寶馬下調(diào)零配件價格 推動豪華車售后價格回歸

繼奔馳下調(diào)易損易耗件的廠家建議零售價之后，寶馬也再度下調(diào)零部件價格。

日前，寶馬官方宣布，自4月1日起，BMW和MINI品牌的4500余種零部件建議零售價全面下降，最高降幅為30%。據(jù)了解，本次價格下調(diào)覆蓋大部分常規(guī)保養(yǎng)所需零部件以及前翼子板、保險杠等易損外觀件。這是繼2014年之后，寶馬再一次大規(guī)模下調(diào)零部件價格。

“下 調(diào)零部件價格從長期來看的確會對市場銷售起到正面的促進作用，但這一做法更為直接的目的在于，通過降價來提高保有客戶的忠誠度?？蛻舻谋Ｓ辛吭酱?，對新車 銷售的促進效果也就越明顯。”一家寶馬經(jīng)銷商負責人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時一語道破了降價背后的“玄機”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著市場競爭不斷加劇，豪華車市場在售后服務方面的戰(zhàn)役激烈程度并不亞于新車銷售，而監(jiān)管環(huán)境的變化也在推動零部件價格的“回歸”。這樣一來，市場、政策“兩只手”共同推動，在奔馳、寶馬之后，豪華車市場或許將再度迎來零部件的大規(guī)模降價。

市場聯(lián)動

由2015年開始一直持續(xù)至今的“官降”大潮雖然并沒有真正地蔓延到豪華車市場，但無論是整體經(jīng)濟形勢還是豪華車市場目前的競爭格局，都促使豪華車市場在新車銷售之外，進入了更多其他的“戰(zhàn)場”。

4 月1日起，寶馬啟動了100周年售后服務客戶回饋活動，其中最引人注目的就是下調(diào)4500余種零部件的建議零售價。據(jù)寶馬相關負責人表示，在本次價格調(diào)整 中，一些經(jīng)常遭受不良損壞或維修率相對較高的零部件的建議零售價均有不同程度的降幅：如發(fā)動機蓋、前翼子板、尾燈、點火線圈和火花塞套裝、暖水閥、消聲 器、后橋、減震器彈簧等部件的建議零售價下調(diào)20%；后保險杠、后保險杠中部、前風擋玻璃、空濾、進氣和排氣系統(tǒng)、真空泵等部件的建議零售價下調(diào)15%； 機濾、發(fā)動機罩、噴油嘴等部件的建議零售價下調(diào)10%。該負責人還透露：“近年來，中國豪華車保有量不斷增加，售后服務市場的競爭也在加劇。”

“這 次的零部件價格下調(diào)剛剛開始，以此前的經(jīng)歷來看，短期內(nèi)對新車銷售不會有明顯的促進作用。這一舉措更多的是旨在減少現(xiàn)有客戶在置換過程中的流失，當然也能 在一定程度上增加潛在客戶的購買率。”上述經(jīng)銷商負責人告訴記者，“在近兩年的市場形勢下，經(jīng)銷商的壓力一直都在增加，今年寶馬并沒有對經(jīng)銷商的商務政策 進行調(diào)整，降低零部件價格也可以看作是對經(jīng)銷商的支持手段之一，除了增加客戶黏性之外，也能夠在新車銷售環(huán)節(jié)提升一部分競爭力。”

無獨有 偶，早在3月1日，奔馳在中國市場的所有授權經(jīng)銷商網(wǎng)點推出全新重要易損易耗件的廠商建議零售價，降價幅度從5%~41%，平均降幅為18%。據(jù)北京梅賽 德斯－奔馳銷售服務有限公司售后服務執(zhí)行副總裁南迪透露，自2014年以來，奔馳多次下調(diào)零部件價格并推出新的產(chǎn)品服務，進店量和客戶滿意度都有明顯提 升。僅在去年，奔馳就相繼在1月下調(diào)零部件價格、年中推出新的修養(yǎng)套餐產(chǎn)品、年底推出專享快修服務。這些都得到了積極反饋，今年前兩個月，奔馳進店量增長 了23%。

“整個汽車市場的增長都在放緩，豪華車市場的高增長也沒有一直持續(xù)，導致競爭進一步加劇，售后之戰(zhàn)愈演愈烈，企業(yè)的側重點也開 始向零部件價格等層面轉(zhuǎn)移。而從另一個角度來看，奔馳、寶馬相繼下調(diào)零部件價格，也是在當前市場環(huán)境下競爭對手之間的相互聯(lián)動。”發(fā)改委價格監(jiān)測中心首席 分析師程曉東在接受記者采訪時表示。

環(huán)境之變

在豪華車市場售后之戰(zhàn)斷加劇的情況下，競爭對手之間的相互聯(lián)動顯然不會就此終止。不過，回顧上一次主流車企相繼下調(diào)零部件價格的背景，此番奔馳、寶馬的降價之舉似乎并非偶然。

2014 年4月，中國保險行業(yè)協(xié)會、中國汽車維修協(xié)會首次披露了18款常見車型的零整比（車輛全部零部件的價格總和與完整產(chǎn)品銷售價格的比值），引發(fā)了廣泛關注。 數(shù)據(jù)顯示，彼時奧迪A6L的零整比為411.27%，寶馬320i的零整比為661.74%，而北京奔馳W204的零整比則達到了1273.31%。

此后，汽車業(yè)反壟斷大潮開啟，奧迪、寶馬、奔馳均被波及。也正是在這一年，一眾車企紛紛下調(diào)零部件價格，降低零整比，對當時如火如荼的反壟斷調(diào)查做出回應。奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎等主流豪華車企無一例外。

盡管今年還沒有汽車企業(yè)因反壟斷而領罰單，但在業(yè)內(nèi)人士看來，奔馳、寶馬此番下調(diào)零部件價格，與反壟斷也不無關系。

“除了市場因素之外，價格壟斷的嚴查也促使豪華車下調(diào)零部件價格。而且，豪華車市場本身也長期存在著整車與零部件價格虛高的情況，下調(diào)零部件價格只是換了一種形式‘回歸’。”程曉東表示。

3月23日，發(fā)改委價監(jiān)局發(fā)布了《關于汽車業(yè)的反壟斷指南》（征求意見稿）。從其中涉及售后配件的內(nèi)容來看，指南在正式發(fā)布后將在相當程度上降低汽車廠家對售后配件的控制權。

而 除了《關于汽車業(yè)的反壟斷指南》出臺在即之外，于1月1日開始實施的、由交通運輸部、環(huán)境保護部、商務部、國家工商總局、國家質(zhì)檢總局、國家認監(jiān)委、國家 知識產(chǎn)權局、中國保監(jiān)會聯(lián)合制定的《汽車維修技術信息公開實施管理辦法》（以下簡稱《辦法》）也同樣對零部件影響巨大。在分析人士看來，《辦法》實施后主 要將帶來兩方面的變化，一是整車廠家對于售后服務市場尤其是零部件的壟斷將被進一步打破，二是4S店之外的維修機構將迎來發(fā)展良機。

在外部環(huán)境發(fā)生巨大變化的背景下，零部件價格一向備受爭議的豪華車無疑首當其沖。目前看來，豪華車市場的戰(zhàn)火早已從新車銷售轉(zhuǎn)向售后服務、維修，在市場競爭和監(jiān)管政策的雙重作用下，零部件價格也有望迎來整體“回歸”。

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