韓系車為何失寵中國？

假如把中國發(fā)展之路看成一場(chǎng)馬拉松，前些年一直保持良好勢(shì)頭的韓系車遭遇“撞墻”的征兆越來越明顯。2015年，中國車市整體增長5%，現(xiàn)代集團(tuán)在華銷量卻出現(xiàn)罕見性下跌，167.9萬輛較2014年下滑4.9%。其背后的主要原因，有奧迪、寶馬、奔馳豪 華車的下壓、德日美系不計(jì)成本的官降、中國本土車企的猛追，以及韓系車某種程度上的“疏忽大意”。從入華第一天開始，韓系車便被認(rèn)為是在夾縫中求生存，現(xiàn) 在看來更是如此。十余年前，韓系車用實(shí)際行動(dòng)回?fù)糍|(zhì)疑，引領(lǐng)車市發(fā)展。但是，這一次擺脫“撞墻”困擾的難度，遠(yuǎn)高于十余年前。在中國市場(chǎng)失寵與否，取決于 韓系車的應(yīng)變能力。

現(xiàn)狀

“三高”不再獨(dú)有

董軍打算將手上的伊蘭特?fù)Q掉。換成什么還沒考慮清楚。但可以肯定不會(huì)再是北京現(xiàn)代，也不會(huì)是東風(fēng)悅達(dá)起亞的 車型。并非在使用伊蘭特過程中有不愉快，相反，他認(rèn)為伊蘭特從不拖后腿，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器底盤等核心大件一直“兢兢業(yè)業(yè)”，車窗、空調(diào)、剎車片等有小毛病也 無傷大雅。但是董軍需要一輛“更好”的車來提升生活質(zhì)量，襯托出中產(chǎn)的新身份。董軍認(rèn)為，剛參加工作，買車注重物美價(jià)廉，當(dāng)手頭有一點(diǎn)小積蓄，對(duì)汽車品牌 便有要求。在他看來，不管現(xiàn)代，還是起亞，品牌美譽(yù)度和口碑還是與豐田、大眾和通用無法相比。

換車不再選韓系車這并不是偶然現(xiàn)象。韓系車曾經(jīng)引以為傲的“三高”——高顏值、高配置、高性價(jià)比，競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)紛紛效仿、持平或者超越。2015年北京現(xiàn)代也發(fā)動(dòng)“官降”試圖扭轉(zhuǎn)局面?，F(xiàn)在看來，此舉反而導(dǎo)致品牌力下滑，并進(jìn)一步影響到銷量。今年一季度，北京現(xiàn)代銷量為22.9萬輛，同比下滑18.2%，排名從第四下滑至第六，東風(fēng)悅達(dá)起亞前十不入。

從3月份車型銷量榜單來看，明顯地發(fā)現(xiàn)韓系遭遇的窘境。包括SUV和轎車在內(nèi)銷量前10車型中，韓系僅有兩款車型入圍，SUV是途勝，轎車則是朗動(dòng)。原因在于同級(jí)合資對(duì)手的降價(jià)，也在于長城、長安、吉利等本土品牌的發(fā)力。乘用車是韓系車所擅長的，尤其SUV。單月前十的SUV，僅有一款韓系車，再好的解釋也只能是掩飾。

賣車就像在M記打工

于燕是廣州一家韓系車4S店的銷售經(jīng)理。4月，又有一位主力銷售人員提出辭職，這是去年第四季度以來的第三個(gè)。于燕團(tuán)隊(duì)目前可以上班的銷售人員僅6 個(gè)，還有銷售人員有辭職打算。于燕告訴記者，不是沒有考慮過挽留，但說不出挽留的話。銷售人員是底薪加提成，底薪在1500~2000元不 等。每銷售一輛汽車，提成至少有50元。提成幅度與車型受歡迎程度有關(guān)，緊俏和低配車型提成較少，冷門和高配車型提成則較多。但隨著賣車虧損成為常態(tài)，為 削減成本，經(jīng)銷商不得不削減提成幅度，導(dǎo)致一線銷售人員收入急劇下滑。“他們(員工)有些人收入比建筑工人還要低，付完房租和水電費(fèi)所剩無幾。”于燕說。

