價格戰(zhàn)硝煙再起 長安戰(zhàn)術“品牌向上、成本向下”

持續(xù)一年之久的車市價格戰(zhàn)依舊硝煙滾滾！

從去年4月最初的合資車企率先打響價格戰(zhàn)到今年年初部分自主品牌主動加入再掀浪潮，價格戰(zhàn)愈演愈烈。

“目前我們占領的市場主要是低價車的份額，這一部分盈利能力相對較差。品牌向上拓展是不可避免的趨勢。同時，競爭加劇將考驗企業(yè)控制成本的能力，長安將通過數(shù)據(jù)、經(jīng)驗積累、平臺化發(fā)展以及規(guī)?；潭忍岣撸龅匠杀竟芸丶訌姟⒔档统杀?。”長安汽車總裁朱華榮表示。

作為中國品牌乘用車全年銷售首破百萬量大關的企業(yè)，長安汽車在北京國際車展上發(fā)布了多款新品，包括中型SUV的CS95、7座多功能車CX70等，其體現(xiàn)了長安汽車的市場預判和戰(zhàn)略靶位。未來長安戰(zhàn)略將朝著品牌向上、成本向下的趨勢推進。

品牌上行應對SUV市場紅海

從2015年各個自主品牌車企財務報表來看，表現(xiàn)均不差。其中長安汽車自主業(yè)務扭虧為盈，同時成為了其業(yè)績增量的重要來源之一。不過朱華榮告訴《中國經(jīng)營報》記者，雖然去年包括長安汽車在內(nèi)的自主品牌整體取得了不錯的表現(xiàn)，但整體市場的困難仍然存在。

“目 前，理性而非悲觀地看，市場整體增速在減緩。”朱華榮說，“而中國品牌現(xiàn)在占有的市場還屬于總體上價格偏低的。其利潤很差，幾乎不賺錢，同時競爭依然激 烈。就轎車領域而言，雖然中國品牌一直保持低位價格，但其在轎車整體市場的占有率和絕對量都在下滑。再往下競爭可以看到的是，SUV、MPV這些市場也 都會面臨挑戰(zhàn)，變得‘紅通通’的。”

中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國新車銷量2460萬輛，同比增長4.7%，創(chuàng)2012年以來最低增速。而該規(guī)模是建立在對購買1.6升及以下排量乘用車實施減半征收車輛購置稅的優(yōu)惠政策刺激下。可以看到，未來市場空間是在收緊的。

面對這一市場環(huán)境，量產(chǎn)版CS95在北京國際車展上亮相，其作為長安的重要車型，被業(yè)內(nèi)認為是長安履行了其高端化承諾。而朱華榮則更為直接地表示，從CS95上可以看到“品牌向上延伸的戰(zhàn)略”。

就 記者從車展上得到的信息來看，CS95主要特色在于其高度智能化，配備長安汽車近來備受關注的無人駕駛技術。同時可以看到智能互聯(lián)技術在該款量產(chǎn)車型上的 落地，如停走式自適應巡航系統(tǒng)，目前市場上配備這一功能的車型主要為寶馬X5、捷豹路虎攬勝、奧迪Q7等售價不菲的豪華車型。

“CS95是長安一個戰(zhàn)略產(chǎn)品也是希望上量的產(chǎn)品。”朱華榮提及，CS95是長安品牌向上、向高端化邁進的戰(zhàn)略布局，但這條路并不平坦。中國品牌無論長安也好，還是其他品牌也好，都在屢屢嘗試。因為在中低端無論是盈利性還是可持續(xù)性都面臨很大的挑戰(zhàn)。

實 際上，這樣的品牌上行不僅僅體現(xiàn)在乘用車上。此前長安商用依靠價格低廉的微面打下龍頭地位，而在此次車展，長安商用推出的7座多功能車型CX70售價為 6.89萬到8.49萬元。長安汽車副總裁、商用車事業(yè)部總經(jīng)理王俊表示，CX70主要布局基礎客戶需求升級的市場，高性價比的商乘兩用產(chǎn)品也可看到長安 商用的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

平臺化打造反擊價格競爭

對于長安自主而言，SUV產(chǎn)品已成為拉動公司銷量的重要發(fā)力點，占據(jù)公司總銷量中一半份額。

華創(chuàng)證券張文博提及，如果伴隨著需求增速的降低，以及行業(yè)產(chǎn)能的進一步釋放，在競爭壓力下，未來產(chǎn)品的價格下降速度和幅度均有可能超預期，這種現(xiàn)象在合資、自主品牌中已然出現(xiàn)。而這或?qū)π袠I(yè)整體盈利能力有一定幅度的沖擊。

面 對這一問題，朱華榮表示，降價競爭中，考驗的是企業(yè)的內(nèi)控能力，“價格戰(zhàn)不會去挑起，但遇到也將反擊。不過長安汽車不會以自損、內(nèi)耗來應戰(zhàn)，而是更多地通 過數(shù)據(jù)、經(jīng)驗的積累、平臺化的建設推進、規(guī)?；牧慨a(chǎn)、龍頭地位的議價能力等多個成本控制方面給價格讓出空間”。

在CX70的發(fā)布會上，王俊稱，“在價格戰(zhàn)上，長安商用并不懼怕。這在于其成本控制能力，而非盲目壓價、甚至產(chǎn)品線下移。長安商用將得到長安平臺化建設的助力，把控成本方面擁有信心。”

而 這其中提及的平臺化，是一直以來自主品牌成本反擊戰(zhàn)中常用到攻防姿勢。即：使車型之間可以共享的東西更多，由此縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，降低研發(fā)和制造成本，使 產(chǎn)品更有競爭力。這是早在上世紀90年代，經(jīng)濟危機中以大眾為代表的歐洲車企所提出，在過去數(shù)十年來，多次車企競爭中，被不斷推進的。

長 安汽車工程研究總院常務副院長譚本宏告訴記者，目前長安汽車在模塊化、平臺化方面將逐步落地，其中將打造兩個大的平臺集群，第一個平臺化產(chǎn)品將在2017 年進行投放：“平臺主要使用3 1概念，底盤、動力、下車體以及電裝。同時，未來的產(chǎn)品主要是從A級、B級、C級、D級分布，基本上AB級算一個平臺集 群，CD級算一個平臺集群。未來，這將把長安的SUV、MPV以及轎車系列整合覆蓋。如此一來，在新品推出速度上，第一個產(chǎn)品相對時間長一點，但后續(xù)產(chǎn)品 就會非?？臁６谝粋€這種平臺化產(chǎn)品，預計在2017年就會進行這種投放。”

除此之外，譚本宏表示，企業(yè)和企業(yè)之間的合作，相互資源的共享和利用也將是一個提高研發(fā)速度、降本增效的方面。實際上，從過去的數(shù)據(jù)來看，長安福特、長安馬自達都為長安貢獻了不錯的收益。

價 格戰(zhàn)是車企競爭中永遠無法回避的話題。而如何應對上，長安汽車品牌公關部部長楊大勇總結(jié)表示，“一是降低成本，企業(yè)要有降低成本的能力和水平，這看的是一 個企業(yè)的戰(zhàn)略儲備，考驗企業(yè)運營能力；二是新品，新品的盈利能力補貼出價格差距；三是品牌向上，做無人駕駛、做賽事、做車展都是試圖把品牌呈現(xiàn)更積極，樂 觀，有活力的推薦給消費者。實際上，每個企業(yè)都有自己的應對策略，但做好長期準備是應對競爭的不二法則。”

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