上汽大通重返英國(guó) 看中國(guó)車企如何攻占海豚市場(chǎng)？

LDV回歸英國(guó)對(duì)所有人都有很大意義，很多人不相信它會(huì)這么快回歸。” 英國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月26日，上汽大通攜旗下產(chǎn)品寬體輕客LDV V80、MPV G10、新能源車EV80家族全系產(chǎn)品亮相英國(guó)伯明翰國(guó)際商用車展。參與此次展會(huì)的上汽大通愛爾蘭經(jīng)銷商Harris Group(上汽大通在英倫三島和愛爾蘭的總代理商)市場(chǎng)總監(jiān) Chris Haughton十分激動(dòng)地向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

上述LDV公司(Leyland DAFVans)原為英國(guó)伯明翰一家輕型商用車制造商，主要生產(chǎn)廂式貨車、輕卡和小型客車，2009年金融危機(jī)中破產(chǎn)，后被上汽集團(tuán)（600104.SH）收購(gòu)，改頭換面重新命名為上汽大通。自上汽收購(gòu)LDV開始，就明確提出了“重返歐洲”的口號(hào)，“在當(dāng)時(shí)，很多人認(rèn)為這是一句玩笑話，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，要重返歐洲確實(shí)也充滿挑戰(zhàn)。”上汽大通公關(guān)總監(jiān)楊洪海告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

雖然LDV在英國(guó)曾經(jīng)是家喻戶曉，而且曾作為皇家警察、郵政、醫(yī)療救護(hù)、特種工程等各領(lǐng)域用車，但2009年上汽籌備對(duì)LDV的收購(gòu)時(shí)，時(shí)任海外收 購(gòu)項(xiàng)目評(píng)估組長(zhǎng)、現(xiàn)任上汽集團(tuán)副總裁、上汽大通董事長(zhǎng)、總經(jīng)理藍(lán)青松面對(duì)的卻是一片老舊的廠房和設(shè)備。不僅如此，在他調(diào)研過(guò)程中拿到的多份報(bào)告中，原有的 LDV產(chǎn)品因存有大量亟待改進(jìn)的問題，如離合器燒片、移門滑動(dòng)不暢、載重量不夠等，而被消費(fèi)者廣為詬病。

“上汽有能力讓LDV品牌‘起死回生’嗎?” “我們今天不僅實(shí)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的承諾，還成功的將LDV從當(dāng)時(shí)的一款車型擴(kuò)容至一個(gè)家族化產(chǎn)品。”藍(lán)青松告訴記者。而同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)，在收購(gòu)LDV時(shí)，雖然其 在全球都具有一定的知名度，但仍然還是一個(gè)“區(qū)域性的品牌”，而經(jīng)歷五年多的發(fā)展，上汽大通已經(jīng)成為了真正意義上的全球化品牌。截止到目前，旗下產(chǎn)品已經(jīng) 出口至全球41個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

攻占海豚市場(chǎng)

海外市場(chǎng)一直是中國(guó)車企布局的重要方向。國(guó)際知名咨詢公司麥肯錫曾經(jīng)根據(jù)各個(gè)地方的市場(chǎng)特征，將其分為雞肋市場(chǎng)、土豆市場(chǎng)、海豚市場(chǎng)等。按照分類，中國(guó)車企出口所面向的亞非拉市場(chǎng)是典型的雞肋和土豆市場(chǎng)，進(jìn)入門檻雖然很低，但不穩(wěn)定性、不可控因素太多，受匯率、政治經(jīng)濟(jì)、軍事戰(zhàn)爭(zhēng)等影響較大。

而歐洲等主流市場(chǎng)市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)豐厚，是典型的“海豚市場(chǎng)”，也是車企都希望占領(lǐng)的市場(chǎng)，只不過(guò)，這一市場(chǎng)的消費(fèi)者成熟度高，品牌的忠誠(chéng)度也非常高，加之環(huán)保和技術(shù)要求都很嚴(yán)格，因此進(jìn)入難度最大。

日系品牌在最早進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，也廣受質(zhì)疑。Chris Haughton回憶到：當(dāng)初Harris集團(tuán)引進(jìn)日本品牌商用車日野的時(shí)候，消費(fèi)者普遍的態(tài)度是：“Stamp”、“Jop”、“Crop”、 “Out”，翻譯成中文就是“拍死你”、“鬼子”、“散架的”、“滾吧”，對(duì)外來(lái)品牌的排斥可見一斑。而此前也有數(shù)據(jù)顯示，歐洲消費(fèi)者認(rèn)為，中國(guó)汽車的可 靠性僅為德國(guó)品牌的40%，接受度也并不高。

