南北豐田角逐新劇情

今年62歲的豐田汽車(chē)社長(zhǎng)豐田章男，也許將成為2019年度在中國(guó)曝光率最高的一位全球車(chē)企掌門(mén)人。今年，他已至少兩次來(lái)到中國(guó)，為豐田汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展而奔波。第一次是在4月份，他來(lái)到清華大學(xué)，代表豐田汽車(chē)與這座中國(guó)最知名的高等學(xué)府成立聯(lián)合研究院，重點(diǎn)發(fā)展氫燃料電池和自動(dòng)駕駛。最近一次是在9月26日，豐田章男分別會(huì)見(jiàn)了中國(guó)一汽董事長(zhǎng)徐留平和廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪，在他們的見(jiàn)證下，豐田與其在中國(guó)的兩家合資伙伴中國(guó)一汽和廣汽集團(tuán)分別達(dá)成了“深化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”，重點(diǎn)發(fā)展電動(dòng)化和智能網(wǎng)聯(lián)。

豐田章男兩度現(xiàn)身中國(guó)，被行業(yè)解讀出豐田這個(gè)一向頗為保守的汽車(chē)巨頭，面對(duì)業(yè)已展開(kāi)的行業(yè)變革，終于開(kāi)始將發(fā)展重心向中國(guó)市場(chǎng)傾斜的信號(hào)。而不論是電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)還是自動(dòng)駕駛，這些關(guān)乎未來(lái)的轉(zhuǎn)型，豐田都需要通過(guò)其在中國(guó)的兩家合資公司一汽豐田和廣汽豐田來(lái)完成。而有意思的是，豐田與一汽和廣汽在同一天簽署了兩份幾乎一樣的合作協(xié)議。這意味著，在新一輪的電氣化和智能化的投資中，豐田又將面臨著在兩家合資公司間平衡布局資源的老課題。

與眾多跨國(guó)車(chē)企在中國(guó)的合資關(guān)系一樣，一汽豐田與廣汽豐田之間既存在著協(xié)同，也存在著競(jìng)爭(zhēng)。一汽豐田先于廣汽豐田成立，長(zhǎng)期以來(lái)也是豐田在華的戰(zhàn)略重心。但十多年之后，被視為豐田在華合資“長(zhǎng)子”的一汽豐田，卻在與“次子”廣汽豐田的較量中日漸力不從心。相關(guān)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)顯示，今年9月份，廣汽豐田以6.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量超過(guò)一汽豐田的5.8萬(wàn)輛。而前9個(gè)月，一汽豐田與廣汽豐田兩家公司的銷(xiāo)量差距已經(jīng)縮減到了4.5萬(wàn)輛。

南北豐田在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的差異是造成銷(xiāo)量反轉(zhuǎn)的直接原因。當(dāng)前，一汽豐田除了卡羅拉和RAV4兩款車(chē)還保持著不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力外，此前的銳志、皇冠等中大型車(chē)已接連宣告折戟，新上市的亞洲龍也還未挑起中高端車(chē)的大梁。而廣汽豐田則依靠凱美瑞和漢蘭達(dá)的成功穩(wěn)占中高級(jí)市場(chǎng)，還通過(guò)雷凌等車(chē)型逐步打開(kāi)了緊湊級(jí)市場(chǎng)。相較而言，廣汽豐田產(chǎn)品數(shù)量雖少，但拳頭車(chē)型卻更多。

近兩年豐田在中國(guó)市場(chǎng)大力推進(jìn)“雙車(chē)戰(zhàn)略”，將同一款車(chē)分別投放到一汽豐田和廣汽豐田，以實(shí)現(xiàn)更多的市場(chǎng)覆蓋，這大大縮小了兩家公司之間的產(chǎn)品差異。但是，在產(chǎn)品之外，兩家公司在生產(chǎn)制造、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和公司文化等更多層面的不同，將使得南北豐田未來(lái)的競(jìng)合關(guān)系變得更為復(fù)雜。

十幾年來(lái)的此消彼長(zhǎng)

