn)品，但失敗案例也很多。比如在中大型車領(lǐng)域，一汽豐田先后國產(chǎn)的銳志、皇冠等車型，雖然口碑很好，但是因定位和品牌形象難以真正打動消費者而敗北?！斑^去我們在這方面（中大型車）吃過虧，就是因為我們向外說的太少了，而今年從亞洲龍開始，我們會有很多針對性的營銷推廣?！币黄S田的一位人士向經(jīng)濟(jì)觀察報記者分析。

據(jù)了解，目前一汽豐田針對亞洲龍定制了全新的營銷策略，吸取了此前在中高級車領(lǐng)域一味主打商務(wù)路線的教訓(xùn)，而是著重強(qiáng)調(diào)年輕化，強(qiáng)調(diào)“豐田TNGA架構(gòu)”和“國產(chǎn)版雷克薩斯”的概念。數(shù)據(jù)顯示，亞洲龍目前月銷量在6000輛左右，已大大超過此前皇冠的表現(xiàn)，但還不能與廣汽豐田的凱美瑞相提并論，后者月銷量在2萬輛左右。

南北豐田在品牌營銷方面的靈活與保守的對比，是兩家公司在文化和經(jīng)營理念上存在差異的直接印證。有分析指出，由于此前一汽豐田經(jīng)歷了“天一重組”，其背后有著一汽、天津一汽夏利兩個中方股東的關(guān)系，造成一汽豐田在決策機(jī)制和效率上不如股東關(guān)系更簡單的廣汽豐田。業(yè)內(nèi)也一直有觀點認(rèn)為，相對而言地處廣州這個開放性城市的廣汽豐田在思想上更為開放。

十多年下來，一汽豐田在中國市場累計銷量約700萬輛，而廣汽豐田約400萬輛，兩者之間的差距仍明顯，然而這一差距正因廣汽豐田的快速增長而極速縮小。2018年，廣汽豐田銷量為58萬輛，同比增長31.7%，一汽豐田銷量為72萬輛，同比增長4%，兩者的年銷差距是14萬輛。而今年前9個月，一汽豐田累計銷量為54.1萬輛，而廣汽豐田累計銷量為49.6萬輛，兩者的差距縮小至4.5萬輛。

從今年的新產(chǎn)品布局而言，一汽豐田比廣汽豐田的動靜更大。“今年是一汽豐田的產(chǎn)品大年，在亞洲龍、全新RAV4、全新一代卡羅拉、卡羅拉雙擎E+、威爾法雙擎幾款重磅車型的幫助下，今年將有能力完成74.5萬輛的目標(biāo)?！鄙鲜鲆黄S田人士表示。而廣汽豐田方面，今年僅有全新雷凌和雷凌E+兩款新車。

但在產(chǎn)能擴(kuò)張上，廣汽豐田要顯得更為激進(jìn)。一汽豐田在2018年啟動新增共計24萬輛新能源產(chǎn)能的計劃，其中天津新一工廠增加12萬輛產(chǎn)能，長春豐越工廠增加12萬產(chǎn)能。而廣汽豐田在2018年除了對第三工廠進(jìn)行12萬輛的產(chǎn)能擴(kuò)增，其年產(chǎn)40萬輛新能源的第四工廠也已于2019年開建。經(jīng)過產(chǎn)能擴(kuò)增后，南北豐田在產(chǎn)能規(guī)模上實現(xiàn)對齊，均為每年100萬輛。

豐田的抉擇

南北豐田的差異，貫穿豐田在華十多年的國產(chǎn)發(fā)展歷程，兩家公司也沒有停止從豐田方面爭奪資源的明爭暗斗，甚至他們一直在為爭奪雷克薩斯的“國產(chǎn)權(quán)”而摩拳擦掌。南北豐田均曾被曝出將國產(chǎn)雷克薩斯的消息，但均為雷克薩斯方面否認(rèn)。而豐田汽車對兩家合資公司的態(tài)度十分明顯的體現(xiàn)為一視同仁，最近大力推進(jìn)的雙車戰(zhàn)略就是縮小兩家公司產(chǎn)品差異的舉措之一。正如大眾、本田所做的那樣，雙車戰(zhàn)略整體上給豐田帶來了好處，使豐田近兩年的總銷量持續(xù)提升。

從2002年至今，豐田在中國市場的國產(chǎn)時間并不算長，與大眾、通用、寶馬、奔馳、奧迪等其他跨國車企已經(jīng)嚴(yán)重依賴中國市場的情況相比，豐田至今在中國并未取得與其在全球市場同等的地位，從這個角度來說，南北豐田的發(fā)展均還有很大的空間。

