豪華車銷量有望首破300萬輛 誰為市場(chǎng)加上“引擎”

普華永道Autofacts在2014年曾預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)的豪華車普及率將超越成熟市場(chǎng)（如美國(guó)）10%的平均水平，在2020年達(dá)到逾300萬輛。在當(dāng)年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量規(guī)模為178萬輛，與300萬輛的規(guī)模差距尚超過120萬輛。

不過，隨著豪華車品牌的加速國(guó)產(chǎn)和價(jià)格下移，中國(guó)2018年豪華車市場(chǎng)銷量突破282萬輛，今年前11月，僅ABB（奧迪、寶馬、奔馳）、雷克薩斯、沃爾沃以及捷豹路虎這排名前6的品牌，累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到242.84萬輛，全年整個(gè)豪華車市場(chǎng)規(guī)模突破300萬輛沒有太多懸念。

增長(zhǎng)動(dòng)力來自哪里？

“豪華車市場(chǎng)并非今年才開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，其實(shí)從2017年份額就開始大幅提升了?！弊稍児緩V州威爾森的高級(jí)汽車分析師陳婉君告訴第一財(cái)經(jīng)記者。豪華車市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)有幾個(gè)方面的原因：一是近兩年來豪華車品牌不斷加碼國(guó)產(chǎn)化，帶來成本和價(jià)格的下移，以及為中國(guó)市場(chǎng)“定制”的產(chǎn)品符合中國(guó)消費(fèi)者的喜好。現(xiàn)在，改款周期基本上縮短至一年左右，并且迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，比如目前包括奔馳的B級(jí)、C級(jí)以及奧迪的Q5等車型，改款換代后都進(jìn)行加長(zhǎng)。

第二是在價(jià)格層面，國(guó)產(chǎn)化加大了豪華車的價(jià)格折扣，部分二線豪華車品牌，例如凱迪拉克，采取高定價(jià)高折扣的策略搶占市場(chǎng)，也帶動(dòng)一線豪華車以“低價(jià)”迎戰(zhàn)，讓整個(gè)豪華車品牌的價(jià)格更加親民。為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，幾乎所有的車企都向市場(chǎng)推出了極低利率甚至是零利率的金融方案，更是降低了豪華車市場(chǎng)的消費(fèi)門檻。去年以來，進(jìn)口車市場(chǎng)關(guān)稅下調(diào)，也促進(jìn)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

雖然增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)價(jià)格倒掛明顯。凱達(dá)研究院發(fā)布的《2019年10月中國(guó)豪華車市場(chǎng)脈搏報(bào)告》顯示，2019年1~10月，豪華車的裸車成交價(jià)整體呈下降趨勢(shì)，9月成交價(jià)稍有反彈，10月再次下降。單車裸車成交價(jià)為38.4萬元。10月份，新車GP1（經(jīng)銷商進(jìn)銷差與終端開票價(jià)的比值，不包含返利及衍生收入）為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時(shí)捷和賓利。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為：“價(jià)格倒掛是正?，F(xiàn)象，隨著關(guān)稅降低，豪華車也面臨著成本下降和外部擠壓的情況。目前豪華車價(jià)格都比十年前下降了10%左右?！迸c此同時(shí)，馬太效應(yīng)更明顯，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)日益凸顯。從目前來看，排名前三的ABB雖然座次不斷更換，但在銷量規(guī)模上都已經(jīng)躍過60萬輛的大關(guān)，前11月，三者的銷量已經(jīng)超過191.5萬輛，全年突破200萬輛已經(jīng)毫無懸念。

在動(dòng)蕩之中，第二陣營(yíng)的市場(chǎng)格局也在加速重塑。謳歌以及DS，今年銷量慘淡，DS品牌所屬企業(yè)長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍正面臨股權(quán)被拋售的尷尬，謳歌在市場(chǎng)上幾乎已經(jīng)失聲。此外，英菲尼迪前11月銷量不足3萬輛，林肯面臨銷量下滑的陣痛。而經(jīng)歷過去的動(dòng)蕩和調(diào)整，捷豹路虎也正在從低谷向上攀爬。

