從小眾邁向大眾 捷豹的成長(zhǎng)煩惱

“我們是時(shí)間和空間的主人，我們都開(kāi)捷豹。”在捷豹最新一輯電視廣告中，由英國(guó)著名物理學(xué)家史蒂芬·霍金出演的反派一角讓人眼前一亮。雖然其臉部無(wú)法像其他專(zhuān)業(yè)演員般做出各種表情，但在廣告最后露出的“邪魅”一笑，多少為捷豹這一品牌再增添幾分神秘的色彩。

這部由奧斯卡得獎(jiǎng)導(dǎo)演Tom Hooper拍攝的影片，像是捷豹意欲在品牌上進(jìn)行突破，也像是借由霍金向世人宣告：捷豹將進(jìn)行一場(chǎng)源自自身的變革。事關(guān)這正是以生產(chǎn)跑車(chē)出名的英國(guó)豪車(chē)制造商旗下首款SUV的廣告。

據(jù)捷豹路虎早前公布的2014-2015財(cái)年年報(bào)，雖然財(cái)年里捷豹路虎一共在全球范圍內(nèi)售出46.2萬(wàn)輛豪華汽車(chē)，其中路虎品牌上漲8.9%達(dá)到38.5萬(wàn)輛，但捷豹品牌的銷(xiāo)量卻下滑了4.5%，為7.69萬(wàn)輛。

事實(shí)上，曾在2002年達(dá)到其銷(xiāo)量巔峰10.3萬(wàn)輛之后，捷豹的銷(xiāo)量就一路起起伏伏。從2010年全球銷(xiāo)量跌至4萬(wàn)輛到2014年翻了一番到8萬(wàn)輛后，捷豹一直努力意欲重新站回10萬(wàn)輛高峰但仍難以實(shí)現(xiàn)。

盡管早前推出被喻為“史上最廉價(jià)的捷豹”—XE俘獲了大多數(shù)消費(fèi)者的歡心，但由于捷豹在該車(chē)型平臺(tái)的投入巨大，有分析稱(chēng)其未來(lái)如何能在中型SUV、XF和XJ等更高級(jí)別車(chē)型獲得增長(zhǎng)，才是回本的關(guān)鍵。

為此，F(xiàn)-PACE作為捷豹首款SUV車(chē)型，切入到時(shí)下增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，也反映出捷豹路虎的股東們祈求捷豹能盡快提升銷(xiāo)量的愿望。

品牌求破

5月13日，捷豹首款跑車(chē)型SUV F-PACE的廣告宣傳片開(kāi)始滾動(dòng)出現(xiàn)在各大銀幕上。而一直擅長(zhǎng)在廣告片中塑造各種反派角色的捷豹汽車(chē)，本次找來(lái)著名物理學(xué)家史蒂芬·霍金為其站臺(tái)，出演的“邪惡博士”一角。

霍金這一出鏡讓一眾科技迷與捷豹粉絲倍感驚喜，同時(shí)也讓捷豹首款SUV車(chē)型獲得了空前的關(guān)注。

“捷豹力圖尋找一個(gè)在人類(lèi)智慧和創(chuàng)造力的標(biāo)志性代表。”捷豹品牌公關(guān)副經(jīng)理馮靖對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，捷豹之所以會(huì)選擇霍金教授，不僅是因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)極具英式智慧的先鋒品牌，也是人類(lèi)創(chuàng)新、科技推進(jìn)和思維變革挑戰(zhàn)的最佳代表。

事實(shí)上，對(duì)歷來(lái)只生產(chǎn)跑車(chē)與轎車(chē)的捷豹來(lái)說(shuō)，F(xiàn)-PACE在推出之際多少會(huì)讓人感到疑惑，但當(dāng)賓利、蘭博基尼，甚至勞斯萊斯都推出SUV的時(shí)候，捷豹向SUV市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻似乎也是一件理所當(dāng)然的事。

另一方面，對(duì)于當(dāng)下銷(xiāo)量仍較為低迷的捷豹來(lái)說(shuō)，F(xiàn)-PACE的加入有助于銷(xiāo)量的提升，同時(shí)其利潤(rùn)率也能有所提高。

在剛過(guò)去的4月份數(shù)據(jù)顯示，捷豹在全球范圍內(nèi)一共售出了1523輛F-PACE，相較品牌旗下其他車(chē)型的銷(xiāo)量，算是順利開(kāi)局。今年5月底，F(xiàn)-PACE亦正式在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，五款車(chē)型售價(jià)從54.8萬(wàn)-89.8萬(wàn)元。

“全新捷豹F-PACE是今年市場(chǎng)溝通工作的重點(diǎn)之一，我們會(huì)持續(xù)地為產(chǎn)品上市制造溝通亮點(diǎn)。”上述捷豹品牌人士表示。

