輸攻墨守： 一二線豪華車交戰(zhàn)正酣

孫子在其兵法《謀攻篇》中說：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”

“三十六計(jì)”中，惟攻戰(zhàn)六計(jì)，勝負(fù)最難料。國(guó)內(nèi)二線豪華車品牌向豪華車第一陣營(yíng)的“突圍戰(zhàn)”頗似兵法中的攻戰(zhàn)。一線豪華車品牌如“墨守”，二線豪華車品牌如“輸攻”，彼此各顯神通。

由 于國(guó)內(nèi)車市整體增速下滑，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下降，2015年，一線豪華品牌僅奔馳出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，奧迪、寶馬兩家增速大幅度放緩。與此同時(shí)，個(gè)性化的 豪華車品牌卻增速驚人，英菲尼迪、凱迪拉克等二線豪華品牌都保持很高的增速，二線豪華品牌正通過差異化競(jìng)爭(zhēng)蠶食一線豪華車品牌的市場(chǎng)份額。

此次北京國(guó)際車展，二線豪華品牌也紛紛攜重磅車型參展，北京國(guó)際車展也成為一二線豪華品牌展示車型的最好擂臺(tái)。

普 華永道思略特發(fā)布的一份研究報(bào)告稱：2015年中國(guó)豪華車市場(chǎng)整體同比增長(zhǎng)11%，總體規(guī)模達(dá)到約191萬輛。其中，一線豪華品牌除了奔馳，奧迪、寶馬去 年的增速均低于豪華車整體市場(chǎng)增速水平，而以雷克薩斯、凱迪拉克為代表的二線豪華品牌則異軍突起，增速均遠(yuǎn)高于豪華車平均市場(chǎng)增速水平。

相 對(duì)于一線豪華車品牌，二線豪華車品牌在品牌認(rèn)知度、品牌溢價(jià)等方面均存在不小的差距，二線豪華品牌目前主攻的方向是差異化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年在公務(wù)用車及商務(wù)用車 方面，二線品牌一時(shí)還難以撼動(dòng)一線豪華車品牌的市場(chǎng)地位，但二線豪華車品牌通過個(gè)性化的造型、豐富的配置等吸引年輕化客戶群體的策略優(yōu)勢(shì)正逐漸顯現(xiàn)，但由 于此類用戶多處于事業(yè)起步階段，財(cái)富積累有限，二線豪華車品牌需要提供更大的讓利空間和更多的金融方案支持。

去年，捷豹路虎、凱迪拉克、 雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌旗下主力車型紛紛降價(jià)，其中捷豹路虎2015款XE在成都國(guó)際車展正式上市發(fā)售，售價(jià)39.8萬～57.8萬 元，這與2015年4月份上海國(guó)際車展公布的價(jià)格相比，降幅在8萬～11萬元之間；雷克薩斯重磅車型ES新車進(jìn)行60項(xiàng)升級(jí)后的新ES售價(jià)為29.8 萬～49.8萬元，起步售價(jià)則比老款的35.9萬元，足足下降了6萬元，通過低價(jià)入市，雷克薩斯旗下的ES、RX系類車型都呈熱銷態(tài)勢(shì)。

除 了在人群定位的差異化，二線豪華品牌在區(qū)域選擇上也開始呈現(xiàn)差異化，諸多二線豪華品牌開始著力布局三四線城市，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的 一線豪華車品牌在一線城市的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三四線城市，這也就意味著，二線豪華品牌在三四線城市有著更大的發(fā)展空間。

此外，由于一線城市 限行、限購以及中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)汽車消費(fèi)開始逐步向中西部二三四線城市轉(zhuǎn)移。目前英菲尼迪、沃爾沃、林肯等第二陣營(yíng)的豪華品牌也已將觸角伸 至三~五線城市，2014年上市的沃爾沃XCClassic就將受眾市場(chǎng)定位于三四線市場(chǎng)，以滿足這一市場(chǎng)對(duì)豪華SUV的需求。2015年重返中國(guó)市場(chǎng) 的豪華品牌林肯也早早將渠道重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了三四線城市，林肯的建設(shè)重點(diǎn)也將由一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移，而英菲尼迪為了更快實(shí)現(xiàn)對(duì)三四五線城市的覆蓋，英菲 尼迪計(jì)劃在這些區(qū)域推出投資門檻更低的D-Type和E-Type小型經(jīng)銷店模式。

除了差異化，二線豪華品牌對(duì)一線豪華品牌的突圍還體現(xiàn) 在跨級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)中，最典型的例子莫過于凱迪拉克的CT6和沃爾沃的S90L，在凱迪拉克和沃爾沃集團(tuán)內(nèi)部，這兩款新車均屬兩個(gè)品牌的旗艦車型，普通大眾很容 易將其和奔馳S級(jí)、寶馬7系以及奧迪A8對(duì)標(biāo)，但從各自官方披露的信息看，未來這兩款明顯車型卻是與奔馳E級(jí)、寶馬5系，以及奧迪A6L級(jí)別的車型展開競(jìng) 爭(zhēng)。

此外，一線豪華車品牌本身存在的一些問題也給二線豪華車品牌突圍的機(jī)會(huì)。奧迪在2015年受累于多款車型到產(chǎn)品末期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng) 銷商盈利較為困難，而政府近年來對(duì)公務(wù)用車采購的管制也會(huì)對(duì)其造成一定影響。此外，多年來的“官車”形象也影響了部分年輕消費(fèi)群體購買需求；寶馬與經(jīng)銷商 之間的矛盾在去年爆發(fā)后，兩者關(guān)系還需要進(jìn)一步修復(fù)。

另外，二線豪華品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的國(guó)產(chǎn)中，需要避免一味貪多，要努力做多小市場(chǎng)、 大份額，在豪華車市場(chǎng)，凱迪拉克全年銷量突破8萬輛，其中，凱迪拉克ATS-L全年累計(jì)銷售3.1萬輛，躍升細(xì)分市場(chǎng)第四，同比增長(zhǎng)達(dá)到287.4%；中 級(jí)豪華SUV車型SRX全年累計(jì)銷售2.6萬輛，進(jìn)一步鞏固了細(xì)分市場(chǎng)主力地位，這是小市場(chǎng)大份額的典型體現(xiàn)。二線豪華車品牌在2015年均加速了推進(jìn) 新車型國(guó)產(chǎn)進(jìn)程，其中奇瑞捷豹路虎繼路虎旗下的第二款國(guó)產(chǎn)車型發(fā)現(xiàn)神行之后，捷豹品牌旗下的XEL與XFL這兩款車型也將于今年正式引進(jìn)常熟工廠國(guó)產(chǎn)；英 菲尼迪在繼Q50L之后不久于去年3月份推出了第二款國(guó)產(chǎn)車型QX50；凱迪拉克也已經(jīng)有多款車型國(guó)產(chǎn)。在此情況下，2016年勢(shì)必將成為二線豪華品牌爭(zhēng) 奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵年。

競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，目前我國(guó)的豪華車市場(chǎng)已很難再像以前保持高速增長(zhǎng)，雖然消費(fèi)升級(jí)還會(huì)帶來一定的增長(zhǎng)空間，但二線豪 華車品牌更多的市場(chǎng)份額還是來自于存量市場(chǎng)，目前，奧迪、寶馬、奔馳三家一線豪華車品牌占據(jù)了近75%的市場(chǎng)份額，隨著二線豪華品牌的日漸崛起，未來豪華 車的市場(chǎng)份額或?qū)l(fā)生較大變化，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的發(fā)展也將更加多元化和成熟化。

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