經(jīng)過一番周折，記者聯(lián)系到一位剛剛從韓系品牌跳槽的銷售人員，他工作已有四年，經(jīng)驗(yàn)豐富。據(jù)他介紹，盡管車企采取返點(diǎn)、鼓勵(lì)等措施安撫經(jīng)銷商，但經(jīng) 銷商經(jīng)營壓力仍然比較大。收入低、壓力大，缺乏激勵(lì)，看不到前途，在中國，賣車越來越像在麥當(dāng)勞式打工，不單韓系品牌，其他品牌也遭遇這種情形。只不過， 銷量下滑加上人才流失，讓韓系車感受到“屋漏又逢連夜雨”的痛苦。重新梳理經(jīng)銷商體系，被認(rèn)為是在中國生存的車企將要面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不單韓系車，德 美日車企也面臨這一挑戰(zhàn)。

求變

低價(jià)新車欲打翻身戰(zhàn)

事實(shí)上，面對(duì)危機(jī)韓系車已經(jīng)行動(dòng)起來。今年一季度，北京現(xiàn)代推出領(lǐng)動(dòng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)布KX5，均低價(jià)入市。不僅如此，盡管中國車速增速持續(xù)放緩，產(chǎn)能被認(rèn)為處于供給過剩，現(xiàn)代還是投入77.5億元，在重慶建設(shè)新工廠以進(jìn)一步擴(kuò)大在中國的產(chǎn)能。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2016年3月，韓系車在華銷售15.21萬輛，排名第五。好消息則在于，韓系車回升明顯，市場(chǎng)占比從1月份的 5.56%回升至7.40%，增長1.84%個(gè)百分點(diǎn)。本土品牌去年以來的高速發(fā)展勢(shì)頭有所放緩，3月，本土品牌乘用車共銷售89.17萬輛，占乘用車銷 售總量的43.38%，占有率比1月下降2.11個(gè)百分點(diǎn)。

2016年，除領(lǐng)動(dòng)之外，北京現(xiàn)代還將推出新款瑞納，并對(duì)旗下新車進(jìn)行梳理，推出第九代索納塔混動(dòng)版、名圖1.6T車型、ix251.6T車型以及全新勝達(dá)。 東風(fēng)悅達(dá)起亞在KX5之后，還將推出新款K3和K5混動(dòng)版，2017年則推出KX2、KX7等新品。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐早前接受媒體采訪曾表示： “過去我們強(qiáng)調(diào)快，現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)。”而北京現(xiàn)代2016年的銷量目標(biāo)是112萬輛，將回到2014年的高點(diǎn)。東風(fēng)悅達(dá)起亞2016年也沒定出高目標(biāo)，僅 為68萬輛。保守背后是理性，緊隨理性還有策略調(diào)整：領(lǐng)動(dòng)上市后，伊蘭特將于年內(nèi)停產(chǎn)，悅動(dòng)也會(huì)改為出租車專用，而6月將推出朗動(dòng)的中期改款車型與領(lǐng)動(dòng)同堂銷售，共同搶占A級(jí)轎車細(xì)分市場(chǎng)——韓系車不再恪守多代同堂的策略。

記者觀察

撞墻后能否回頭？

2002年開始，現(xiàn)代和起亞支撐韓系車在中國的增長期，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。2014年后，中國本土車企長安傳祺吉利等崛起，取代韓系車，成為“物美價(jià)廉”的新典范。德美日也開始發(fā)力中國市場(chǎng)，尤其日系車，連續(xù)發(fā)布新車并低價(jià)入市，迅速奪走市場(chǎng)份額。

對(duì)于突如其來的困境北京現(xiàn)代早有預(yù)料。2015年初，北京現(xiàn)代僅僅將年銷售目標(biāo)從110萬輛提升至115萬輛，被認(rèn)為是過于保守。后來的市場(chǎng)走勢(shì)說 明，這一產(chǎn)銷目標(biāo)是有其預(yù)見性。只可惜，猜到開頭，沒有猜到結(jié)尾。2015年北京現(xiàn)代最終僅達(dá)成106萬輛。東風(fēng)悅達(dá)起亞也未能幸免，2015年銷量為 61.6萬輛，同比下滑4.6%。

降速，調(diào)整呼吸，給自己打氣，不斷堅(jiān)持，又或者干脆退賽……是馬拉松選手克服“撞墻”常見方法。韓系車不會(huì)放棄中國市場(chǎng)，堅(jiān)持是唯一選擇。遭遇撞 墻，之于韓系車，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。處理妥當(dāng)，能為下一輪高速發(fā)展，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。現(xiàn)代和起亞底氣還在于，在韓系車之前，德系、日系和本土，都遭遇過“撞 墻”，都成功渡過，韓系車能否成為下一個(gè)？

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