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在多年之前并沒(méi)有必要去刻意區(qū)分一款國(guó)產(chǎn)豐田車(chē)究竟是由一汽豐田生產(chǎn)的，還是廣汽豐田生產(chǎn)的，因?yàn)榇饲柏S田分布在兩家合資公司的國(guó)產(chǎn)車(chē)區(qū)別明顯，產(chǎn)品相互之間不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，隨著近兩年豐田“雙車(chē)戰(zhàn)略”的深入，消費(fèi)者再選豐田車(chē)，就不得不從一汽豐田與廣汽豐田兩者中做選擇題：選卡羅拉還是雷凌？選奕澤還是C-HR？選亞洲龍還是凱美瑞？“懂車(chē)的都選卡羅拉，雷凌只是美國(guó)版的卡羅拉，雖然兩款車(chē)比較像，但卡羅拉才是原汁原味的豐田車(chē)?！苯?，記者在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，北京地區(qū)一家一汽豐田4S店的銷(xiāo)售如此介紹卡羅拉和雷凌的區(qū)別。在他看來(lái)，一汽豐田的車(chē)型更“正宗”是大多數(shù)人的認(rèn)知。

一汽豐田在17年前成立，是豐田在華合資的“長(zhǎng)子”，獲得了豐田前期投入中國(guó)的大量產(chǎn)品資源，包括卡羅拉、RAV4、銳志、皇冠、普拉多，以及商務(wù)客車(chē)柯斯達(dá)等，也長(zhǎng)期扮演著豐田在中國(guó)戰(zhàn)略重心的角色。而成立于2004年的廣汽豐田，在成立之初的幾年內(nèi)只有凱美瑞一款車(chē)，直到2009年才有了國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)，前期廣汽豐田的存在感很弱。

在豐田國(guó)產(chǎn)的前十年里，論戰(zhàn)略地位、產(chǎn)品陣容和企業(yè)規(guī)模，廣汽豐田均無(wú)法與一汽豐田相抗衡。但漢蘭達(dá)的導(dǎo)入為廣汽豐田積累了非常好的口碑，以至于行業(yè)中有個(gè)默認(rèn)的說(shuō)法：南北豐田中，廣汽豐田的產(chǎn)品更好。

如果從硬件來(lái)看，廣汽豐田南沙工廠被豐田評(píng)為“模板工廠”，該工廠全部生產(chǎn)線獲豐田零缺陷評(píng)價(jià)，確實(shí)更勝一汽豐田一籌。雖然品質(zhì)的高低并不僅僅由工廠水平來(lái)決定，但這卻揭示出南北豐田在塑造主力產(chǎn)品方面的差異。

資源相對(duì)有限的廣汽豐田更加擅長(zhǎng)產(chǎn)品的包裝，目前其擁有凱美瑞、漢蘭達(dá)和雷凌三款主力產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位上更側(cè)重營(yíng)造年輕人喜好的個(gè)性和時(shí)尚感。以2014年推出的雷凌為例，廣汽豐田將該車(chē)與豐田AE86和“頭文字D”結(jié)合起來(lái)，以此彰顯自己的身份不一般，甚至搶走了卡羅拉的風(fēng)頭。而一汽豐田對(duì)于主力產(chǎn)品的打造，鮮有令人印象深刻的案例。目前一汽豐田的主力產(chǎn)品僅有卡羅拉和RAV4兩款車(chē)，而這兩款車(chē)的熱銷(xiāo)依靠的更多是產(chǎn)品本身的光環(huán)。

屬于“北派”的一汽豐田，在品牌塑造上也遜于“南派”。一汽豐田有很多豐田的經(jīng)典產(chǎn)品，但失敗案例也很多。比如在中大型車(chē)領(lǐng)域，一汽豐田先后國(guó)產(chǎn)的銳志、皇冠等車(chē)型，雖然口碑很好，但是因定位和品牌形象難以真正打動(dòng)消費(fèi)者而敗北?！斑^(guò)去我們?cè)谶@方面（中大型車(chē)）吃過(guò)虧，就是因?yàn)槲覀兿蛲庹f(shuō)的太少了，而今年從亞洲龍開(kāi)始，我們會(huì)有很多針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣。”一汽豐田的一位人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析。

據(jù)了解，目前一汽豐田針對(duì)亞洲龍定制了全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸取了此前在中高級(jí)車(chē)領(lǐng)域一味主打商務(wù)路線的教訓(xùn)，而是著重強(qiáng)調(diào)年輕化，強(qiáng)調(diào)“豐田TNGA架構(gòu)”和“國(guó)產(chǎn)版雷克薩斯”的概念。數(shù)據(jù)顯示，亞洲龍目前月銷(xiāo)量在6000輛左右，已大大超過(guò)此前皇冠的表現(xiàn)，但還不能與廣汽豐田的凱美瑞相提并論，后者月銷(xiāo)量在2萬(wàn)輛左右。

