吉利博越掘金SUV紅海：價(jià)格向下，品牌向上？

繼2014年底在國(guó)家游泳中心“水立方”高調(diào)發(fā)布了旗艦轎車博瑞，收獲業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注之后，吉利再次在新車上市環(huán)節(jié)施展大手筆。3月26日，在總共擁 有7000多個(gè)座位的寧波北侖體藝中心內(nèi)部，吉利豪邀4000余人，以幾近“包場(chǎng)”的規(guī)格，將其第二款“博”字開頭的SUV車型博越推向市場(chǎng)。

之所以設(shè)置如此的高規(guī)格，吉利并非心血來(lái)潮。在吉利此前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，僅有全球鷹GX7、英倫SX7等幾款賣得不溫不火的SUV。當(dāng)發(fā)布“一個(gè)吉 利”的全新品牌規(guī)劃之后，吉利在轎車方面則連續(xù)推出了博瑞、新帝豪等幾款新車，但是SUV缺失的局面直至此番博越上市才宣告結(jié)束。吉利博越的到來(lái)意味著吉 利“重轎車、輕SUV”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始變得平衡，而今年被吉利視為自己的“SUV元年”，在博越之后還會(huì)有幾款新的SUV相繼登場(chǎng)。

盡管吉利在過(guò)去只靠著幾款轎車同樣取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，但是與其他自主品牌風(fēng)生水起相比，無(wú)疑是踏空了熱點(diǎn)市場(chǎng)。而博越顯然打算一雪前恥，它的武 器是價(jià)格。博越的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為9.88萬(wàn)~15.78萬(wàn)元，加上同時(shí)推出的“全系購(gòu)置稅廠家直補(bǔ)”政策，實(shí)際銷售價(jià)格為9.48萬(wàn)~15.18萬(wàn)元。這一 價(jià)格比前期市場(chǎng)預(yù)估的價(jià)格足足低了2萬(wàn)~3萬(wàn)元。

但擺在吉利面前的挑戰(zhàn)是，中國(guó)SUV市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)由藍(lán)海逐漸走向紅海，品牌之間的相互廝殺愈發(fā)激烈，博越的低價(jià)策略便是迎合 市場(chǎng)的變化而為之。而在吉利的大算盤中，由博越開始的SUV產(chǎn)品線將在完成今年60萬(wàn)輛銷量目標(biāo)當(dāng)中起到重要作用，以至在未來(lái)幾年內(nèi)，SUV產(chǎn)品還將承擔(dān) 起沖擊百萬(wàn)輛的目標(biāo)。

然而，吉利需要注意的是，低價(jià)也是把雙刃劍。在主攻B級(jí)轎車的博瑞通過(guò)自身的產(chǎn)品實(shí)力及市場(chǎng)表現(xiàn)，為吉利打下了“品牌向上”的良好基礎(chǔ)的節(jié)骨眼上，博越的低價(jià)登場(chǎng)多多少少與吉利品牌“向上”的基調(diào)相悖。

如果說(shuō)高規(guī)格的發(fā)布會(huì)和更加精進(jìn)的產(chǎn)品質(zhì)感與博瑞一脈相承的話，那么由超低的價(jià)格所帶來(lái)的超高性價(jià)比則成為博越超越博瑞的優(yōu)勢(shì)。但是此番吉利新入 SUV領(lǐng)域，SUV市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已大不如從前，這也給博越帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的壓力。因此，吉利將面臨一個(gè)長(zhǎng)期的考驗(yàn)，即在平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，如何保障品牌提 升的節(jié)奏不被打亂。

低價(jià)入市

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年SUV銷量達(dá)622萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.4%，其中自主品牌銷量為334.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.8%， 并以53.7%的市場(chǎng)份額創(chuàng)下新高。在國(guó)內(nèi)“SUV銷量前十”榜單中，自主SUV從年中的占比過(guò)半逐漸演變至年底的占比達(dá)八成，到了幾近壟斷的地步。

不過(guò)今年的情況發(fā)生了一些改變。就在吉利博越上市前夕，市場(chǎng)上最熱門的兩款自主緊湊級(jí)SUV長(zhǎng)城哈弗H6與長(zhǎng)安CS75相繼宣布降價(jià)。其中，哈弗H6的起步價(jià)變?yōu)?.88萬(wàn)元，長(zhǎng)安CS75起步價(jià)變?yōu)?.28萬(wàn)元，兩者均比2015年款車型的起步價(jià)下降了2~3萬(wàn)元。

此事件備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，并被評(píng)價(jià)為新一輪“自主降價(jià)潮”。有分析認(rèn)為，這也成為吉利博越低價(jià)入市的直接導(dǎo)火索。吉利汽車集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理林 杰講述了自己的邏輯：“在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格一定是往下的，吉利將價(jià)格一步到位，減少消費(fèi)者在終端反復(fù)議價(jià)的成本，可以保證產(chǎn)品保值率。”

一步到位的價(jià)格透露出吉利有意將博越打造成爆款產(chǎn)品的迫切愿望。作為與博瑞共線生產(chǎn)的一款車，搭載了1.8T與2.0L兩款與博瑞相同的發(fā)動(dòng)機(jī)，在 設(shè)計(jì)方面亦與博瑞一般體現(xiàn)出吉利第三代產(chǎn)品高度自主研發(fā)的特點(diǎn)。而為了讓博越一開始便受到廣泛關(guān)注，吉利方面采取了“全民定價(jià)”的策略，讓價(jià)格符合網(wǎng)友的 預(yù)期。

