高價與高銷量難兼顧 吉利高端化戰(zhàn)略何去何從

博瑞讓吉利汽車向高端化邁進(jìn)過程中“嘗到了甜頭”。2015年4月吉利博瑞上市，盡管價格方面甚至超過了同級別的合資品牌轎車，但銷量卻節(jié)節(jié)攀升，目前月銷量穩(wěn)步在5000輛左右，可以說吉利的高端化試水初見成效。

一 年之后吉利發(fā)布了博瑞對應(yīng)的SUV車型吉利博越，但官方售價遠(yuǎn)低于博瑞的價格。對此，吉利公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，博瑞和博越 的側(cè)重點略有不同，博瑞更多的是承擔(dān)品牌高端化的責(zé)任，博越則更多的承擔(dān)集團(tuán)銷量的重任。一位國產(chǎn)汽車品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示：“博越的定價確實出乎 意料，一般來講，SUV車型的定價要比對應(yīng)的轎車高，如寶馬X3與3系，奔馳GLC與C級等，從博越的定價策略來看，吉利更希望能夠帶來銷量上的突破。” 顯然，由于銷量與價格難以兼顧，吉利對于向高端化邁進(jìn)過程中，戰(zhàn)略顯得有些搖擺不定。

博瑞的高端化進(jìn)程

自主品牌高端化在國內(nèi)汽車業(yè)已被叫喊多年，諸多自主品牌希望投放高價格車型樹立自身的高端形象，拉開與競爭對手的距離，直接與合資品牌競爭。

事實上，自主品牌剛剛起步之時，一直以價格較低的產(chǎn)品切入市場，占據(jù)著5萬～10萬元這一價格區(qū)間的市場，而合資品牌推出的車型價格基本在10萬元以上，可以說彼此“井水不犯河水”。

然而隨著汽車保有量的不斷提升，自主品牌不斷進(jìn)行價格下探，與自主品牌“短兵相接”，而自主品牌汽車普遍遇到的問題則是投入大，但產(chǎn)出低，利潤率無法提升。產(chǎn)品向高端化邁進(jìn)，提升自主品牌整體的市場占有率及品牌美譽度，是擺在每一家自主品牌車企的首要問題。

根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的2015年全年乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車2015年全年累計總銷量為538548輛，同比2014年增長約為26%，與大幅增長相比，吉利于去年4月份發(fā)布的博瑞銷售情況更加受到行業(yè)關(guān)注。

博 瑞的誕生與收購沃爾沃密不可分。吉利在2010年收購沃爾沃以后，吉利便與后者在瑞典聯(lián)合建立了研發(fā)中心，共同研發(fā)中級車基礎(chǔ)架構(gòu)模塊，在吉利規(guī)劃的三大 平臺中CMA平臺將會與沃爾沃共享，用于生產(chǎn)A 級以上車型，該平臺同時還可開發(fā)轎車以外的SUV車型，與此同時，吉利還請來了沃爾沃前設(shè)計總監(jiān) PeterHorbury擔(dān)任吉利設(shè)計副總裁。

歷時三年研發(fā)，以C級車為對標(biāo)設(shè)計、B級車定位、A級車售價水平，于2015年4月上市 的博瑞此后銷量節(jié)節(jié)攀升。今年前4個月，博瑞的總體銷量超過17000輛，雖然這樣的銷量相對合資品牌略顯單薄，但對于自主品牌及吉利來說，卻有著非凡的 意義，意味著國產(chǎn)品牌和吉利品牌向上突圍得到了市場的初步認(rèn)可。

實際上，此前集中于價格競爭的吉利從2007年開始啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，此后，吉利發(fā)布了一款外觀類似勞斯萊斯的高端轎車，但該車型更多的被視為營銷策略，最終并未量產(chǎn)，吉利最終憑借博瑞的出色表現(xiàn)，取得了品牌高端化的突破。

對于博瑞的市場表現(xiàn)，楊學(xué)良對記者表示，博瑞的初衷就是打造國產(chǎn)精品車，帶動品牌的整體提升，在堅持品質(zhì)和豐富配置的同時盡量讓利于消費者，甚至在1月份之前，公司都沒有從博瑞的銷售中獲得盈利，令人欣慰的是，從博瑞目前的銷售情況看，公司的戰(zhàn)略是成功的。

高端戰(zhàn)略搖擺？

在博瑞推出一年獲得成功后，吉利于3月份推出了該車型的SUV版本——博越，但從博越的定價來看，吉利似乎并未繼續(xù)走高端路線。

僅 從定價看，價格遠(yuǎn)低于轎車博瑞的定價，9.88萬～15.78萬元的官方售價背后，吉利將給予吉利博越全系車型每輛4000元或6000元的購置稅補貼政 策（政策截止時間同步國家對1.6升及以下排量車型購置稅補貼政策期限），給出的補貼后成交價為9.48萬～15.18萬元，從產(chǎn)品售價上看，博越并未拉 開與哈弗H6等國產(chǎn)品牌的價格差距。

對此，楊學(xué)良對記者表示，博越的上述定價是充分參考了數(shù)萬消費者的心理預(yù)期和競爭對手的價格策略，公司博越的銷量有著很高的預(yù)期，希望博越能進(jìn)入國內(nèi)SUV銷量的前三。

今年前4個月，國內(nèi)SUV銷量排名前三的車型分別為哈弗H6、寶駿560和廣汽傳祺GS4，以排名第三的廣汽傳祺GS4為例，前4個月的月均銷量接近2.5萬輛，這意味著，吉利對博越的銷量預(yù)期超過2.5萬輛/月。

值 得注意的是，就在博越發(fā)布前夕，博越的最大競爭對手哈弗H6下調(diào)了2016款價格，哈弗直接將H6入門價格下探至10萬元以內(nèi)，市場普遍認(rèn)為上述降價是為 了應(yīng)對博越的上市。不過，與競爭對手相比，博越上市首月（4月份）的銷量難以令人滿意，吉利汽車于5月5日發(fā)布了4月銷量業(yè)績,其中博越銷量僅為4002 輛，這與吉利的銷量預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，對于4月份的銷量，楊學(xué)良認(rèn)為主要是受產(chǎn)能的制約，目前博越和博瑞均在春曉工廠生產(chǎn)，春曉工廠產(chǎn)能為15萬輛，預(yù)計博越 7月份的產(chǎn)量能達(dá)到1萬輛，9月份寶雞基地也將開始生產(chǎn)博越，到年底博越的產(chǎn)能將達(dá)到2萬輛以上。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示從定價策略來看，博 越基本放棄了高端化路線，吉利對博越的定位應(yīng)該是一款沖擊銷量的車型，競爭對手基本鎖定哈弗H6、長安CS75等熱銷車型，目前的銷量主要是產(chǎn)能制約，隨 著產(chǎn)能的逐步釋放，博越的銷量會穩(wěn)步提升，但要達(dá)到哈弗H6、長安CS75等競品的銷量并非易事。

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