上汽大通重返英國 看中國車企如何攻占海豚市場？

LDV回歸英國對所有人都有很大意義，很多人不相信它會這么快回歸。” 英國當?shù)貢r間4月26日，上汽大通攜旗下產(chǎn)品寬體輕客LDV V80、MPV G10、新能源車EV80家族全系產(chǎn)品亮相英國伯明翰國際商用車展。參與此次展會的上汽大通愛爾蘭經(jīng)銷商Harris Group(上汽大通在英倫三島和愛爾蘭的總代理商)市場總監(jiān) Chris Haughton十分激動地向第一財經(jīng)記者表示。

上述LDV公司(Leyland DAFVans)原為英國伯明翰一家輕型商用車制造商，主要生產(chǎn)廂式貨車、輕卡和小型客車，2009年金融危機中破產(chǎn)，后被上汽集團（600104.SH）收購，改頭換面重新命名為上汽大通。自上汽收購LDV開始，就明確提出了“重返歐洲”的口號，“在當時，很多人認為這是一句玩笑話，對我們來說，要重返歐洲確實也充滿挑戰(zhàn)。”上汽大通公關(guān)總監(jiān)楊洪海告訴第一財經(jīng)記者。

雖然LDV在英國曾經(jīng)是家喻戶曉，而且曾作為皇家警察、郵政、醫(yī)療救護、特種工程等各領域用車，但2009年上汽籌備對LDV的收購時，時任海外收 購項目評估組長、現(xiàn)任上汽集團副總裁、上汽大通董事長、總經(jīng)理藍青松面對的卻是一片老舊的廠房和設備。不僅如此，在他調(diào)研過程中拿到的多份報告中，原有的 LDV產(chǎn)品因存有大量亟待改進的問題，如離合器燒片、移門滑動不暢、載重量不夠等，而被消費者廣為詬病。

“上汽有能力讓LDV品牌‘起死回生’嗎?” “我們今天不僅實現(xiàn)了當時的承諾，還成功的將LDV從當時的一款車型擴容至一個家族化產(chǎn)品。”藍青松告訴記者。而同時，他還強調(diào)，在收購LDV時，雖然其 在全球都具有一定的知名度，但仍然還是一個“區(qū)域性的品牌”，而經(jīng)歷五年多的發(fā)展，上汽大通已經(jīng)成為了真正意義上的全球化品牌。截止到目前，旗下產(chǎn)品已經(jīng) 出口至全球41個國家和地區(qū)。

攻占海豚市場

海外市場一直是中國車企布局的重要方向。國際知名咨詢公司麥肯錫曾經(jīng)根據(jù)各個地方的市場特征，將其分為雞肋市場、土豆市場、海豚市場等。按照分類，中國車企出口所面向的亞非拉市場是典型的雞肋和土豆市場，進入門檻雖然很低，但不穩(wěn)定性、不可控因素太多，受匯率、政治經(jīng)濟、軍事戰(zhàn)爭等影響較大。

而歐洲等主流市場市場容量大、利潤豐厚，是典型的“海豚市場”，也是車企都希望占領的市場，只不過，這一市場的消費者成熟度高，品牌的忠誠度也非常高，加之環(huán)保和技術(shù)要求都很嚴格，因此進入難度最大。

日系品牌在最早進入歐洲市場時，也廣受質(zhì)疑。Chris Haughton回憶到：當初Harris集團引進日本品牌商用車日野的時候，消費者普遍的態(tài)度是：“Stamp”、“Jop”、“Crop”、 “Out”，翻譯成中文就是“拍死你”、“鬼子”、“散架的”、“滾吧”，對外來品牌的排斥可見一斑。而此前也有數(shù)據(jù)顯示，歐洲消費者認為，中國汽車的可 靠性僅為德國品牌的40%，接受度也并不高。

