內(nèi)外革新 新思域想要大賣

4月12日，又一個(gè)黃道吉日，有4款新車選擇在這一天發(fā)布，其中就包括備受關(guān)注的東風(fēng)本田新思域。無(wú)論是包場(chǎng)上海世博中心館并在展館外打出醒目的東風(fēng)本田CIVIC標(biāo)識(shí)的“豪氣”，還是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)從入場(chǎng)就座到散場(chǎng)時(shí)的細(xì)致安排，都彰顯出東風(fēng)本田對(duì)于這款新車的高度重視。

“兩年前我第一次看到這個(gè)車時(shí)，心中就有了一個(gè)想法，必須在第十代CIVIC(思域)打一個(gè)’翻身仗’，找到思域應(yīng)該在中國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)有的位置。”發(fā)布會(huì)后的媒體采訪環(huán)節(jié)中，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波如此“袒露心跡”。

作為本田布局緊湊型車市場(chǎng)的當(dāng)家花旦，思域的重要地位不言而喻。對(duì)于以“技術(shù)本田”著稱的本田而言，思域這款中級(jí)家轎，是體現(xiàn)其平衡技術(shù)、實(shí)用性與成本等多重因素之能力的最好體現(xiàn)。多年來(lái)，憑借先進(jìn)技術(shù)和良好操控，思域一直被視作具有濃厚運(yùn)動(dòng)氣息的高品質(zhì)家用轎車。

但思域的“傳奇”經(jīng)歷到第九代時(shí)遭遇波折，在海外媒體中，第九代思域被稱作最平庸的一代思域，背離了本田品牌精神。在國(guó)內(nèi)，第九代思域的銷量也一直 差強(qiáng)人意。重壓之下，本田在第十代思域的開(kāi)發(fā)上卯足了勁，從外觀內(nèi)飾到動(dòng)力系統(tǒng)，全面革新。“洗心革面”的第十代思域，被認(rèn)為重新找回了本田精神，在海外 市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。

而對(duì)于東風(fēng)本田而言，在CR-V一枝獨(dú)秀的時(shí)代過(guò)去后，雖然也引入一些新車型，但再無(wú)創(chuàng)造銷量奇跡的車型。而全面革新、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不俗的第十代新思域，無(wú)論是從產(chǎn)品本身來(lái)看，還是從其所在的中級(jí)車市場(chǎng)來(lái)看，都具備打造銷量明星的基礎(chǔ)。

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，接下來(lái)，就要看東風(fēng)本田如何打好新思域的營(yíng)銷戰(zhàn)。

產(chǎn)品力夠強(qiáng)

無(wú)論是對(duì)于本田還是東風(fēng)本田而言，第九代思域的表現(xiàn)都不能令人滿意。由于技術(shù)上無(wú)新意，動(dòng)力系統(tǒng)等核心技術(shù)基本沿襲第八代，內(nèi)飾設(shè)計(jì)廉價(jià)等因素，第九代新思域誕生后飽受海外媒體的批評(píng)。

在國(guó)內(nèi)，東風(fēng)本田2006年開(kāi)始引入的第八代思域，月均銷量基本維持在7000輛左右，在當(dāng)時(shí)的中級(jí)車市場(chǎng)，還算一份不錯(cuò)的成績(jī)單。但從2011年第九代思域引入后，銷量便從最開(kāi)始的月銷過(guò)萬(wàn)一路下滑。去年，本田思域累計(jì)銷售32686輛，月均銷量不足3000輛。

在思域銷量下滑的同時(shí)，其所在中級(jí)車市場(chǎng)的暢銷車型門檻也不斷提高，從月銷萬(wàn)輛提升至月銷近兩萬(wàn)輛。去年，中級(jí)車市場(chǎng)銷量冠軍朗逸的銷量為37.91萬(wàn)輛。在這樣的背景下，月銷僅3000輛的思域，市場(chǎng)地位也不斷邊緣化。

重壓之下，本田在新思域的開(kāi)發(fā)上頗下功夫。本田官方稱，2016款思域是本田43年歷史中最下力氣的一款家轎。

外觀上，第十代思域的設(shè)計(jì)被認(rèn)為十分潮流炫酷，溜背造型，一氣呵成的車身線條，質(zhì)感大大提升、簡(jiǎn)潔而又科技范兒十足的內(nèi)飾與中控臺(tái)設(shè)計(jì)，讓許多本田車迷大為著迷，也被專業(yè)媒體認(rèn)為年輕化設(shè)計(jì)全面革新。

動(dòng)力上，本田不再死守自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，第十代新思域全系帶”T”（渦輪增壓）。新思域搭載本田在中國(guó)首次運(yùn)用的SPORT TURBO（銳·T動(dòng)）渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。該款發(fā)動(dòng)機(jī)具備“進(jìn)排氣雙VTC”、“缸內(nèi)直噴”和“高響應(yīng)渦輪增壓”三大技術(shù)特點(diǎn)，在提升動(dòng)力的同時(shí)明顯降低油 耗。