第二陣營(yíng)格局加速重塑

今年前11月，第二陣營(yíng)中銷量排名前三的品牌分別是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃。雖然從數(shù)字上看，凱迪拉克仍然引領(lǐng)第二陣營(yíng)，但是雷克薩斯與其的差距僅1.46萬輛，而沃爾沃在10月的單月銷量更是超過凱迪拉克。

不過，上汽通用凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦在接受記者采訪時(shí)談道，“短期的月份（銷量）數(shù)字，并不代表品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，某個(gè)年度某個(gè)品牌超過一定的數(shù)量，也不代表長(zhǎng)期的發(fā)展能力”。在他看來，豪華車市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。

價(jià)格并非獲得市場(chǎng)的最優(yōu)質(zhì)的方式。奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰在全新捷豹XEL上市時(shí)跟記者聊到，捷豹路虎在市場(chǎng)上“堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)”。他提及，要在市場(chǎng)上持續(xù)盈利有兩種模式，一是高價(jià)格高折扣，另外一種是低價(jià)格低折扣，以前用戶可能更喜歡第一種模式，但定價(jià)過高可能根本不會(huì)進(jìn)入用戶的意向清單，因此捷豹路虎在價(jià)格上會(huì)更重視合理的定價(jià)和折扣，而在品牌層面，將重塑捷豹和路虎兩個(gè)品牌的特性和風(fēng)格。

“兩年前，我們提出來要傾聽中國(guó)的聲音。”陳雪峰談道，奇瑞捷豹路虎基于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)向捷豹路虎反饋中國(guó)聲音，同時(shí)在研發(fā)上將從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化到立足于中國(guó)面向全球的思想轉(zhuǎn)化。中國(guó)的豪華車在不斷下探的過程中，觸及更多的年輕人。這些客戶在追求性價(jià)比的同時(shí)，有自己的個(gè)性，也對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)有更高的期待。

“從傳統(tǒng)豪華車車企來講，一個(gè)車型的生命周期大概是7年一代，中間會(huì)有一次大的改款，以及每年都會(huì)推出一個(gè)年款車型。沃爾沃汽車在2010年之前，沒有按照這個(gè)節(jié)奏來推出新產(chǎn)品。2010年以后我們開始對(duì)SPA架構(gòu)進(jìn)行投入，讓我們有機(jī)會(huì)調(diào)整到一個(gè)合理的產(chǎn)品節(jié)奏。新平臺(tái)上制造出的產(chǎn)品，就單個(gè)產(chǎn)品而言，基本上都有7%~10%的提升。”沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在全新S60上市時(shí)接受記者采訪時(shí)談道。

從當(dāng)初的188人的團(tuán)隊(duì)到如今9000多名員工的沃爾沃亞太，形成一個(gè)完整的體系，全球銷售的沃爾沃轎車將來都會(huì)由沃爾沃亞太主導(dǎo)研發(fā)。入華10年，沃爾沃在今年有望跨過15萬輛銷量大關(guān)，明年實(shí)現(xiàn)20萬輛的年銷量。

麥肯錫的一份調(diào)查顯示，以前的消費(fèi)者是以其自身的經(jīng)濟(jì)能力來確定對(duì)ABC不同等級(jí)車的選擇，現(xiàn)在的80乃至90后消費(fèi)者大多是以價(jià)值取向、審美、生活方式等多種因素來決定品牌選擇。“讓美系品牌去搶日系的消費(fèi)者是不大可能的，喜歡德系的就是喜歡德系，現(xiàn)在用戶的畫像越來越明顯?！瘪T旦談道，未來用戶的年輕化趨勢(shì)加速，豪華車品牌在市場(chǎng)上找到屬于自己的品牌價(jià)值和定位至關(guān)重要。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。