在2015年凈利潤創(chuàng)新低之后,一汽轎車2016年一季度繼續(xù)下滑,營業(yè)收入比上年同期下降40.61%,凈利潤同比下滑超過400%。而下滑的主因是整車銷量的減少。
作為一汽集團旗下的上市公司和重要的自主品牌平臺,一汽轎車旗下?lián)碛屑t旗、奔騰、歐朗等自主品牌產(chǎn)品。在國內(nèi)市場自主品牌產(chǎn)品份額不斷攀升的情況下,一汽的自主品牌產(chǎn)品卻陷入了怪圈。
利潤連續(xù)下滑
根據(jù)一汽轎車發(fā)布的2015年年度報告顯示,2015年一汽轎車的營業(yè)收入同比下降21.25%,利潤同比下降64.75%。而最新的2016年一季度報告也顯示,一汽轎車營業(yè)收入比上年同期下降超過40%,凈利潤同比下降更是超過了400%。
據(jù)了解,這是自2012年以來,一汽轎車凈利潤創(chuàng)下的新低,同時也是一汽轎車連續(xù)第二年出現(xiàn)凈利潤下滑。2014年,一汽轎車凈利潤為1.6億多元,同比下滑超過80%,2015年,凈利潤再度下滑超過60%。
從一汽轎車發(fā)布的年報和季報可以看出,一汽轎車的利潤下滑幅度要遠遠大于營業(yè)收入的下滑幅度。這表明,一汽轎車旗下汽車產(chǎn)品的產(chǎn)品力在不斷下 降,市場競爭能力不斷減弱。2015年全年,一汽轎車整車銷售23.59萬輛,同比下滑19.55%。當前,一汽轎車旗下的一汽紅旗、一汽奔騰、一汽歐朗 及一汽馬自達在2015年均出現(xiàn)了明顯下降。
在汽車行業(yè)的上市公司中,一汽轎車為2015年利潤下跌幅度最大的一家。不僅是一汽轎車,一汽集團旗下的其他自主品牌乘用車平臺也狀況不佳。上 市公司ST夏利雖然2015年實現(xiàn)凈利潤近2000萬元,同比增長超過100%,但這是出售內(nèi)燃機制造分公司等四項資產(chǎn)而實現(xiàn)的,并使得ST夏利能勉強保 住上市公司的殼體,否則將按照上市公司規(guī)定被迫退市。而另外一個自主品牌平臺一汽吉林的銷量也一直難有起色,大部分產(chǎn)能放空。
有專家表示,包括一汽轎車在內(nèi)的一汽自主品牌產(chǎn)品表現(xiàn)欠佳,可能會使一汽集團的整體上市計劃再次受到影響。
產(chǎn)品力弱是突出問題
對于上市公司利潤大幅下降的問題,一汽轎車曾表示,主要是由于國內(nèi)乘用車市場增速放緩,車企價格戰(zhàn)激烈,以及自身缺乏“拳頭”產(chǎn)品。
國內(nèi)汽車市場放緩是不爭的事實,新常態(tài)對所有的汽車廠家來說都是一個新的挑戰(zhàn),但也并不是沒有機遇。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2016年一 季度,國內(nèi)汽車產(chǎn)銷同比增長超過6%,乘用車表現(xiàn)總體較好,增速高于行業(yè)平均水平。一季度乘用車產(chǎn)銷同比增長7%左右。而其中,自主品牌乘用車銷售同比增 長超過11%,占乘用車銷售總量的45%,比上年同期提高1.8個百分點。
雖然價格戰(zhàn)由來已久,但價格戰(zhàn)已經(jīng)越來越變成一種最基本的競爭方式。越來越多的車企開始在產(chǎn)品力上下功夫,首先是生產(chǎn)出一款好的產(chǎn)品,然后配以一個具有競爭力的價格,已成為汽車市場競爭的標準。
正因為如此,缺乏“拳頭”產(chǎn)品才是一汽轎車業(yè)績不佳的根本原因之一。
2012年,一汽自主品牌歐朗誕生,但上市之后的表現(xiàn)卻堪稱慘淡,上市半年后幾乎陷入無人問津的境地,全國月銷量一度僅百余輛。
