自主品牌：出口未脫困境 海外擴(kuò)張仍艱

2012年后出口量不斷下滑；同時(shí)多數(shù)車企海外擴(kuò)張之路步履維艱，樹(shù)立品牌應(yīng)重于追求數(shù)量

來(lái)自海關(guān)總署和中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)均顯示，今年1-2月，我國(guó)汽車出口的表現(xiàn)不容樂(lè)觀。

其實(shí)，中國(guó)汽車出口下滑已經(jīng)不是新?tīng)顩r。2012年，中國(guó)汽車出口達(dá)到高峰，出口量突破100萬(wàn)輛，為此，中汽協(xié)還特別在北京舉辦了慶祝活動(dòng)。 不過(guò)從2012年之后，受各種因素影響，出口量不斷下滑，到2015年已經(jīng)降至73萬(wàn)輛。2016年，按照中汽協(xié)的預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)汽車出口量還將比去年下降 10%，為64萬(wàn)輛。中汽協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)認(rèn)為，中國(guó)汽車出口銷量下滑，是中國(guó)出口汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和出口方式上存在問(wèn)題的集中反映。

■ 數(shù)據(jù)流

中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，我國(guó)汽車出口8萬(wàn)輛，同比下降29.7%。其中乘用車出口5.1萬(wàn)輛，同比下降22.9%；商用車出口2.9萬(wàn)輛，同比下降39.1%。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，我國(guó)出口汽車及汽車底盤4萬(wàn)輛，同比下降42.86%，環(huán)比下降20.00%；1月出口金額為6.28億美元，同比下降37.54%，環(huán)比下降37.45%。而2月的數(shù)據(jù)略有提升：出口汽車及汽車底盤4.5萬(wàn)輛，出口金額6.6億美元。

銷售 車企出口表現(xiàn)不一

在歐洲國(guó)家阿爾巴尼亞，解放牌卡車CA10被印在該國(guó)的流通紙幣上，這顯示出了解放牌卡車在其國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要作用，同時(shí)也是中國(guó)汽車出口的標(biāo)志。

目前，中國(guó)車企的出口對(duì)象國(guó)大都是俄羅斯、古巴、烏克蘭、中東、伊拉克、非洲、伊朗、朝鮮等地?？傮w來(lái)說(shuō)，這些地區(qū)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)單一脆弱、政治環(huán)境不佳，這也無(wú)形中加大了車企的出口風(fēng)險(xiǎn)。

今年1月，受俄羅斯車市大跌的影響，自主品牌長(zhǎng)城和江淮在俄羅斯市場(chǎng)的銷量為零，一汽從榜單上消失。其中長(zhǎng)城汽車在俄羅斯打拼10余年，曾經(jīng)是 市場(chǎng)的主力軍，其銷量從2009年的2490輛一度增長(zhǎng)至2013年的近2萬(wàn)輛。不過(guò)之后，長(zhǎng)城在俄銷量由2013年的19954輛和2014年的 15005輛，大幅下滑至去年的3181輛，同比下滑78.8%。

今年年初甚至還傳出長(zhǎng)城將退出俄羅斯市場(chǎng)的消息（注1）。據(jù)了解，長(zhǎng)城銷量的大起大落并非單純受到整個(gè)俄羅斯市場(chǎng)環(huán)境的影響，有媒體調(diào)查稱，長(zhǎng)城與其在俄羅斯當(dāng)?shù)卮砩剃P(guān)系的破裂，使得長(zhǎng)城在俄羅斯的銷售停滯，去年12月單月銷量?jī)H32輛，同比下滑96.4%。

與上述長(zhǎng)城等車企不同，據(jù)了解，今年1月，力帆在俄羅斯的銷量同比上漲63%，吉利的當(dāng)?shù)劁N量同比增長(zhǎng)23%，奇瑞的銷量同比漲幅為1%。不過(guò) 有分析認(rèn)為，這種銷量的增長(zhǎng)與低基數(shù)效應(yīng)有關(guān)，2014年年底的需求風(fēng)潮后，作為對(duì)比的2015年1月的銷量很低。但也有分析稱，銷量增長(zhǎng)的車企在保持性 價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也推出了新產(chǎn)品。

（注1）

對(duì)這一消息長(zhǎng)城汽車表示，今年2月將恢復(fù)對(duì)俄羅斯的出口，先期主要車型為2016款全新哈弗H2和H6，隨后可能選擇H8和H9，但并未透露全年計(jì)劃。

落地 海外建廠遭遇困境 屬地生產(chǎn)影響出口數(shù)據(jù)

從2014年前后開(kāi)始，受國(guó)內(nèi)車市增速放緩，以及一些國(guó)家就進(jìn)口整車的政策和關(guān)稅采取限制措施等因素的影響，自主品牌車企開(kāi)始紛紛選擇在海外投資建廠，主要涉及南美、東南亞以及歐洲三大區(qū)域。

雖然海外建廠屬地化生產(chǎn)，會(huì)導(dǎo)致出口數(shù)據(jù)的下滑，但車企海外建廠之后卻可以有效降低車企在海外市場(chǎng)的成本，進(jìn)一步提高企業(yè)的屬地化運(yùn)營(yíng)能力及產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)力。去年7月，商務(wù)部新聞發(fā)言人在例行記者會(huì)上表示，導(dǎo)致我國(guó)汽車出口數(shù)據(jù)下降的四大原因之一，就是汽車企業(yè)海外投資建廠步伐加快，實(shí)現(xiàn)了屬地化生 產(chǎn)，部分整車出口轉(zhuǎn)變?yōu)榱悴考隹?。也就是說(shuō)，僅從出口數(shù)據(jù)來(lái)看，并不能說(shuō)明中國(guó)車企海外市場(chǎng)銷量萎縮。