東風(fēng)本田此次先期推出的是1.5T版本，今年年底還將1.0T版本。在渦輪增壓技術(shù)風(fēng)潮興盛不衰的中國(guó)市場(chǎng)，本田此舉既順應(yīng)市場(chǎng)潮流，也使得新思域進(jìn)入小排量車補(bǔ)貼行列。軸距上，新思域也比上一代明顯加長(zhǎng)，后排乘坐空間更加充裕。

安全配置方面，搭載了Honda最新研發(fā)的Honda SENSING安全超感系統(tǒng)的新思域，在科技配置上被認(rèn)為領(lǐng)先于同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.5T系列全系標(biāo)配ESP，無(wú)鑰匙進(jìn)入、一鍵啟動(dòng)、雙區(qū)自動(dòng)空調(diào)等時(shí)下流 行的配置也均出現(xiàn)在1.5T車型的配置表里。頂配車型配備的LED前大燈、導(dǎo)航、自適應(yīng)巡航、車道偏離預(yù)警、車道保持、盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)等配置已經(jīng)直追更中型車甚 至中大型車。

在智能化方面，新思域首次運(yùn)用了Honda CONNECT智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過(guò)車載通訊單元與云端實(shí)時(shí)互聯(lián)，提供精確導(dǎo)航服務(wù)，天氣、新聞等信息服務(wù)以及緊急呼叫服務(wù)。另外，第十代 CIVIC(思域)還搭載了全新升級(jí)的DA智能互聯(lián)系統(tǒng)，支持安卓的Android Auto和蘋果的CarPlay兩大系統(tǒng)。

正是這些由里及外的全面革新，第十代新思域在海外上市后頗受好評(píng)，市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。在美國(guó)市場(chǎng)，去年上市的新思域已經(jīng)月銷過(guò)3萬(wàn)輛，躋身銷量前十榜單。

“另一只靴子”要看營(yíng)銷

在汽車行業(yè)，有一個(gè)公認(rèn)的明星爆款打造定律，就是產(chǎn)品力＋營(yíng)銷力。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷體系，也有力無(wú)處使；而有好的產(chǎn)品，沒(méi)有強(qiáng)有力的營(yíng)銷，產(chǎn)品“叫好不叫座”的情況也經(jīng)常發(fā)生。

對(duì)于新思域而言，產(chǎn)品力的提升有目共睹，一只靴子已經(jīng)落定。接下來(lái)要看東風(fēng)本田的營(yíng)銷能力。而這，也是目前業(yè)界對(duì)于新思域能否翻身的最大疑問(wèn)。

就目前而言，新思域12.99萬(wàn)－16.99萬(wàn)元的定價(jià)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。盡管12.99萬(wàn)元的起售價(jià)與上一代的定價(jià)相比基本一致，但考慮到新思域內(nèi)外革新的力度，豐富的科技配置，不少媒體還是認(rèn)為這一價(jià)格“頗具誠(chéng)意”。而且后期1.0T上市后價(jià)格有望進(jìn)一步降低。

接下來(lái)要看的，就是東風(fēng)本田的營(yíng)銷推廣能力。而這，也是業(yè)界認(rèn)為的東風(fēng)本田的短板，早年，本田CR-V的一枝獨(dú)秀，讓東本的銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商隊(duì)伍過(guò) 慣了舒服日子。近年，伴隨新產(chǎn)品的導(dǎo)入，東風(fēng)本田也在大力推動(dòng)營(yíng)銷體系能力的提升。在導(dǎo)入新CR-V、新艾力紳等新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，2015年年初，陳斌波 提出要建立起全新?tīng)I(yíng)銷體系的新方針。

不過(guò)，在外界看來(lái)，東風(fēng)本田近年的營(yíng)銷活動(dòng)還是有些缺乏鋒芒，不像其他品牌的營(yíng)銷活動(dòng)那樣轟轟烈烈，經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力也不如其他主流合資企業(yè)。對(duì)此， 陳斌波回應(yīng)，營(yíng)銷是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，過(guò)去幾年伴隨新產(chǎn)品的導(dǎo)入，東風(fēng)本田在營(yíng)銷體系能力提升上也做了很多工作，會(huì)在今后逐步體現(xiàn)。

陳斌波介紹，圍繞新思域的產(chǎn)品特性，東風(fēng)本田將開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，比如體現(xiàn)新思域運(yùn)動(dòng)特性的賽車活動(dòng)，結(jié)合奧運(yùn)年熱點(diǎn)賽事的推廣活動(dòng)等。

對(duì)于新思域的銷量，東風(fēng)本田的期望是年銷過(guò)10萬(wàn)。但如此重要的一款車，東本對(duì)其期望遠(yuǎn)不止銷量的提升，還有品牌、體系能力的提升。“今后，東風(fēng)本田將由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)進(jìn)入品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代。”陳斌波表示。

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