然而正如文前所述，目前自主SUV市場(chǎng)突如其來(lái)的廝殺已經(jīng)超出業(yè)內(nèi)的預(yù)計(jì)，吉利博越遭到來(lái)自對(duì)手的強(qiáng)烈阻擊。這從另一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明從SUV市場(chǎng)脫穎 而出的機(jī)會(huì)已經(jīng)不如以前。但對(duì)吉利而言，博越是不容閃失的一款戰(zhàn)略車型，正如博瑞之于轎車，博越的成敗關(guān)乎吉利SUV產(chǎn)品線的順利鋪開，以至吉利整個(gè)產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)的平衡。

根據(jù)吉利汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年實(shí)現(xiàn)銷量50.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22%。而今年目標(biāo)鎖定在60萬(wàn)輛，這其中SUV短期內(nèi)并不承擔(dān)關(guān)鍵任務(wù)。吉利也沒(méi)有針對(duì)博越的銷量作出明確的規(guī)劃，但是在產(chǎn)能安排上透露出要月銷兩萬(wàn)輛的意味。

“前面這幾個(gè)月的產(chǎn)量是在爬坡階段，到今年9、10月份產(chǎn)能會(huì)到一個(gè)正常的水平，我說(shuō)的是最高峰值，我們可以做到博越有2萬(wàn)輛的產(chǎn)能，9、10月份以后，在第四季度可以保持這樣的水平。”林杰表示。

事實(shí)上，吉利的SUV規(guī)劃不止于此，隨著博越的上市吉利宣布開啟“SUV元年”，僅僅在今年就會(huì)有博越、帝豪GS以及一款代號(hào)NL-4的SUV產(chǎn)品推出?？梢灶A(yù)見，這些SUV產(chǎn)品在未來(lái)吉利沖擊百萬(wàn)輛的道路上，將提供重要的支撐。

品牌向上

博越的上市補(bǔ)齊了吉利在SUV市場(chǎng)的短板，而它能否如博瑞一般為吉利品牌增光添彩？在吉利看來(lái)，有了博瑞打前站，博越在市場(chǎng)上獲得好口碑就是順理成章的事。

吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理南圣良介紹，博越自研發(fā)開始便對(duì)標(biāo)大眾途觀車型，做了多方面的測(cè)試，包括制動(dòng)距離、風(fēng)阻、加速、MVH、VOC、操控特性等等。其自認(rèn)為產(chǎn)品有些方面甚至超過(guò)途觀，而綜合的產(chǎn)品特性和途觀基本相當(dāng)。

除了產(chǎn)品測(cè)試環(huán)節(jié)，在外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)方面，博越繼承了博瑞身上所具備的西式簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)融合中國(guó)風(fēng)的特色。出身沃爾沃的設(shè)計(jì)師彼得·霍布里領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，讓博瑞和博越擁有了高顏值。

眾所周知，產(chǎn)品力是品牌的基石，博越自稱“好看、好開、好智能的三好SUV”，是出于對(duì)自身品牌自信。而從發(fā)布會(huì)的規(guī)格來(lái)看，吉利博越的格調(diào)并不亞 于博瑞，甚至更加精進(jìn)和注重細(xì)節(jié)，比如活動(dòng)主要體現(xiàn)的智能與中國(guó)風(fēng)兩大元素被吉利自然而流暢的演繹，擯棄了部分自主品牌汽車發(fā)布會(huì)的流于形式。一個(gè)耐人尋 味的細(xì)節(jié)是，拉爾斯·鄧第二次為吉利新車站臺(tái)，暗示出沃爾沃與吉利的合作將愈來(lái)愈緊密，吉利將越來(lái)越多地利用沃爾沃的豪華形象來(lái)為自己的品牌增色。

如果說(shuō)新車發(fā)布會(huì)是營(yíng)銷實(shí)力的一環(huán)，那么吉利通過(guò)博瑞、博越兩款車，已經(jīng)擁有了足以比肩合資的水準(zhǔn)。當(dāng)初博瑞高調(diào)亮相經(jīng)歷了一個(gè)充滿質(zhì)疑的過(guò)程，但是在博瑞實(shí)現(xiàn)單月銷售突破6000輛，在B級(jí)車市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟的情況下，博越的高格調(diào)面臨的質(zhì)疑無(wú)形中就會(huì)少很多。

當(dāng)然，吉利自博瑞上市以來(lái)就從未停止過(guò)品牌方面的宣傳，不論是博瑞被指定為外交部禮賓車，抑或是吉利為帝豪舉辦的“向上馬拉松”活動(dòng)，都足以看出吉利在品牌方面投入的精力。眾多活動(dòng)當(dāng)中，與消費(fèi)者互動(dòng)成為吉利打造品牌的一個(gè)有效方式。

然而，這是否意味著博越能夠延續(xù)吉利品牌的高格調(diào)？畢竟吉利此前的“成功”是在轎車領(lǐng)域，而博越的低價(jià)入市與其他自主品牌SUV并無(wú)二致。據(jù)介紹， 在吉利的SUV規(guī)劃中，博越還是目前定位最高的一款車，帝豪GS、NL-4皆小于博越。由此可見，吉利在SUV領(lǐng)域的品牌提升任務(wù)仍舊十分艱巨。

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