“我們獲得消費者的認可就是讓他們親自體驗大通的車。”來自蘇格蘭的上汽大通經(jīng)銷商RON Cray告訴第一財經(jīng)記者。在消費者體驗了上汽大通的車型之后，他們對“中國制造”的看法也在逐漸改變。

2015年下半年，愛爾蘭國家郵政車招標，共有12家品牌參與投標，包括在英國和愛爾蘭銷量最大的福特全順、依維柯、通用、本田、奔馳等商用車巨頭。這也是2008年金融危機后，愛爾蘭國家郵政局首次采購郵政車。此前愛爾蘭郵政系統(tǒng)全部采用租賃方式維持運營。

在此次采購測試的15個指標中，上汽大通V80有14項都位居第一。參與投標的歐洲商用車品牌非常震驚并表示懷疑，在其強烈要求下，愛爾蘭郵政局開 始了新一輪產(chǎn)品測試和評價，結(jié)果上汽大通V80再次勝出。但上述商用車依然不服氣并要求進行第三次測評，最終上汽大通拿到了訂單。愛爾蘭國家郵政局和 Harris集團簽訂了為期五年的排他性供貨協(xié)議(未來五年內(nèi)，愛爾蘭國家郵政局采購VAN車，將只采購上汽大通的產(chǎn)品)。

系列事件讓上汽大通在海外市場上擁有了不錯的口碑，也改變了消費者對中國品牌的看法。去年年底，上汽大通經(jīng)受住了歐盟ECE、WVTA等嚴苛的法規(guī)，順利獲得英國市場訂單，開啟了重返歐洲的序幕。

重返歐洲的秘訣

“上汽集團在海外布局方面頗有前瞻意識。”藍青松認為。在收購LDV公司時，上汽就希望將其打造成海外出口的一個“橋頭堡”。上汽集團國際業(yè)務部總監(jiān)楊曉東告訴記者：“上汽集團海外實行雙品牌戰(zhàn)略，乘用車方面叫MG，商用車方面叫MAXUS大通。”

在收購LDV之后，上汽大通在產(chǎn)品研發(fā)和環(huán)保標準等方面，就已經(jīng)完全對標國際品牌。“我們收購LDV公司只花了1800萬英鎊(約和人民幣1.8億 元)，但完成收購后的投入就已經(jīng)達到了10億元。”楊洪海告訴記者。上汽大通在無錫建立了全新的工廠，包括愛爾蘭Harris Group在內(nèi)的經(jīng)銷商來無錫參觀后都表示，其自動化水平和先進程度已經(jīng)遠超當時英國工廠，而在產(chǎn)品的改進上，針對當時引入的LDV產(chǎn)品，光是一個移門， 就進行了18處改進，而全車的改進之處甚至高達1000余處。背靠上汽集團的資金和技術(shù)實力，上汽大通的產(chǎn)品不僅已經(jīng)提前實現(xiàn)了歐五排放，而且具備了歐六 實力。

技術(shù)之外，藍青松認為，此前很多品牌在海外布局時，都局限在“貿(mào)易”的思路上，簡而言之，就是只是希望實現(xiàn)“賣貨”，在服務和產(chǎn)品提升上并沒有做到持續(xù)的改善和推進。而上汽大通之所以能在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得生存，很大程度上源于其完善的售后服務。

RON Cray告訴記者，比如眼下很多國際品牌，其質(zhì)?；旧霞性?-2年之間，同時其質(zhì)保基本上只提供給大客戶，且對于車輛的用途也有諸多限定;而上汽大通 的產(chǎn)品除了可以給到消費者5年的質(zhì)保之外，還可以提供4年內(nèi)的整車置換。同時，在定制化服務方面，上汽大通提供的服務也超越其他品牌。

按照上汽集團的規(guī)劃，未來上汽大通將投入30億元，用于C2B大規(guī)模定制項目。藍青松告訴記者，“2020年，上汽大通計劃20萬輛，其中出口占比提升至20%至30%”。

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