在F-PACE上市前，捷豹在全球范圍仍是一家較為小眾的豪車(chē)制造商，現(xiàn)在看來(lái)已決心向大眾靠攏。

捷豹路虎中國(guó)及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMSS）總裁畢少樸先生（Mark Bishop）在5月17日舉行的媒體溝通會(huì)上對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在F-PACE上市后，目前公司的首要工作除了要讓客戶知道捷豹推出了一款跑車(chē)型 SUV外，還要繼續(xù)加深捷豹在中國(guó)的品牌認(rèn)知度。

眾所周知，捷豹不論在品牌知名度還是銷(xiāo)量上，都與其同門(mén)“路虎”有著一定的差距。為了彌補(bǔ)兩個(gè)品牌之間的差距，捷豹與路虎必須有更為清晰的品牌路線以及產(chǎn)品陣營(yíng)。

“捷豹品牌的消費(fèi)群體更多注重的是英倫的設(shè)計(jì)風(fēng)格和具備運(yùn)動(dòng)商務(wù)特性的車(chē)型，渴望駕駛的先進(jìn)科技和乘坐的尊崇體驗(yàn)，這類(lèi)人更多是中國(guó)商務(wù)精英人士； 而路虎的消費(fèi)者群體更注重戶外越野的駕駛樂(lè)趣，他們熱愛(ài)探索未知的領(lǐng)域，拓展自己的視野，更深入地去感受自然，是人生的探險(xiǎn)家。”馮靖對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表 示，為了不同類(lèi)型的消費(fèi)者，公司都有非常精準(zhǔn)的計(jì)劃，以此激發(fā)他們與品牌DNA的共鳴。

在F-PACE之后，捷豹的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型XFL顯得更為關(guān)鍵。

國(guó)產(chǎn)XFL入市助力10萬(wàn)輛

“2016年對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)捷豹年，我們不僅要推出跑車(chē)型SUV的F-PACE，還有加長(zhǎng)版的XFL，這兩個(gè)車(chē)型都是會(huì)在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，我們相信在中國(guó)會(huì)取得比較好的成績(jī)。”畢少樸對(duì)時(shí)代周報(bào)記者自信地說(shuō)道。

事實(shí)上，2014年憑借XE的爆發(fā)式增長(zhǎng)，捷豹在中國(guó)市場(chǎng)上斬獲了將近2萬(wàn)輛的成績(jī)，甚至更超越了英美兩國(guó)成為捷豹全球第一大市場(chǎng)。

“從XE開(kāi)始，我們要以營(yíng)收利潤(rùn)為第一要?jiǎng)?wù)。”捷豹路虎全球運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Andy Goss早前曾對(duì)媒體稱(chēng)。

雖然目前XE仍是捷豹銷(xiāo)量最大的車(chē)型，但XF的增長(zhǎng)勢(shì)頭已然超過(guò)了XE。今年4月，XF的全球零售銷(xiāo)量為2590輛，高于捷豹XE的2200輛。

在上個(gè)財(cái)年，捷豹路虎在華一共售出115969輛豪華汽車(chē)，其中路虎品牌為95528輛，捷豹品牌20441輛，同比上漲2.8%。而捷豹品牌銷(xiāo)量的上升，很大程度上是源自中國(guó)消費(fèi)者對(duì)XF以及F-TYPE的喜愛(ài)。

因此，不難看出為何捷豹率先在華實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的車(chē)型將是XF而非XE。

數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，捷豹路虎累計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量為37099輛，較去年同期上漲16.61%。同時(shí)4月份其國(guó)產(chǎn)車(chē)型的占比更是達(dá)到了54.3%，證明在過(guò)往18個(gè)月內(nèi)連續(xù)在華國(guó)產(chǎn)3款車(chē)型的努力并沒(méi)有白費(fèi)。

上個(gè)月奇瑞捷豹路虎位于常熟的國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)制全鋁車(chē)身車(chē)間正式竣工投產(chǎn)，而捷豹XFL亦將在此實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，并計(jì)劃下半年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)悉，該工廠擁有335臺(tái)機(jī)器人、全球最先進(jìn)的鉚接膠合技術(shù)和設(shè)備以及自動(dòng)化率高達(dá)100%。雖然奇瑞捷豹路虎方面沒(méi)有對(duì)外聲稱(chēng)該工廠的投資額度，但在2012年路虎曾斥資10億英鎊打造全鋁單體的攬勝，可以推測(cè)該工廠的投資額度或高達(dá)百億元人民幣。

因此，基于此打造的XFL自然被寄予著厚望。

有分析稱(chēng)，目前中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)捷豹的消費(fèi)者多為零散單一客戶，而捷豹?jiǎng)t寄望在中國(guó)能加重大客戶營(yíng)銷(xiāo)，即把目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人群。據(jù)悉，去年中國(guó)高端人群的購(gòu)車(chē)貢獻(xiàn)量為18.6萬(wàn)。

“捷豹當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)的困境不僅僅是品牌認(rèn)知度，其后續(xù)的維修保養(yǎng)也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所要考慮到的因素。”汽車(chē)分析師張仁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

目前捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有202家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，按計(jì)劃今年將發(fā)展230-240家，并增加三四線城市的覆蓋率。

生成海報(bào)

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