南北豐田在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的靈活與保守的對(duì)比，是兩家公司在文化和經(jīng)營(yíng)理念上存在差異的直接印證。有分析指出，由于此前一汽豐田經(jīng)歷了“天一重組”，其背后有著一汽、天津一汽夏利兩個(gè)中方股東的關(guān)系，造成一汽豐田在決策機(jī)制和效率上不如股東關(guān)系更簡(jiǎn)單的廣汽豐田。業(yè)內(nèi)也一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，相對(duì)而言地處廣州這個(gè)開(kāi)放性城市的廣汽豐田在思想上更為開(kāi)放。

十多年下來(lái)，一汽豐田在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量約700萬(wàn)輛，而廣汽豐田約400萬(wàn)輛，兩者之間的差距仍明顯，然而這一差距正因廣汽豐田的快速增長(zhǎng)而極速縮小。2018年，廣汽豐田銷(xiāo)量為58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.7%，一汽豐田銷(xiāo)量為72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%，兩者的年銷(xiāo)差距是14萬(wàn)輛。而今年前9個(gè)月，一汽豐田累計(jì)銷(xiāo)量為54.1萬(wàn)輛，而廣汽豐田累計(jì)銷(xiāo)量為49.6萬(wàn)輛，兩者的差距縮小至4.5萬(wàn)輛。

從今年的新產(chǎn)品布局而言，一汽豐田比廣汽豐田的動(dòng)靜更大。“今年是一汽豐田的產(chǎn)品大年，在亞洲龍、全新RAV4、全新一代卡羅拉、卡羅拉雙擎E+、威爾法雙擎幾款重磅車(chē)型的幫助下，今年將有能力完成74.5萬(wàn)輛的目標(biāo)?！鄙鲜鲆黄S田人士表示。而廣汽豐田方面，今年僅有全新雷凌和雷凌E+兩款新車(chē)。

但在產(chǎn)能擴(kuò)張上，廣汽豐田要顯得更為激進(jìn)。一汽豐田在2018年啟動(dòng)新增共計(jì)24萬(wàn)輛新能源產(chǎn)能的計(jì)劃，其中天津新一工廠增加12萬(wàn)輛產(chǎn)能，長(zhǎng)春豐越工廠增加12萬(wàn)產(chǎn)能。而廣汽豐田在2018年除了對(duì)第三工廠進(jìn)行12萬(wàn)輛的產(chǎn)能擴(kuò)增，其年產(chǎn)40萬(wàn)輛新能源的第四工廠也已于2019年開(kāi)建。經(jīng)過(guò)產(chǎn)能擴(kuò)增后，南北豐田在產(chǎn)能規(guī)模上實(shí)現(xiàn)對(duì)齊，均為每年100萬(wàn)輛。

豐田的抉擇

南北豐田的差異，貫穿豐田在華十多年的國(guó)產(chǎn)發(fā)展歷程，兩家公司也沒(méi)有停止從豐田方面爭(zhēng)奪資源的明爭(zhēng)暗斗，甚至他們一直在為爭(zhēng)奪雷克薩斯的“國(guó)產(chǎn)權(quán)”而摩拳擦掌。南北豐田均曾被曝出將國(guó)產(chǎn)雷克薩斯的消息，但均為雷克薩斯方面否認(rèn)。而豐田汽車(chē)對(duì)兩家合資公司的態(tài)度十分明顯的體現(xiàn)為一視同仁，最近大力推進(jìn)的雙車(chē)戰(zhàn)略就是縮小兩家公司產(chǎn)品差異的舉措之一。正如大眾、本田所做的那樣，雙車(chē)戰(zhàn)略整體上給豐田帶來(lái)了好處，使豐田近兩年的總銷(xiāo)量持續(xù)提升。

從2002年至今，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)時(shí)間并不算長(zhǎng)，與大眾、通用、寶馬、奔馳、奧迪等其他跨國(guó)車(chē)企已經(jīng)嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)的情況相比，豐田至今在中國(guó)并未取得與其在全球市場(chǎng)同等的地位，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，南北豐田的發(fā)展均還有很大的空間。

豐田目前推崇的一大產(chǎn)品戰(zhàn)略是“TNGA架構(gòu)”，通過(guò)這一全新架構(gòu)完成產(chǎn)品的大幅升級(jí)，而一汽豐田和廣汽豐田分別基于此制定了各自未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