不過(guò)，海外建廠之路也并非是想象中的坦途，長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英就曾提到，海外建廠面臨由地方保護(hù)帶來(lái)的政策歧視、缺乏政策及資金支持等難題。而經(jīng)歷了幾年發(fā)展之后，已經(jīng)在海外集中建廠的中國(guó)車企仍要面對(duì)各種各樣的實(shí)際問(wèn)題。

當(dāng)?shù)亟◤S難收成效

2014年8月，奇瑞巴西工廠宣布落成。奇瑞是在巴西投資建廠的第一家中國(guó)乘用車企業(yè)，巴西工廠也是奇瑞在海外獨(dú)資興建的最大整車工廠。隨后力 帆、吉利、江淮等也先后在巴西建立了自己的生產(chǎn)基地。而奇瑞新工廠建成僅一年多后，受巴西車市下滑的影響，奇瑞巴西工廠就被曝出利用率僅10%。據(jù)報(bào) 道，2015年奇瑞在巴西的總產(chǎn)量大約為5000輛，而該工廠的年產(chǎn)能為5萬(wàn)輛。

事實(shí)上，不僅是奇瑞在巴西遭遇了困境，曾經(jīng)信心滿滿沖擊巴西市場(chǎng)的中國(guó)車企的表現(xiàn)都不盡如人意。據(jù)了解，在巴西2015年各品牌銷量排行榜上，僅有奇瑞和江淮兩家表現(xiàn)尚可，分別售出5328輛和5024輛，所占市場(chǎng)份額不足1%——分別為0.25%和0.22%。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，受人民幣持續(xù)升值的影響，中國(guó)汽車在海外市場(chǎng)品牌溢價(jià)能力存在的短板日益凸顯；依靠低價(jià)進(jìn)入海外市場(chǎng)對(duì)自主車企的品牌價(jià)值也 已經(jīng)造成了傷害；雖然有了當(dāng)?shù)毓S，但并沒(méi)有針對(duì)當(dāng)?shù)刭?gòu)車習(xí)慣來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這些因素的疊加讓中國(guó)車企在海外的擴(kuò)張顯得更加艱難。

破局 “走出去”要以品牌為先 “抱團(tuán)取暖”的新思路

針對(duì)中國(guó)汽車出口量的不斷下滑和車企海外建廠遭遇的困境，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)師建華分析稱，目前中國(guó)汽車海外出口業(yè)務(wù)受阻有出口政策不穩(wěn)定、人民幣匯率升值等外部原因，而內(nèi)部則為水土不服、戰(zhàn)略布局不力以及品牌力不足等問(wèn)題。

其實(shí)，車企們也從未放棄過(guò)尋找海外擴(kuò)張的最佳路徑。去年12月，在中國(guó)汽車企業(yè)走出去戰(zhàn)略高峰論壇上，長(zhǎng)安汽車海外事業(yè)發(fā)展部副總經(jīng)理李劍透 露，長(zhǎng)安和奇瑞正在探討在海外市場(chǎng)合作的可能，之前，雙方已經(jīng)在探討于巴西市場(chǎng)建立共同投資平臺(tái)，以共享平臺(tái)降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。這將是自主品牌成功突 破海外市場(chǎng)的新方向。對(duì)于長(zhǎng)安和奇瑞的這種合作方式，清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全此前就曾發(fā)表過(guò)自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，中國(guó)車企們?cè)谧呦蚝?外市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)將互相競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)轉(zhuǎn)化為抱團(tuán)取暖的思路，以共同抵御海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，將中國(guó)品牌影響做大。

打造品質(zhì)形象成重點(diǎn)

除了“抱團(tuán)取暖”的思路之外，品牌力也是中國(guó)車企在海外亟待提升的重要方面，如何讓海外市場(chǎng)了解和接受中國(guó)品牌，目前已經(jīng)成為很多自主品牌海外營(yíng)銷的重點(diǎn)。

上汽大通為APEC會(huì)議提供車輛保障，長(zhǎng)城汽車參與達(dá)喀爾拉力賽，奇瑞近日也憑借“xperienciaChery”廣告，獲得2015年艾菲 獎(jiǎng)智利區(qū)“品牌體驗(yàn)及互動(dòng)類”金獎(jiǎng)，成功塑造了中國(guó)品牌在海外消費(fèi)者心目中的形象。奇瑞汽車總經(jīng)理助理金弋波近日在接受媒體采訪時(shí)表示，隨著出口量的增 長(zhǎng)，簡(jiǎn)單“走出去”的方式已不太適合市場(chǎng)發(fā)展的需要。品牌正成為制約自主品牌企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要因素之一，奇瑞也在積極轉(zhuǎn)變思路，并從過(guò)去追求速度、規(guī) 模和銷量，到追求產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象轉(zhuǎn)變。

回顧中國(guó)車企這些年在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張之路，在各種內(nèi)外因素的影響之下，自主品牌汽車想要贏得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，仍需內(nèi)外兼修，在產(chǎn)品力和品牌影響力上多下工夫。

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