吳松：廣汽傳祺后來居上是偶然還是必然？

2015年的最后一個月，中國很多城市被霧霾裹挾，不肯散去。中國的汽車市場似乎也像經(jīng)歷了一場霧霾，有的企業(yè)生存能力越來越強(qiáng)，有的則出現(xiàn)“呼吸道疾病”，經(jīng)營艱難，只得“等風(fēng)來”。

12月21日，匆匆出席完“第二屆國家信用盛典”后，吳松并沒有急于離開令人難以正常呼吸的京城，作為廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事、廣汽乘用車總經(jīng) 理，他在與媒體記者坦誠地交談后，迅速給北京三家經(jīng)銷商老總開了一個“保證會”，大致內(nèi)容是要優(yōu)先確保供不應(yīng)求的北京市場“彈藥充足”，并研究明年市場策 略。

“若產(chǎn)能夠的話，今年能沖到20萬輛，但我們希望緩緩。”吳松告訴筆者。憑借旗下GS4的出色表現(xiàn)，廣汽傳祺今年的終端銷量可能突破19萬輛。而旗下車型在大環(huán)境并不樂觀的北京市場熱銷，只是其全國表現(xiàn)的縮影。

從2010年末推出第一款車時不被世人看好，到現(xiàn)在成為廣汽集團(tuán)貢獻(xiàn)度第三的業(yè)務(wù)板塊，廣汽傳祺的營收已經(jīng)排在自主汽車品牌第五位。廣汽傳祺的后來居上到底是偶然，還是必然？

“不貼牌，德國人也會喜歡GS4！”

“大家都知道傳祺一上市就定位于中高端品牌，盡管當(dāng)初有人認(rèn)為我們自不量力，但廣汽的背景決定了傳祺有這樣的實力。”吳松多次提及，“廣汽是國內(nèi)為數(shù)不多的、直接有過與全球4大汽車品牌合作的企業(yè)，包括與標(biāo)致的失敗經(jīng)歷，所以具備豐富的資源及合作經(jīng)驗。”

像很多自主品牌發(fā)展路徑一樣，成立才7年的廣汽乘用車雖出身不比百年的外資品牌“高傲顯赫”，又面臨中國汽車市場增速放緩的環(huán)境，卻有著極其強(qiáng)烈的欲望，試圖擺脫自主品牌低端、廉價的印記。

2010年之后的3年里，因制造成本高，卻又不肯降低品質(zhì)，傳祺幾乎賣一輛虧一輛。彼時，不少人對這種燒錢的做法表示堪憂。一些存在十幾、二十年的自主品牌，都快走入死胡同了，中國市場還能接受新品牌嗎？

然而，恰恰因此，“傳祺有了一個較高的起點，即對標(biāo)外資汽車品牌”。這現(xiàn)在是奇瑞、吉利、長安等較早發(fā)展自主品牌的企業(yè)最費精力的工作和痛楚。為此，傳祺不惜重金，在品牌成立之初，就開始不斷參與國際重要車展。

“我們要通過品質(zhì)，在標(biāo)準(zhǔn)要求更高的海外樹立國際品牌，然后在國內(nèi)開花。”現(xiàn)在，這種曾被業(yè)內(nèi)認(rèn)為固執(zhí)、作秀的行為，已經(jīng)收到成效。令傳祺產(chǎn)品在國際上得到認(rèn)可，包括《華爾街日報》、彭博社等國際著名媒體機(jī)構(gòu)，均對傳祺給予高度評價，這種效應(yīng)最終又傳回國內(nèi)。

今年4月上市的廣汽傳祺GS4，上市3月銷量就突破萬輛，10月和11月，銷量分別為2.1萬輛和2.46萬輛，擠掉上海大眾途觀，連續(xù)兩個月殺入SUV市場前三。

值得注意的是，GS4的價格介于10萬~14萬元之間，雖然這個區(qū)間過去主要以合資品牌為主，也比自主品牌傳統(tǒng)6萬~10萬元價格區(qū)間高出了一檔，但該車卻取得成功，并且終端幾乎沒有優(yōu)惠。