一汽豐田方面表示，從2019年起進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”元年，將以“TNGA、新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、移動(dòng)出行、體系構(gòu)造改革”五大戰(zhàn)略為支撐，實(shí)現(xiàn)制造品質(zhì)升級(jí)、新能源化戰(zhàn)略、智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)3.0進(jìn)化。而廣汽豐田表示，2019年是其“品牌進(jìn)化中期規(guī)劃元年”，計(jì)劃用兩到三年時(shí)間實(shí)施品牌向上，重點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)發(fā)力，例如提出客戶感恩行動(dòng)、電池?zé)o憂計(jì)劃、豐云行App、登豐聯(lián)盟等措施。

從總體戰(zhàn)略上，新能源、智能互聯(lián)和移動(dòng)出行是南北豐田都在布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。在新能源方面，此前豐田一直主推雙擎混合動(dòng)力，但是截至目前雙擎車(chē)型銷(xiāo)量占比并不高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣汽豐田的雷凌雙擎和凱美瑞雙擎兩款混動(dòng)車(chē)型在今年前三季度銷(xiāo)量為4.93萬(wàn)輛，而一汽卡羅拉雙擎前三季度銷(xiāo)量為3.85萬(wàn)輛。

而從去年開(kāi)始豐田提出了頗為激進(jìn)的電動(dòng)化發(fā)展規(guī)劃，其將在2025年之前銷(xiāo)售500萬(wàn)輛新能源車(chē)，包括純電動(dòng)車(chē)、插電式混合動(dòng)力車(chē)、混合動(dòng)力車(chē)和氫燃料汽車(chē)，其中純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量要達(dá)到100萬(wàn)輛。而毫無(wú)疑問(wèn)，一汽豐田和廣汽豐田將成為豐田在中國(guó)推進(jìn)電動(dòng)化發(fā)展的主力。今年3月，插電混動(dòng)卡羅拉雙擎E+和雷凌雙擎E+幾乎同時(shí)上市，拉開(kāi)豐田的電動(dòng)車(chē)發(fā)展大幕，奕澤純電動(dòng)和C-HR純電動(dòng)也已亮相。

南北豐田合資公司在新能源布局方面，因豐田的積極推動(dòng)而呈現(xiàn)出較強(qiáng)的一致性。對(duì)此，豐田中國(guó)的一位內(nèi)部人士告訴記者：“豐田在中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品的研發(fā)由豐田方面來(lái)主導(dǎo)，因此兩家合資公司在新產(chǎn)品節(jié)奏上表現(xiàn)的比較一致也并不奇怪，將來(lái)豐田還會(huì)向兩家公司推出更多的電動(dòng)化車(chē)型?！?/p>

不過(guò)，南北豐田在向新能源與智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展的過(guò)程中，起決定作用的不僅僅是由豐田一方的推動(dòng)，還與一汽集團(tuán)和廣汽集團(tuán)這兩個(gè)中方股東的資源支持差異有很大的關(guān)系。由于有廣汽集團(tuán)的資源支持，目前廣汽豐田已推出ix4、iA5兩款純電動(dòng)車(chē)，這兩款車(chē)分別基于廣汽傳祺GS4EV和廣汽傳祺AionS而來(lái)，均懸掛廣汽標(biāo)，并在廣汽豐田渠道銷(xiāo)售。而一汽豐田除了已亮相的奕澤純電動(dòng)車(chē)，還沒(méi)有更多的純電動(dòng)車(chē)規(guī)劃。

出行方面，今年豐田向中國(guó)的滴滴投資6億美元，并與滴滴成立合資公司豐桔出行，但值得注意的是廣汽豐田成為該公司的股東之一。另外，今年6月廣汽集團(tuán)與騰訊、滴滴等合資成立了出行品牌“如祺出行”，作為廣汽集團(tuán)布局網(wǎng)約車(chē)出行領(lǐng)域的平臺(tái)，該平臺(tái)將置入廣汽集團(tuán)旗下的新能源車(chē)，包括廣汽豐田的新能源車(chē)在內(nèi)。相對(duì)而言，一汽豐田在出行方面主要依托一汽集團(tuán)的的相關(guān)資源來(lái)推進(jìn)。

同樣是豐田的合資企業(yè)，一汽豐田與廣汽豐田這兩家公司由于不同的企業(yè)性格，走出了迥然不同的發(fā)展道路。經(jīng)過(guò)此前十多年的較量，一汽豐田從手握資源豐厚的優(yōu)勢(shì)局面逐步落寞，而廣汽豐田卻在資源有限的情況下注重創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)了逆襲。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，隨著豐田的“雙車(chē)戰(zhàn)略”和在“四化”發(fā)展方面的協(xié)同，南北豐田之間的較量還會(huì)出現(xiàn)什么樣的新演變，在未來(lái)更加引人注意。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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