東風(fēng)本田轎車(chē)銷(xiāo)售冰火兩重天

東風(fēng)本田的轎車(chē)銷(xiāo)售正出現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)象，一方面是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)哥瑞的“不主動(dòng)”提車(chē);另一方面則是新思域的加價(jià)銷(xiāo)售。

上市6個(gè)月后，東風(fēng)本田的首款入門(mén)級(jí)轎車(chē)——哥瑞逐漸成為部分經(jīng)銷(xiāo)商的“雞肋產(chǎn)品”。“我們現(xiàn)在已不主動(dòng)向廠(chǎng)家訂哥瑞了。”5月24日，東風(fēng)本田在北京的一位經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其原因是這個(gè)車(chē)在終端優(yōu)惠之后基本是賠錢(qián)賣(mài)車(chē)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，這一情況不止發(fā)生在北京，在華北以及中部地區(qū)的4S店，也出現(xiàn)了上述“不主動(dòng)”提車(chē)的現(xiàn)象。

而另一方面，東風(fēng)本田今年最重要的戰(zhàn)略車(chē)型——第十代思域，目前出現(xiàn)了加價(jià)提車(chē)的情況。雖然東風(fēng)本田方面認(rèn)為這是生產(chǎn)方面準(zhǔn)備不足，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這更像是一次“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，希望不再重蹈哥瑞“賠錢(qián)賣(mài)車(chē)”的惡性循環(huán)，通過(guò)加價(jià)手段確保銷(xiāo)量和利潤(rùn)的提升。

東風(fēng)本田的轎車(chē)短板一直是一個(gè)“老大難”的問(wèn)題，此前曾一度將SUV降價(jià)的手法推廣至轎車(chē)，希望換取銷(xiāo)量的提升，但是并未如愿。如今，第十代思域的“饑餓療法”使得東風(fēng)本田的轎車(chē)銷(xiāo)售稍顯混亂，但對(duì)于需要擺脫過(guò)度依賴(lài)SUV的東風(fēng)本田來(lái)說(shuō)，未嘗不是一個(gè)新的嘗試。

轎車(chē)銷(xiāo)售出現(xiàn)“異常”

“哥瑞沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，有車(chē)到店后，我們會(huì)打電話(huà)通知來(lái)提車(chē)。”近日，東風(fēng)本田中部地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的一位銷(xiāo)售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“現(xiàn)在不能保證多久能拿到車(chē)，我們已經(jīng)基本不向廠(chǎng)家訂這款車(chē)了，有時(shí)會(huì)零星到幾輛。”

然而這一情況并不是個(gè)案。“目前，哥瑞的優(yōu)惠是7000~10000元。”5月24日，北京的一位東風(fēng)本田經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人向記者表示，“我們都是在賠本賣(mài)，所以也不向廠(chǎng)家訂貨了。”根據(jù)哥瑞目前的優(yōu)惠幅度和廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)計(jì)算，這款車(chē)目前的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了10%~12%。

然而，和哥瑞處于同一平臺(tái)的廣汽本田鋒范的市場(chǎng)表現(xiàn)則大相徑庭。

一位廣汽本田的北京經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人告訴記者，“鋒范的優(yōu)惠幅度在4000~7000元不等。”目前鋒范不僅優(yōu)惠幅度小于哥瑞，銷(xiāo)量也遠(yuǎn)超哥瑞。

本田中國(guó)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年前4個(gè)月，鋒范售出2.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)120%。而同期哥瑞的銷(xiāo)量則不到1.4萬(wàn)輛，僅為鋒范的54%。

東風(fēng)本田旗下，處于尷尬境地的轎車(chē)不只哥瑞。根據(jù)本田官方的統(tǒng)計(jì)，上一代思域在2015年全年僅售出3.3萬(wàn)輛。實(shí)際上，在2011年發(fā)布之初，上一代思域月銷(xiāo)量曾達(dá)到巔峰狀態(tài)的1.06萬(wàn)輛，隨后逐步下降至2000~3000輛的月銷(xiāo)規(guī)模，徘徊在主流A級(jí)車(chē)之外。

此外，曾被東風(fēng)本田視作承擔(dān)提升品牌和銷(xiāo)量重任的思鉑睿，自上市以來(lái)月銷(xiāo)量一直處于千輛左右的低位，即便經(jīng)過(guò)數(shù)次調(diào)整，今年4月銷(xiāo)量不過(guò)1689輛。這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風(fēng)本田轎車(chē)策略失誤的直接映證。

