積弊嚴(yán)重苦尋出路 起亞緣何兵敗中國(guó)？

“賣了好幾年起亞的車，還沒(méi)有今年這么難過(guò)，我都想轉(zhuǎn)行了。”在華南一家4S店內(nèi)，一位東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售對(duì)記者吐槽道。似乎一夜之間，東風(fēng)悅達(dá)起亞 這家曾被譽(yù)為“行業(yè)黑馬”的汽車企業(yè)就失去往日的光澤，從過(guò)去的高歌猛進(jìn)變成現(xiàn)在的“跌跌不休”。在華南地區(qū)，這種情況更加明顯。“日系車、自主車都賣起 來(lái)了，起亞根本抵抗不住。”

過(guò)去的一年多時(shí)間，是東風(fēng)悅達(dá)起亞極其艱難的一年。繼2015年交出全年銷量61.6萬(wàn)輛、同比下滑4.6%的成績(jī)單后，2016年前4個(gè)月東風(fēng)悅 達(dá)起亞仍然未能從銷量下跌的泥潭中走出。乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月份東風(fēng)悅達(dá)起亞單月銷量5萬(wàn)輛，同比下跌10%，1-4月累計(jì)銷售19萬(wàn)輛，同比下 跌12.1%，在銷量前十的企業(yè)中，這個(gè)成績(jī)十分扎眼。

受此影響，在業(yè)績(jī)上嚴(yán)重依賴東風(fēng)悅達(dá)起亞的上市公司悅達(dá)投資，其公布的2016年第一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)糟糕——其營(yíng)業(yè)收入3.55億元，同比下滑 11.26%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.32億元，同比下滑77.54%。但目前來(lái)看，這種下跌的趨勢(shì)還沒(méi)有“止血”的跡象。

為了應(yīng)付下滑態(tài)勢(shì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞從去年起緊急換帥，前任總經(jīng)理蘇南永卸任，由原起亞汽車企劃本部長(zhǎng)金堅(jiān)接替，其上任后開(kāi)始推行調(diào)產(chǎn)降目標(biāo)、加碼 SUV的“止血”措施以及2015年內(nèi)暫停經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建等休養(yǎng)生息政策。2016年1月4日，原東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理樸容圭離職。據(jù)悉，原東風(fēng)悅達(dá)起亞銷 售本部副本部長(zhǎng)王敦明也已經(jīng)于近日離職。

2015年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞曾將銷量目標(biāo)定為78萬(wàn)輛，不過(guò)后來(lái)在市場(chǎng)壓力下被迫調(diào)低至60萬(wàn)輛，而今年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞銷量目標(biāo)鎖定在68萬(wàn)輛，較去年增 加7萬(wàn)輛。但東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部坦言，即便如此壓力也十分巨大。“日系車回暖和自主品牌崛起，給了以性價(jià)比獲得市場(chǎng)的起亞品牌很大打擊。”東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部 人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

作為韓國(guó)起亞汽車在中國(guó)的合資企業(yè)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的表現(xiàn)決定著起亞在中國(guó)的興衰，而從2015年開(kāi)始東風(fēng)悅達(dá)起亞出現(xiàn)的銷量頹勢(shì)給了起亞不小打擊。 盡管推出了多重挽救措施，東風(fēng)悅達(dá)起亞到目前為止也沒(méi)有從中收獲立竿見(jiàn)影的效果。“起亞未來(lái)在華的發(fā)展，肯定將十分艱難。”一位自主品牌高管稱。

積弊嚴(yán)重

2015年中國(guó)車市的跌宕起伏影響到很多汽車企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，但是沒(méi)有哪一家企業(yè)比東風(fēng)悅達(dá)起亞從中遭受的創(chuàng)傷更大。

2015年8月東風(fēng)悅達(dá)起亞創(chuàng)下了月銷26008輛的銷量低谷，退回到了2010年的銷售水平，前8個(gè)月累計(jì)銷量36.77萬(wàn)輛，僅完成了年銷量目 標(biāo)的40%，當(dāng)月東風(fēng)悅達(dá)起亞的行業(yè)排名也由去年同期的第8名跌落到第16名的位置。實(shí)際上隨著車市從去年4月開(kāi)始的下跌態(tài)勢(shì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也出現(xiàn)了持續(xù) 下跌，至8月初為了提振銷量，東風(fēng)悅達(dá)曾針對(duì)兩款SUV智跑和獅跑下調(diào)了最高5萬(wàn)元的官方售價(jià)，但仍然無(wú)事于補(bǔ)。“下跌根本止不住。”一位東風(fēng)悅達(dá)起亞華 北地區(qū)經(jīng)銷商表示。去年7月左右，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部4個(gè)副本部長(zhǎng)開(kāi)始分別坐鎮(zhèn)東、西、南、北四個(gè)銷售大區(qū)，籌備建立區(qū)域事業(yè)部，進(jìn)入市場(chǎng)第一線抓銷售 業(yè)績(jī)，但效果并不理想。因東風(fēng)悅達(dá)起亞車型盈利能力差，去年多家經(jīng)銷商面臨資金鏈斷裂危機(jī)，不得不屢次拖欠車主合格證，導(dǎo)致上百名車主無(wú)法上牌。

去年9月之后，受益國(guó)務(wù)院推出的1.6L及以下排量車型購(gòu)置稅減半的政策，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量也跟隨大勢(shì)有所回暖，最終以實(shí)現(xiàn)2015年全年61.6萬(wàn)輛銷量、同比下滑4.6%的成績(jī)收?qǐng)?。雖然整體車市表現(xiàn)不佳，但東風(fēng)悅達(dá)起亞去年的慘敗更是其自身多年積弊的集中表現(xiàn)。