“即使不貼牌，德國人也會喜歡GS4！”吳松說，在GS4銷售快速超越外資品牌后，就有德國車企將該車買回，進(jìn)行體驗和技術(shù)研究后驚訝地發(fā)現(xiàn)，該車無論是技術(shù)還是制造工藝方面，都不弱于外資品牌，但售價對這些品牌造成壓力。

根據(jù)中國新車質(zhì)量研究（IQS）報告，2015年廣汽傳祺在總共有23個品牌的主流車市場排名第8位，較2014年上升6位，連續(xù)三年排名自主品牌第一，并超過南北大眾、長安馬自達(dá)、雪鐵龍等達(dá)到平均值的品牌。

外資向下，自主向上

實際上，傳祺也可以像某些自主品牌一樣，隨便抓一個機(jī)會就可以“既掙錢又做自主”，但如果被這種短期利益所困，那么就會在非戰(zhàn)略機(jī)會上自滿而喪失戰(zhàn)略機(jī)遇，這在吳松看來也是自殺行為——長遠(yuǎn)怎么辦？

所以，吳松向筆者表示“為親人造好車”不是一句口號，而是非常樸素的初衷，堅守以客戶為中心，不急功近利，舍得在研發(fā)制造等方面付出，最終企業(yè)和員工才會得到回報。

可目前，在中國市場，某些外資企業(yè)“自作聰明”，往往將消費者當(dāng)成“傻瓜”，骨子里認(rèn)為中國消費者可以長期被忽悠，最終輕則忠誠度和份額下降，重則被市場和消費者拋棄。

“例如，多數(shù)外資品牌車型在國外有ESP（電子穩(wěn)定系統(tǒng)），但進(jìn)入中國就減配沒有了。”吳松有些激動地講道，外資品牌怎么降成本？減配，有的時候還減了肉眼看不見但卻是關(guān)系生命安全的地方。

“外資品牌在中國就是做銷售，費用不用在提升產(chǎn)品質(zhì)量上，但每年的宣傳費用卻能達(dá)到百億量級，現(xiàn)在其價格的大幅下探讓老百姓知道，其實它們 并沒有那么神秘。”近幾年，由于市場競爭愈加激烈等因素，高檔品牌的價格不斷下探，讓人們對其保持下探預(yù)期的同時，也開始質(zhì)疑其能夠大幅下探的因由。

相反，以廣汽傳祺為代表的主要自主品牌一直在加強(qiáng)投入，產(chǎn)品力不斷提升，漸漸被國人接受；另一方面，則是中國品牌企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)和營銷管理 體系的逐步完善。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，憑借SUV市場的出色表現(xiàn)，2015年前11個月，中國品牌乘用車共銷售767.83萬輛，同比增長 14.1%，占乘用車銷售總量的41.1%，比2014年同期提高3%。

吳松強(qiáng)調(diào)，相比其他較晚成立的企業(yè)依舊從低端做起，傳祺品牌有一種后發(fā)優(yōu)勢。2008年，廣汽乘用車成立，其第一代產(chǎn)品采用歐洲技術(shù)（引進(jìn) 吸收阿爾法·羅密歐平臺）和亞洲制造工藝（學(xué)習(xí)本田和豐田），以引進(jìn)消化吸收為主；2015年，以GS4為代表的第二代產(chǎn)品，則使用全球標(biāo)準(zhǔn)正向研發(fā)，增 強(qiáng)了傳祺新產(chǎn)品的開發(fā)能力和速度。目前，廣汽乘用車擁有研發(fā)人員約2400人，明年可能還會增加600人。

此外，集成能力的提升。供應(yīng)商控制方面，2011年傳祺首款產(chǎn)品剛問世，其PPM值（不合格品率,一個PPM等于一百萬分之一的不合格品 率）為800。2015年，該數(shù)值已經(jīng)降至28PPM，超過諸多在華生產(chǎn)的外資品牌，并且在不斷逼近豐田的0~15PPM。2016年，廣汽傳祺的目標(biāo)要 達(dá)到20PPM，進(jìn)一步提高品質(zhì)。