不過(guò)，新思域的市場(chǎng)表現(xiàn)正在發(fā)生變化。“新思域要加價(jià)5000元才能在一個(gè)月后提車(chē)。”上述北京的東風(fēng)本田經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人表示。

在東風(fēng)本田內(nèi)部人士看來(lái)，這是生產(chǎn)準(zhǔn)備不足導(dǎo)致。“上個(gè)月，思域的累積訂單已達(dá)20000輛，但實(shí)際只交付了4000輛。我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行9小時(shí)工作，但每天的產(chǎn)量?jī)H有幾百輛。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新思域加價(jià)提車(chē)更像是東風(fēng)本田的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段。在“先入者”哥瑞遭遇經(jīng)銷(xiāo)商“消極”銷(xiāo)售的情況下，為了保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，在有意控制生產(chǎn)節(jié)奏。

然而在東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波看來(lái)，第十代思域、哥瑞等轎車(chē)產(chǎn)品在銷(xiāo)量上補(bǔ)課，這不僅將降低依靠SUV這一單極發(fā)展模式的風(fēng)險(xiǎn)，而且也是今年?yáng)|風(fēng)本田實(shí)現(xiàn)45萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的重要舉措。

SUV策略無(wú)法彌補(bǔ)轎車(chē)短板

東風(fēng)本田營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一位負(fù)責(zé)人向記者坦言：“東風(fēng)本田仍沒(méi)有走出SUV市場(chǎng)的那套打法。東風(fēng)本田在SUV市場(chǎng)上依靠性?xún)r(jià)比提升銷(xiāo)量的模式，在轎車(chē)市場(chǎng)行不通。”

據(jù)了解，近年來(lái)東風(fēng)本田的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不理想，但是在2015年能夠扭轉(zhuǎn)2014年下滑的局面，其主要原因則是SUV這一主銷(xiāo)車(chē)型進(jìn)行了大幅度降價(jià)。

據(jù)東風(fēng)本田北京相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，CR-V目前的降價(jià)幅度達(dá)到2萬(wàn)~3萬(wàn)元，優(yōu)惠力度為12%~15%。這一優(yōu)惠幅度已經(jīng)高于SUV市場(chǎng)的整體降價(jià)水平。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“緊湊SUV市場(chǎng)的促銷(xiāo)幅度只有8%，CR-V高達(dá)12%~15%的促銷(xiāo)力度，使其能夠在SUV市場(chǎng)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

統(tǒng)計(jì)顯示，隨著CR-V通過(guò)去年下半年的發(fā)力，全年銷(xiāo)量同比上漲7%，為東風(fēng)本田貢獻(xiàn)了41.7%的銷(xiāo)量。在其帶動(dòng)下，去年?yáng)|風(fēng)本田的銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了32%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)至40.65萬(wàn)輛。

但是CR-V等SUV車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)的“秘訣”并不適用于轎車(chē)。

轎車(chē)作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為充分的細(xì)分市場(chǎng)，“我們測(cè)算這一細(xì)分市場(chǎng)的終端價(jià)格平均優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到15%。按照這一優(yōu)惠幅度銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎已經(jīng)無(wú)利可圖。”崔東樹(shù)介紹說(shuō)。因此，哥瑞上市之后，很難再以高于15%的優(yōu)惠幅度贏得市場(chǎng)。

而第十代思域上市的加價(jià)提車(chē)手段是否會(huì)贏得銷(xiāo)量呢？目前還不好做出判斷，不過(guò)該款車(chē)型4月銷(xiāo)量為4183輛，距離年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛、月均銷(xiāo)售8000余輛的目標(biāo)仍然有差距。

因此，雖然東風(fēng)本田從去年下半年開(kāi)始發(fā)力轎車(chē)領(lǐng)域，但目前依然依靠SUV產(chǎn)品“一條腿”走路。今年前4個(gè)月，XRV的銷(xiāo)量為4.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)76.5%；CR-V賣(mài)出5.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%，仍是東風(fēng)本田最暢銷(xiāo)的車(chē)型，兩款車(chē)的銷(xiāo)量占據(jù)了東風(fēng)本田63.9%的份額。

在 4月轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑2.6%的背景下，東風(fēng)本田旗下本來(lái)并不強(qiáng)勢(shì)的轎車(chē)產(chǎn)品顯得更為被動(dòng)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，想實(shí)現(xiàn)轎車(chē)戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，一味地依賴(lài)降 價(jià)并不是可行之舉，如何在營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)方式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新則顯得至關(guān)重要。第十代思域會(huì)是東風(fēng)本田轎車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)的“救星”嗎？這還需要市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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