豐田目前推崇的一大產(chǎn)品戰(zhàn)略是“TNGA架構(gòu)”，通過這一全新架構(gòu)完成產(chǎn)品的大幅升級，而一汽豐田和廣汽豐田分別基于此制定了各自未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

一汽豐田方面表示，從2019年起進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”元年，將以“TNGA、新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、移動出行、體系構(gòu)造改革”五大戰(zhàn)略為支撐，實現(xiàn)制造品質(zhì)升級、新能源化戰(zhàn)略、智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略和營銷3.0進(jìn)化。而廣汽豐田表示，2019年是其“品牌進(jìn)化中期規(guī)劃元年”，計劃用兩到三年時間實施品牌向上，重點在營銷和服務(wù)發(fā)力，例如提出客戶感恩行動、電池?zé)o憂計劃、豐云行App、登豐聯(lián)盟等措施。

從總體戰(zhàn)略上，新能源、智能互聯(lián)和移動出行是南北豐田都在布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。在新能源方面，此前豐田一直主推雙擎混合動力，但是截至目前雙擎車型銷量占比并不高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣汽豐田的雷凌雙擎和凱美瑞雙擎兩款混動車型在今年前三季度銷量為4.93萬輛，而一汽卡羅拉雙擎前三季度銷量為3.85萬輛。

而從去年開始豐田提出了頗為激進(jìn)的電動化發(fā)展規(guī)劃，其將在2025年之前銷售500萬輛新能源車，包括純電動車、插電式混合動力車、混合動力車和氫燃料汽車，其中純電動車銷量要達(dá)到100萬輛。而毫無疑問，一汽豐田和廣汽豐田將成為豐田在中國推進(jìn)電動化發(fā)展的主力。今年3月，插電混動卡羅拉雙擎E+和雷凌雙擎E+幾乎同時上市，拉開豐田的電動車發(fā)展大幕，奕澤純電動和C-HR純電動也已亮相。

南北豐田合資公司在新能源布局方面，因豐田的積極推動而呈現(xiàn)出較強(qiáng)的一致性。對此，豐田中國的一位內(nèi)部人士告訴記者：“豐田在中國市場新產(chǎn)品的研發(fā)由豐田方面來主導(dǎo)，因此兩家合資公司在新產(chǎn)品節(jié)奏上表現(xiàn)的比較一致也并不奇怪，將來豐田還會向兩家公司推出更多的電動化車型?！?/p>

不過，南北豐田在向新能源與智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展的過程中，起決定作用的不僅僅是由豐田一方的推動，還與一汽集團(tuán)和廣汽集團(tuán)這兩個中方股東的資源支持差異有很大的關(guān)系。由于有廣汽集團(tuán)的資源支持，目前廣汽豐田已推出ix4、iA5兩款純電動車，這兩款車分別基于廣汽傳祺GS4EV和廣汽傳祺AionS而來，均懸掛廣汽標(biāo)，并在廣汽豐田渠道銷售。而一汽豐田除了已亮相的奕澤純電動車，還沒有更多的純電動車規(guī)劃。

出行方面，今年豐田向中國的滴滴投資6億美元，并與滴滴成立合資公司豐桔出行，但值得注意的是廣汽豐田成為該公司的股東之一。另外，今年6月廣汽集團(tuán)與騰訊、滴滴等合資成立了出行品牌“如祺出行”，作為廣汽集團(tuán)布局網(wǎng)約車出行領(lǐng)域的平臺，該平臺將置入廣汽集團(tuán)旗下的新能源車，包括廣汽豐田的新能源車在內(nèi)。相對而言，一汽豐田在出行方面主要依托一汽集團(tuán)的的相關(guān)資源來推進(jìn)。

同樣是豐田的合資企業(yè)，一汽豐田與廣汽豐田這兩家公司由于不同的企業(yè)性格，走出了迥然不同的發(fā)展道路。經(jīng)過此前十多年的較量，一汽豐田從手握資源豐厚的優(yōu)勢局面逐步落寞，而廣汽豐田卻在資源有限的情況下注重創(chuàng)新而實現(xiàn)了逆襲。長遠(yuǎn)而言，隨著豐田的“雙車戰(zhàn)略”和在“四化”發(fā)展方面的協(xié)同，南北豐田之間的較量還會出現(xiàn)什么樣的新演變，在未來更加引人注意。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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