時(shí)機(jī)欠佳 謳歌國產(chǎn)緊湊型SUV能否撬動(dòng)市場(chǎng)？

歷次車展，都是車企們比拼新車的主力戰(zhàn)場(chǎng)。

2016北京國際車展，謳歌最引人注目之處則在于以強(qiáng)大的陣容亮相，其中旗下首款國產(chǎn)緊湊型SUV首發(fā)，而新一代NSX也在車展期間接受預(yù)訂。此外旗下TLX、MDX、RDX等車型也正式亮相。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，4月25日車展開幕前，謳歌旗下首款車型率先發(fā)布，并預(yù)計(jì)于6月正式上市，此前有媒體報(bào)道稱，該首款國產(chǎn)SUV將基于SUV-X概念車打造，在廣汽本田工廠投產(chǎn)。

謳歌國產(chǎn)傳聞已久，1月7日廣汽本田正式對(duì)外發(fā)布了謳歌國產(chǎn)的相關(guān)消息。然而不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此時(shí)謳歌國產(chǎn)的時(shí)機(jī)欠佳，但緊湊型SUV如今一直是中國消費(fèi)者頗受歡迎的一類細(xì)分車型，謳歌這款國產(chǎn)車型能否撬開市場(chǎng)呢？

豪華車變局

“高速增長(zhǎng)”可以說是當(dāng)前中國豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要特點(diǎn)。2015年，中國汽車總體銷量為2459.76萬輛，創(chuàng)歷史新高，但增速僅為4.7%。業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)可當(dāng)前中國車市“微增長(zhǎng)”是一種新常態(tài)。

但與之不同的則在于，豪華車仍然以兩位數(shù)的高增長(zhǎng)跑贏了中國車市的大盤。2015年中國豪華車的銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)20%，奧迪、寶馬、奔馳占據(jù)了豪華車前三甲之位，但包括英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎在內(nèi)的豪華車“第二陣營”，競(jìng)爭(zhēng)更可用白熱化來形容。

豪華車的高速增長(zhǎng)，與其國產(chǎn)化之后價(jià)格不斷下探，爭(zhēng)奪中高級(jí)車市場(chǎng)份額有著很大的關(guān)系。“官降”可以說是近年來豪華車市場(chǎng)的熱詞之一。第二陣營的諸多豪華車品牌紛紛通過降價(jià)的方式開啟了“逆襲攻堅(jiān)戰(zhàn)”，進(jìn)而波及了整個(gè)豪華車陣營。

而在產(chǎn)品方面，豪華車也越來越“懂”中國的消費(fèi)者，不斷推出入門級(jí)車型，讓更多的消費(fèi)者能夠用“可負(fù)擔(dān)得起”的價(jià)格購買豪華品牌汽車，搶占了原本中、高級(jí)車的市場(chǎng)份額。

或許正是看到了這樣的新趨勢(shì)，謳歌終于在2016年宣布國產(chǎn)，但業(yè)內(nèi)人士都為謳歌“捏了把汗”，因?yàn)槿缃窈廊A車的“座次”基本已排定，謳歌“擠身”豪華車銷量榜單要比原本的排位難度更大。

作為日系車中的豪華車品牌之一，謳歌的誕生與日系另兩大豪華車品牌雷克薩斯、英菲尼迪有著近乎相同的成長(zhǎng)歷程：品牌的誕生與成長(zhǎng)都源于北美市場(chǎng)，之后再回歸日本本土。

謳歌是本田于1986年在北美創(chuàng)立的豪華車品牌，它以個(gè)性化和前瞻科技的“運(yùn)動(dòng)豪華”理念對(duì)豪華車的概念進(jìn)行了重新詮釋，目前謳歌的車型幾乎全在北美設(shè)計(jì)、開發(fā)。2006年9月，謳歌以進(jìn)口的方式正式登陸中國。

品牌溢價(jià)力是關(guān)鍵

北京國際車展，謳歌首款國產(chǎn)緊湊型SUV的亮相頗具吸引力。早在2013年，本田（中國）就與廣汽集團(tuán)敲定了國產(chǎn)協(xié)議，項(xiàng)目由廣汽本田擔(dān)任，本田方面在技術(shù)及人員方面給予了廣汽本田極大的支持。

汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇認(rèn)為，謳歌錯(cuò)過了國產(chǎn)的最佳時(shí)期，豪華車品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但國產(chǎn)化有助于成本的降低，提升消費(fèi)者認(rèn)知，無疑對(duì)于銷量的提升會(huì)大有裨益，但眼下提升謳歌品牌的溢價(jià)力是關(guān)鍵。

盡管謳歌進(jìn)入中國市場(chǎng)將近10年，但銷量一直徘徊不前，遠(yuǎn)低于雷克薩斯和英菲尼迪。即使在成熟的美國市場(chǎng)，情況亦相同。事實(shí)上，中國汽車消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知正逐步成熟，但歐美成熟市場(chǎng)的汽車消費(fèi)理念、品牌的認(rèn)知，對(duì)中國消費(fèi)者的影響一向頗深。

雷克薩斯在美國市場(chǎng)，其作為豪華車品牌，影響力不亞于奔馳、寶馬，但張志勇認(rèn)為，謳歌品牌的認(rèn)知度在美國并沒有得到充分的認(rèn)可，而中國消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知度與北美有著很大的正相關(guān)。

連本田（中國）本部長(zhǎng)倉石誠司都坦陳：“目前謳歌品牌的知名度和理解度還比較低，謳歌的品牌特點(diǎn)沒能充分地傳達(dá)給消費(fèi)者。”

顯然當(dāng)前謳歌品牌的底蘊(yùn)不足，一直以來，低調(diào)的本田鮮少大幅度做營銷傳播活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌營銷、推廣需要花費(fèi)更大的力度，品牌溢價(jià)力的提升對(duì)于整個(gè)銷量的提升起到了至關(guān)重要的作用。

除 了品牌力的提升外，合理的價(jià)格體系制定也影響著未來國產(chǎn)謳歌的發(fā)展。“官降”風(fēng)刮起之后，豪華車的價(jià)格不斷下探，一步步地?fù)寠Z中高級(jí)車用戶。但事實(shí)上，隨 著消費(fèi)者的不斷成熟，購車需求朝個(gè)性化、細(xì)分化轉(zhuǎn)變，理性的消費(fèi)者們不一定只為汽車的品牌買單，越來越追求品牌的性價(jià)比。

此前以進(jìn)口方式 銷售的謳歌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面較為薄弱，國產(chǎn)后價(jià)格體系的制定既要有競(jìng)爭(zhēng)力，也要與其他豪華車有所區(qū)分。據(jù)悉，本田曾有規(guī)劃，寄希望謳歌品牌到2020年實(shí) 現(xiàn)10萬輛的銷售目標(biāo)，此前以進(jìn)口方式在華銷售，年銷量?jī)H5000輛左右。4年的時(shí)間銷量翻20倍，盡管其基數(shù)低，但其增長(zhǎng)速度不僅要跑贏“微增長(zhǎng)”時(shí)代 的中國車市大盤，也要以“百米沖刺”的速度跑贏整個(gè)豪華車在華的增速，對(duì)謳歌國產(chǎn)項(xiàng)目而言，必須“放手一搏”。

謳歌首款國產(chǎn)車型選擇了緊湊型SUV。SUV車型當(dāng)前可謂車市“新寵”，消費(fèi)者需求強(qiáng)烈，但很多業(yè)內(nèi)專家都表示，車企在該領(lǐng)域的產(chǎn)品投放過密，需要“降火”。密集的車型投放使得市場(chǎng)上“供大于求”問題漸漸浮出水面，且需求變化速度更快。

SUV 的主流消費(fèi)者是年輕人，他們喜歡“嘗鮮兒”，但品牌忠誠度低，對(duì)產(chǎn)品迭代要求更高，謳歌必須更加前瞻地把握住消費(fèi)者的需求。豪華車緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)， 寶馬X1、奧迪Q3等車型均已實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，目前看寶馬、奧迪的品牌影響力、市場(chǎng)成熟度都遠(yuǎn)高于謳歌。謳歌這款緊湊型SUV能否打好謳歌國產(chǎn)“第一戰(zhàn)”，我們 拭目以待！

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。