高價與高銷量難兼顧 吉利高端化戰(zhàn)略何去何從

博瑞讓吉利汽車向高端化邁進過程中“嘗到了甜頭”。2015年4月吉利博瑞上市，盡管價格方面甚至超過了同級別的合資品牌轎車，但銷量卻節(jié)節(jié)攀升，目前月銷量穩(wěn)步在5000輛左右，可以說吉利的高端化試水初見成效。

一 年之后吉利發(fā)布了博瑞對應的SUV車型吉利博越，但官方售價遠低于博瑞的價格。對此，吉利公關總監(jiān)楊學良在接受《中國經營報》記者采訪時表示，博瑞和博越 的側重點略有不同，博瑞更多的是承擔品牌高端化的責任，博越則更多的承擔集團銷量的重任。一位國產汽車品牌的相關負責人對記者表示：“博越的定價確實出乎 意料，一般來講，SUV車型的定價要比對應的轎車高，如寶馬X3與3系，奔馳GLC與C級等，從博越的定價策略來看，吉利更希望能夠帶來銷量上的突破。” 顯然，由于銷量與價格難以兼顧，吉利對于向高端化邁進過程中，戰(zhàn)略顯得有些搖擺不定。

博瑞的高端化進程

自主品牌高端化在國內汽車業(yè)已被叫喊多年，諸多自主品牌希望投放高價格車型樹立自身的高端形象，拉開與競爭對手的距離，直接與合資品牌競爭。

事實上，自主品牌剛剛起步之時，一直以價格較低的產品切入市場，占據著5萬～10萬元這一價格區(qū)間的市場，而合資品牌推出的車型價格基本在10萬元以上，可以說彼此“井水不犯河水”。

然而隨著汽車保有量的不斷提升，自主品牌不斷進行價格下探，與自主品牌“短兵相接”，而自主品牌汽車普遍遇到的問題則是投入大，但產出低，利潤率無法提升。產品向高端化邁進，提升自主品牌整體的市場占有率及品牌美譽度，是擺在每一家自主品牌車企的首要問題。

根據乘聯會發(fā)布的2015年全年乘用車銷量數據顯示，吉利汽車2015年全年累計總銷量為538548輛，同比2014年增長約為26%，與大幅增長相比，吉利于去年4月份發(fā)布的博瑞銷售情況更加受到行業(yè)關注。

博 瑞的誕生與收購沃爾沃密不可分。吉利在2010年收購沃爾沃以后，吉利便與后者在瑞典聯合建立了研發(fā)中心，共同研發(fā)中級車基礎架構模塊，在吉利規(guī)劃的三大 平臺中CMA平臺將會與沃爾沃共享，用于生產A 級以上車型，該平臺同時還可開發(fā)轎車以外的SUV車型，與此同時，吉利還請來了沃爾沃前設計總監(jiān) PeterHorbury擔任吉利設計副總裁。

歷時三年研發(fā)，以C級車為對標設計、B級車定位、A級車售價水平，于2015年4月上市 的博瑞此后銷量節(jié)節(jié)攀升。今年前4個月，博瑞的總體銷量超過17000輛，雖然這樣的銷量相對合資品牌略顯單薄，但對于自主品牌及吉利來說，卻有著非凡的 意義，意味著國產品牌和吉利品牌向上突圍得到了市場的初步認可。

實際上，此前集中于價格競爭的吉利從2007年開始啟動戰(zhàn)略轉型，此后，吉利發(fā)布了一款外觀類似勞斯萊斯的高端轎車，但該車型更多的被視為營銷策略，最終并未量產，吉利最終憑借博瑞的出色表現，取得了品牌高端化的突破。

對于博瑞的市場表現，楊學良對記者表示，博瑞的初衷就是打造國產精品車，帶動品牌的整體提升，在堅持品質和豐富配置的同時盡量讓利于消費者，甚至在1月份之前，公司都沒有從博瑞的銷售中獲得盈利，令人欣慰的是，從博瑞目前的銷售情況看，公司的戰(zhàn)略是成功的。

高端戰(zhàn)略搖擺？

在博瑞推出一年獲得成功后，吉利于3月份推出了該車型的SUV版本——博越，但從博越的定價來看，吉利似乎并未繼續(xù)走高端路線。

僅 從定價看，價格遠低于轎車博瑞的定價，9.88萬～15.78萬元的官方售價背后，吉利將給予吉利博越全系車型每輛4000元或6000元的購置稅補貼政 策（政策截止時間同步國家對1.6升及以下排量車型購置稅補貼政策期限），給出的補貼后成交價為9.48萬～15.18萬元，從產品售價上看，博越并未拉 開與哈弗H6等國產品牌的價格差距。

對此，楊學良對記者表示，博越的上述定價是充分參考了數萬消費者的心理預期和競爭對手的價格策略，公司博越的銷量有著很高的預期，希望博越能進入國內SUV銷量的前三。

今年前4個月，國內SUV銷量排名前三的車型分別為哈弗H6、寶駿560和廣汽傳祺GS4，以排名第三的廣汽傳祺GS4為例，前4個月的月均銷量接近2.5萬輛，這意味著，吉利對博越的銷量預期超過2.5萬輛/月。

值 得注意的是，就在博越發(fā)布前夕，博越的最大競爭對手哈弗H6下調了2016款價格，哈弗直接將H6入門價格下探至10萬元以內，市場普遍認為上述降價是為 了應對博越的上市。不過，與競爭對手相比，博越上市首月（4月份）的銷量難以令人滿意，吉利汽車于5月5日發(fā)布了4月銷量業(yè)績,其中博越銷量僅為4002 輛，這與吉利的銷量預期相距甚遠，對于4月份的銷量，楊學良認為主要是受產能的制約，目前博越和博瑞均在春曉工廠生產，春曉工廠產能為15萬輛，預計博越 7月份的產量能達到1萬輛，9月份寶雞基地也將開始生產博越，到年底博越的產能將達到2萬輛以上。

對此，業(yè)內人士表示從定價策略來看，博 越基本放棄了高端化路線，吉利對博越的定位應該是一款沖擊銷量的車型，競爭對手基本鎖定哈弗H6、長安CS75等熱銷車型，目前的銷量主要是產能制約，隨 著產能的逐步釋放，博越的銷量會穩(wěn)步提升，但要達到哈弗H6、長安CS75等競品的銷量并非易事。

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