東風(fēng)汽車一位高層在去年10月全新K5上市會(huì)上甚至當(dāng)著上千人直接痛陳東風(fēng)悅達(dá)起亞存在的積弊，認(rèn)為除了市場(chǎng)大勢(shì)不妙，日系車與中國(guó)自主品牌“上擠 下壓”的外部因素，東風(fēng)悅達(dá)起亞自身的產(chǎn)品線不均衡、經(jīng)銷商商務(wù)政策失靈、三大股東協(xié)作不暢等都是造成銷量下滑的原因。“東風(fēng)悅達(dá)起亞的‘婆婆’太多，股 東三方無(wú)法形成合力。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。股東協(xié)作層面，東風(fēng)汽車公司、江蘇悅達(dá)投資、韓國(guó)起亞汽車三方保持著25：25：50的股東結(jié)構(gòu)。其中僅 占25%股比的悅達(dá)投資的主要業(yè)績(jī)已經(jīng)嚴(yán)重依賴東風(fēng)悅達(dá)起亞的貢獻(xiàn)。

悅達(dá)投資歷年報(bào)告顯示，自2010年開(kāi)始悅達(dá)投資70%的收益來(lái)自東風(fēng)悅達(dá)起亞，而2015全年和2016年第一季度，悅達(dá)投資的受益均受到了東風(fēng)悅達(dá)起亞的業(yè)績(jī)拖累。

而從產(chǎn)品布局上來(lái)講，SUV的欠缺也是東風(fēng)悅達(dá)起亞表現(xiàn)欠佳的原因。2015年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞在市場(chǎng)上共布局有13款車型，其中9款為轎車，4款為 SUV，SUV所占比例不足30%，低于整體市場(chǎng)的SUV比重。這顯然拖了東風(fēng)悅達(dá)起亞的后腿。“實(shí)際上，在強(qiáng)勢(shì)的自主SUV面前，起亞SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 力也已經(jīng)大不如之前。”上述經(jīng)銷商表示。

路在何方

此前，新一任總經(jīng)理金堅(jiān)上任時(shí)，正值東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量急劇下降的時(shí)期，他臨危受命從產(chǎn)銷兩端對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)施休克療法，以避免事態(tài)失控，他首先令工廠停工一周，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，降低銷量目標(biāo)，其次暫停經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)建，至2015年年底不再新建經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。

一系列的措施在短期內(nèi)起到了效果，但要讓起亞走出發(fā)展困境還需要更多措施。“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌力都不行，營(yíng)銷上根本比不上同為韓系車的北京現(xiàn)代。” 北京地區(qū)一家東風(fēng)悅達(dá)起亞起亞4S店的工作人員告訴記者。該人士表示，其店內(nèi)目前的主要工作是全力出擊銷售新車KX5，在他們看來(lái)這款SUV車型是除了轎 車K3之外，唯一有希望提供利潤(rùn)的一款車。不過(guò)該人士仍坦言：“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，車子不好賣。”

作為今年的重磅車型，KX5自3月份上市后，在第一個(gè)完整銷售月4月銷售7813輛，其后續(xù)表現(xiàn)有待觀望。而整個(gè)4月份的銷量顯示出，東風(fēng)悅達(dá)起亞 目前在SUV方面的增長(zhǎng)還不明顯，A級(jí)到A0級(jí)轎車市場(chǎng)仍是東風(fēng)悅達(dá)起亞的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，目前僅有K3銷量過(guò)萬(wàn)，其他車型均處于下滑狀態(tài)。

“起亞眼前最迫切的工作是在SUV方面擴(kuò)大投入，改變以轎車為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)提高性價(jià)比，特別在中低價(jià)SUV方面要搶占一定的市場(chǎng)，目前的 KX5并不能完全改變局面，如果能再做一些輔助性的促銷工作，效果才會(huì)好。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)記者表示。據(jù)了解東風(fēng)悅達(dá)起亞明年將有一款中型SUV和 小型SUV投入市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，面對(duì)日系車翻身和自主品牌的追趕，起亞已經(jīng)淪為“痛苦的夾心層”，而這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了起亞長(zhǎng)期以來(lái)在品牌投入上的效果甚微。在國(guó)際設(shè)計(jì) 大師彼得·希瑞爾加盟之后，起亞產(chǎn)品以時(shí)尚設(shè)計(jì)深入人心，但是很快東風(fēng)悅達(dá)起亞在營(yíng)銷領(lǐng)域逐步失語(yǔ)，其形象也幾乎停滯在了“外型時(shí)尚”的層面，在關(guān)鍵的品 牌美譽(yù)度、質(zhì)量、服務(wù)等方面，幾乎毫無(wú)進(jìn)展。

東風(fēng)悅達(dá)起亞也試圖通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷來(lái)提升品牌力。在美國(guó)大片《X戰(zhàn)警：天啟》上映之際，東風(fēng)悅達(dá)起亞就安排了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。另外，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年 還將針對(duì)“奧運(yùn)年”開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎要重新拾起體育營(yíng)銷，不過(guò)目前看來(lái)，起亞尚且處于一個(gè)艱難的發(fā)展過(guò)渡期，要真正讓品牌走出困境，路還很 長(zhǎng)。

而此時(shí)，一個(gè)不好的消息是，起亞正在考慮模仿大眾汽車推出廉價(jià)SUV，以抗衡自主品牌SUV，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這無(wú)異于“殺敵一千，自損八百”。

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