“我們獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就是讓他們親自體驗(yàn)大通的車。”來(lái)自蘇格蘭的上汽大通經(jīng)銷商RON Cray告訴第一財(cái)經(jīng)記者。在消費(fèi)者體驗(yàn)了上汽大通的車型之后，他們對(duì)“中國(guó)制造”的看法也在逐漸改變。

2015年下半年，愛爾蘭國(guó)家郵政車招標(biāo)，共有12家品牌參與投標(biāo)，包括在英國(guó)和愛爾蘭銷量最大的福特全順、依維柯、通用、本田、奔馳等商用車巨頭。這也是2008年金融危機(jī)后，愛爾蘭國(guó)家郵政局首次采購(gòu)郵政車。此前愛爾蘭郵政系統(tǒng)全部采用租賃方式維持運(yùn)營(yíng)。

在此次采購(gòu)測(cè)試的15個(gè)指標(biāo)中，上汽大通V80有14項(xiàng)都位居第一。參與投標(biāo)的歐洲商用車品牌非常震驚并表示懷疑，在其強(qiáng)烈要求下，愛爾蘭郵政局開 始了新一輪產(chǎn)品測(cè)試和評(píng)價(jià)，結(jié)果上汽大通V80再次勝出。但上述商用車依然不服氣并要求進(jìn)行第三次測(cè)評(píng)，最終上汽大通拿到了訂單。愛爾蘭國(guó)家郵政局和 Harris集團(tuán)簽訂了為期五年的排他性供貨協(xié)議(未來(lái)五年內(nèi)，愛爾蘭國(guó)家郵政局采購(gòu)VAN車，將只采購(gòu)上汽大通的產(chǎn)品)。

系列事件讓上汽大通在海外市場(chǎng)上擁有了不錯(cuò)的口碑，也改變了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的看法。去年年底，上汽大通經(jīng)受住了歐盟ECE、WVTA等嚴(yán)苛的法規(guī)，順利獲得英國(guó)市場(chǎng)訂單，開啟了重返歐洲的序幕。

重返歐洲的秘訣

“上汽集團(tuán)在海外布局方面頗有前瞻意識(shí)。”藍(lán)青松認(rèn)為。在收購(gòu)LDV公司時(shí)，上汽就希望將其打造成海外出口的一個(gè)“橋頭堡”。上汽集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)楊曉東告訴記者：“上汽集團(tuán)海外實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，乘用車方面叫MG，商用車方面叫MAXUS大通。”

在收購(gòu)LDV之后，上汽大通在產(chǎn)品研發(fā)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面，就已經(jīng)完全對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌。“我們收購(gòu)LDV公司只花了1800萬(wàn)英鎊(約和人民幣1.8億 元)，但完成收購(gòu)后的投入就已經(jīng)達(dá)到了10億元。”楊洪海告訴記者。上汽大通在無(wú)錫建立了全新的工廠，包括愛爾蘭Harris Group在內(nèi)的經(jīng)銷商來(lái)無(wú)錫參觀后都表示，其自動(dòng)化水平和先進(jìn)程度已經(jīng)遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)英國(guó)工廠，而在產(chǎn)品的改進(jìn)上，針對(duì)當(dāng)時(shí)引入的LDV產(chǎn)品，光是一個(gè)移門， 就進(jìn)行了18處改進(jìn)，而全車的改進(jìn)之處甚至高達(dá)1000余處。背靠上汽集團(tuán)的資金和技術(shù)實(shí)力，上汽大通的產(chǎn)品不僅已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了歐五排放，而且具備了歐六 實(shí)力。

技術(shù)之外，藍(lán)青松認(rèn)為，此前很多品牌在海外布局時(shí)，都局限在“貿(mào)易”的思路上，簡(jiǎn)而言之，就是只是希望實(shí)現(xiàn)“賣貨”，在服務(wù)和產(chǎn)品提升上并沒有做到持續(xù)的改善和推進(jìn)。而上汽大通之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存，很大程度上源于其完善的售后服務(wù)。

RON Cray告訴記者，比如眼下很多國(guó)際品牌，其質(zhì)?；旧霞性?-2年之間，同時(shí)其質(zhì)?；旧现惶峁┙o大客戶，且對(duì)于車輛的用途也有諸多限定;而上汽大通 的產(chǎn)品除了可以給到消費(fèi)者5年的質(zhì)保之外，還可以提供4年內(nèi)的整車置換。同時(shí)，在定制化服務(wù)方面，上汽大通提供的服務(wù)也超越其他品牌。

按照上汽集團(tuán)的規(guī)劃，未來(lái)上汽大通將投入30億元，用于C2B大規(guī)模定制項(xiàng)目。藍(lán)青松告訴記者，“2020年，上汽大通計(jì)劃20萬(wàn)輛，其中出口占比提升至20%至30%”。

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