時機欠佳 謳歌國產緊湊型SUV能否撬動市場？

歷次車展，都是車企們比拼新車的主力戰(zhàn)場。

2016北京國際車展，謳歌最引人注目之處則在于以強大的陣容亮相，其中旗下首款國產緊湊型SUV首發(fā)，而新一代NSX也在車展期間接受預訂。此外旗下TLX、MDX、RDX等車型也正式亮相。

據《中國經營報》記者了解，4月25日車展開幕前，謳歌旗下首款車型率先發(fā)布，并預計于6月正式上市，此前有媒體報道稱，該首款國產SUV將基于SUV-X概念車打造，在廣汽本田工廠投產。

謳歌國產傳聞已久，1月7日廣汽本田正式對外發(fā)布了謳歌國產的相關消息。然而不少業(yè)內人士認為，此時謳歌國產的時機欠佳，但緊湊型SUV如今一直是中國消費者頗受歡迎的一類細分車型，謳歌這款國產車型能否撬開市場呢？

豪華車變局

“高速增長”可以說是當前中國豪華車市場增長的主要特點。2015年，中國汽車總體銷量為2459.76萬輛，創(chuàng)歷史新高，但增速僅為4.7%。業(yè)內人士都認可當前中國車市“微增長”是一種新常態(tài)。

但與之不同的則在于，豪華車仍然以兩位數的高增長跑贏了中國車市的大盤。2015年中國豪華車的銷量同比增長高達20%，奧迪、寶馬、奔馳占據了豪華車前三甲之位，但包括英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎在內的豪華車“第二陣營”，競爭更可用白熱化來形容。

豪華車的高速增長，與其國產化之后價格不斷下探，爭奪中高級車市場份額有著很大的關系。“官降”可以說是近年來豪華車市場的熱詞之一。第二陣營的諸多豪華車品牌紛紛通過降價的方式開啟了“逆襲攻堅戰(zhàn)”，進而波及了整個豪華車陣營。

而在產品方面，豪華車也越來越“懂”中國的消費者，不斷推出入門級車型，讓更多的消費者能夠用“可負擔得起”的價格購買豪華品牌汽車，搶占了原本中、高級車的市場份額。

或許正是看到了這樣的新趨勢，謳歌終于在2016年宣布國產，但業(yè)內人士都為謳歌“捏了把汗”，因為如今豪華車的“座次”基本已排定，謳歌“擠身”豪華車銷量榜單要比原本的排位難度更大。

作為日系車中的豪華車品牌之一，謳歌的誕生與日系另兩大豪華車品牌雷克薩斯、英菲尼迪有著近乎相同的成長歷程：品牌的誕生與成長都源于北美市場，之后再回歸日本本土。

謳歌是本田于1986年在北美創(chuàng)立的豪華車品牌，它以個性化和前瞻科技的“運動豪華”理念對豪華車的概念進行了重新詮釋，目前謳歌的車型幾乎全在北美設計、開發(fā)。2006年9月，謳歌以進口的方式正式登陸中國。

品牌溢價力是關鍵

北京國際車展，謳歌首款國產緊湊型SUV的亮相頗具吸引力。早在2013年，本田（中國）就與廣汽集團敲定了國產協(xié)議，項目由廣汽本田擔任，本田方面在技術及人員方面給予了廣汽本田極大的支持。

汽車行業(yè)知名評論員張志勇認為，謳歌錯過了國產的最佳時期，豪華車品牌的競爭日趨激烈，但國產化有助于成本的降低，提升消費者認知，無疑對于銷量的提升會大有裨益，但眼下提升謳歌品牌的溢價力是關鍵。

盡管謳歌進入中國市場將近10年，但銷量一直徘徊不前，遠低于雷克薩斯和英菲尼迪。即使在成熟的美國市場，情況亦相同。事實上，中國汽車消費者對汽車品牌的認知正逐步成熟，但歐美成熟市場的汽車消費理念、品牌的認知，對中國消費者的影響一向頗深。

雷克薩斯在美國市場，其作為豪華車品牌，影響力不亞于奔馳、寶馬，但張志勇認為，謳歌品牌的認知度在美國并沒有得到充分的認可，而中國消費者對汽車品牌的認知度與北美有著很大的正相關。

連本田（中國）本部長倉石誠司都坦陳：“目前謳歌品牌的知名度和理解度還比較低，謳歌的品牌特點沒能充分地傳達給消費者。”

顯然當前謳歌品牌的底蘊不足，一直以來，低調的本田鮮少大幅度做營銷傳播活動，在競爭日益激烈的今天，品牌營銷、推廣需要花費更大的力度，品牌溢價力的提升對于整個銷量的提升起到了至關重要的作用。

除 了品牌力的提升外，合理的價格體系制定也影響著未來國產謳歌的發(fā)展。“官降”風刮起之后，豪華車的價格不斷下探，一步步地搶奪中高級車用戶。但事實上，隨 著消費者的不斷成熟，購車需求朝個性化、細分化轉變，理性的消費者們不一定只為汽車的品牌買單，越來越追求品牌的性價比。

此前以進口方式 銷售的謳歌，價格競爭力方面較為薄弱，國產后價格體系的制定既要有競爭力，也要與其他豪華車有所區(qū)分。據悉，本田曾有規(guī)劃，寄希望謳歌品牌到2020年實 現10萬輛的銷售目標，此前以進口方式在華銷售，年銷量僅5000輛左右。4年的時間銷量翻20倍，盡管其基數低，但其增長速度不僅要跑贏“微增長”時代 的中國車市大盤，也要以“百米沖刺”的速度跑贏整個豪華車在華的增速，對謳歌國產項目而言，必須“放手一搏”。

謳歌首款國產車型選擇了緊湊型SUV。SUV車型當前可謂車市“新寵”，消費者需求強烈，但很多業(yè)內專家都表示，車企在該領域的產品投放過密，需要“降火”。密集的車型投放使得市場上“供大于求”問題漸漸浮出水面，且需求變化速度更快。

SUV 的主流消費者是年輕人，他們喜歡“嘗鮮兒”，但品牌忠誠度低，對產品迭代要求更高，謳歌必須更加前瞻地把握住消費者的需求。豪華車緊湊型SUV細分市場， 寶馬X1、奧迪Q3等車型均已實現國產，目前看寶馬、奧迪的品牌影響力、市場成熟度都遠高于謳歌。謳歌這款緊湊型SUV能否打好謳歌國產“第一戰(zhàn)”，我們 拭目以待！

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