而紅旗作為一汽最為知名也最有歷史內(nèi)涵的品牌,也是幾經(jīng)沉浮。為了復興紅旗,一汽在“十二五”期間累計投入了近160億元研發(fā)經(jīng)費,項目團隊達 到1600多人。但重金投入并沒有換回相應的市場回報。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,紅旗品牌車型2015年的銷量僅為5000余輛。紅旗品牌產(chǎn)品市場表現(xiàn) 和歐朗幾乎殊途同歸,甚至紅旗停產(chǎn)的傳聞也曾甚囂塵上。
紅旗遲遲不能盈利是一汽轎車虧損的另一個重要原因。據(jù)了解,一汽集團也正在考慮將紅旗再次獨立為紅旗事業(yè)部,從一汽轎車體系中獨立出來。
唯一一個有所表現(xiàn)的奔騰品牌在經(jīng)歷前期的拓展之后,也暴露出產(chǎn)品力和整體體系薄弱的問題。2013年SUV車型奔騰X80上市時曾迎來一車難求 的局面,但由于在采購、生產(chǎn)等方面出現(xiàn)了問題,導致新車型前期沖量不利,直接影響了后續(xù)銷量。而經(jīng)過幾年的發(fā)展,奔騰再也沒有讓人眼前一亮的產(chǎn)品,品牌認 知度逐漸降低。
而一汽轎車旗下的合資品牌一汽馬自達表現(xiàn)也每況愈下,該品牌在2015年共銷售8萬多輛,同比減少超過20%。與之形成對比的是,馬自達在華的另一家合資公司長安馬自達,在2015年卻實現(xiàn)銷售15萬多輛,同比增長超過40%。
年產(chǎn)銷10萬輛目標成疑
面對困局,一汽集團也在采取技術(shù)提升、推出新品等調(diào)整措施。在2016北京車展上,一汽展出了包括兩款概念車在內(nèi)的10款紅旗品牌產(chǎn)品,并表示展出的紅旗產(chǎn)品都將在未來三年內(nèi)陸續(xù)投放市場。一汽集團同時表示,紅旗品牌產(chǎn)品未來將挑戰(zhàn)年產(chǎn)銷10萬輛的目標。
但這一目標卻引起了業(yè)內(nèi)人士的疑慮。目前,紅旗在產(chǎn)在售的車型僅有售價在25萬元至48萬元的紅旗H7和售價500萬元的紅旗L5。雖然經(jīng)銷商 對紅旗H7的優(yōu)惠幅度非常之大,最低價格甚至可以達到腰斬的地步,但紅旗H7的銷量依然低迷。數(shù)據(jù)顯示,紅旗H7去年總計銷售0.5萬輛,最高月銷量也只 有1000輛,而500萬元的紅旗L5基本就是為提升品牌形象而存在的。
由于銷量慘淡,導致紅旗品牌經(jīng)銷商數(shù)量稀少。據(jù)統(tǒng)計,紅旗目前在全國范圍內(nèi)只有60多家4S店。與其他品牌相比,這樣的經(jīng)銷商數(shù)量的確有點少,而銷量的低迷也難讓更多的經(jīng)銷商加盟紅旗。在這種情況下,年產(chǎn)10萬輛的目標可能難實現(xiàn)。
另外,產(chǎn)品的定位也造成了紅旗車型的市場尷尬。紅旗產(chǎn)品之前一直秉承政府公務用車的路線,但隨著政府公務用車改革的推進,政府公務用車大幅減 少,同時在價格和排量上作了嚴格限制,造成紅旗在政府采購層面難以開拓更大的市場。而在私人采購方面,紅旗品牌現(xiàn)在的車型又難以適合個人購買的需求。
業(yè)界人士稱,如果真如一汽所承諾的,未來有多款車型陸續(xù)推入市場,紅旗可能還有一博的機會。與其他自主品牌汽車產(chǎn)品相比,紅旗最大的優(yōu)勢就是品 牌知名度,幾乎家喻戶曉。而最大的問題也是這個品牌知名度,一提紅旗,人們的印象都是那種四四方方、端端正正的政府用車形象,私人很少會考慮購買。而要消 除這種劣勢,唯一的途徑就是產(chǎn)品,通過推出適合不同消費者需求的產(chǎn)品,來重塑紅旗品牌在人們心中的形象。如果只靠目前的產(chǎn)品,年產(chǎn)銷10萬輛的目標就可能 成為一句空談。
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