2020年做到自主品牌前三

“目前，中國汽車市場占全球超過四分之一的份額，外國品牌70%都在中國戰(zhàn)斗。因此，如果5年之內(nèi)，傳祺不能做到中國品牌前三，今后傳祺的發(fā)展就堪憂。”吳松解釋道，這個“前三”，可能是銷量，也可能指整體收入。因為，中國不可能長期存在這么多汽車品牌和企業(yè)。

2011年，廣汽乘用車銷售1.7萬輛；2012年為3萬輛；2013年8.5萬輛，同比增長157.6%，一舉扭虧為盈，利潤超過3億元人民幣；2014年，傳祺的銷量約為11.7萬輛；2015年，全年終端預(yù)計達(dá)到19萬輛，同比增長約60%。

未來5年，廣汽乘用車將在逐步完善的A0級、A級、B級和C級平臺上打造約20款新車，并根據(jù)情況擴(kuò)展D級車平臺，以實現(xiàn)到2020年產(chǎn)能達(dá)到100萬輛、銷售80萬輛的規(guī)模。

2016年是廣汽傳祺的品牌年。除了繼續(xù)對明星車型GS4的塑造，增加1.5T車型和新能源產(chǎn)品，明年，廣汽傳祺還將推出一款C級轎車和一款對標(biāo)豐田埃爾法的MPV產(chǎn)品，借力現(xiàn)在發(fā)展良好的勢頭，主打品牌，以實現(xiàn)由量變到質(zhì)變的過程。

為此，廣汽集團(tuán)也為傳祺注入了合資人才和資源，并提升到集團(tuán)戰(zhàn)略層面。從人事任命上不難發(fā)現(xiàn)，早前在與豐田得合資企業(yè)工作后，被任命為廣汽 乘用車總經(jīng)理的吳松，已經(jīng)成為廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事，改變了2013年人事調(diào)整和架構(gòu)改革后“集團(tuán)高管不在業(yè)務(wù)線任職”的規(guī)律，成為唯一在業(yè)務(wù)線任職的執(zhí)行董 事，吳松可以隨時將自主品牌情況拿到董事會層面探討，加快決策效率。

“過去合資賺的錢，都要投到自主品牌，傳祺盈利了，再發(fā)展其他自主業(yè)務(wù)。”吳松笑著說，現(xiàn)在，自主品牌在集團(tuán)貢獻(xiàn)度中已經(jīng)穩(wěn)居第三位。

2015年11月，廣汽集團(tuán)提出了“1513戰(zhàn)略”：完成1個目標(biāo)（力爭“十三五”期末完成汽車產(chǎn)銷量達(dá)240萬輛，年復(fù)合增長率約 12%，營業(yè)收入超4000億元，利稅總額超500億元，成為先進(jìn)的汽車集團(tuán)）、夯實5大板塊（研發(fā)、整車、零部件、商貿(mào)服務(wù)和金融服務(wù)）、突出1個重點 （舉全集團(tuán)之力發(fā)展自主品牌，實現(xiàn)自主品牌事業(yè)的跨越式發(fā)展）、實現(xiàn)3大突破（電動化、國際化和網(wǎng)聯(lián)化）。在每個數(shù)字中，傳祺作為自主品牌的地位都舉足輕 重。

對于新能源車的發(fā)展，吳松表示，廣汽傳祺真正發(fā)力預(yù)計在2017年，初步規(guī)劃到2020年要達(dá)到10萬輛。這主要是因為配套設(shè)施和地方保護(hù)掣肘新能源發(fā)展。

但他也指出，對于企業(yè)而言，也不能以發(fā)展新能源車為借口把國家的錢放到荷包里，那就違背了政策的初衷，如果處理不當(dāng)，會成為歷史的罪人。他認(rèn)為，一哄而上，隨便搞個馬甲，裝一個電池就是新能源車是不可取的，而是要像做傳統(tǒng)汽車那樣，有端正的態(tài)度。

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