理念、思銘陷窘境？ 合資自主冰火兩重天

“北京的4S店都沒(méi)有理念S1現(xiàn)車(chē)。”3月初，面對(duì)突如其來(lái)的“客戶(hù)”，位于北京市朝陽(yáng)路的一家廣汽本田4S店的工作人員頗為詫異，“我們大概從去年開(kāi)始就已經(jīng)不接受這款車(chē)型預(yù)訂了。”3月16日，同樣的“需求”在北京市另外兩家廣汽本田4S店依然未被滿足。

事 實(shí)上，在廣汽集團(tuán)每月例行對(duì)外公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，盡管理念S1在去年1月仍有629輛的銷(xiāo)量，但今年1月銷(xiāo)量已經(jīng)為0。這樣的狀況在理念S1上市近5年來(lái) 尚屬首次。“理念S1已經(jīng)停產(chǎn)了嗎？”面對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者的追問(wèn)，廣汽本田公關(guān)部人士表示，“并沒(méi)有停止生產(chǎn)。目前理念S1車(chē)型是以銷(xiāo)定產(chǎn)，根據(jù)訂單情 況制定排產(chǎn)周期。”

今年廣汽集團(tuán)官方公布的2月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，理念S1月銷(xiāo)量數(shù)字恢復(fù)到1000余輛，積攢了兩個(gè)月的市場(chǎng)業(yè)績(jī)看起來(lái)有些“回暖”。而繼理念之后誕生的東風(fēng)本田思銘的市場(chǎng)境遇更為窘迫。曾經(jīng)風(fēng)生水起的合資自主品牌到底怎么了？

褪去榜樣的光環(huán)

“思銘從去年11月開(kāi)始就不接受預(yù)訂了。”3月初，位于海淀區(qū)的四季和通4S店內(nèi)的銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)本報(bào)記者如是說(shuō)。隨后本報(bào)記者在位于朝陽(yáng)區(qū)的鴻粵田4S店亦被告知，“思銘停止預(yù)訂大概已有四五個(gè)月時(shí)間”。

不過(guò)，這樣的說(shuō)法同樣被東風(fēng)本田官方否認(rèn)。“思銘沒(méi)有停產(chǎn)，還在正常銷(xiāo)售，只是市場(chǎng)銷(xiāo)量確實(shí)不太好。”東風(fēng)本田公關(guān)事務(wù)負(fù)責(zé)人王俊松回應(yīng)稱(chēng)。

2015年廣汽本田理念全年銷(xiāo)售3514輛，平均月銷(xiāo)量292輛，在廣汽本田銷(xiāo)量占比不足1%。東風(fēng)本田思銘的這一數(shù)據(jù)亦相差無(wú)幾，全年3286輛總銷(xiāo)量，平均每月也不足280輛，在東風(fēng)本田8款車(chē)型中貢獻(xiàn)微乎其微。

兩款合資自主車(chē)型合計(jì)不足萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，在2015年本田在華銷(xiāo)量首破百萬(wàn)輛門(mén)檻的光鮮報(bào)表中，分外扎眼。

事 實(shí)上，理念與思銘上市之初，都曾歷經(jīng)短暫的“驚艷”。2011年4月正式推入市場(chǎng)的理念S1當(dāng)年完成銷(xiāo)量24696輛，月均銷(xiāo)量超3000輛；在思銘上市 之初的2012年，月銷(xiāo)量同樣穩(wěn)定在1500輛左右，最高也曾達(dá)到每月3000輛。這對(duì)于因在老平臺(tái)上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)而飽受爭(zhēng)議的兩款車(chē)型來(lái)說(shuō)，著實(shí)算得上 一個(gè)好開(kāi)端。信心大增的廣汽本田還曾為理念S1設(shè)定年銷(xiāo)5萬(wàn)輛的目標(biāo)，廣汽本田高層亦表示：“在2020年廣汽本田達(dá)到100萬(wàn)銷(xiāo)量之時(shí)，理念品牌在其中 要占到10%的份額，即10萬(wàn)輛”。

然 而，事與愿違，理念S1上市5年來(lái)與年銷(xiāo)5萬(wàn)輛目標(biāo)越差越遠(yuǎn)，距離“占比10%”則更遙不可及。數(shù)據(jù)顯示，2012年到2014年的3年間，理念S1銷(xiāo)量 分別為2.46萬(wàn)輛、1.39萬(wàn)輛和0.45萬(wàn)輛，同比下滑幅度分別為0.49%、43.39%和67.32%。而在另一邊的兄弟品牌思銘，從2013年 的1.26萬(wàn)輛到2014年的1.1萬(wàn)輛，再到2015年超過(guò)七成的同比下滑，同樣未能逃脫滑鐵盧式下跌的厄運(yùn)。

作為第一個(gè)中國(guó)合資自主品牌，理念曾具開(kāi)創(chuàng)合資自主先河的里程碑式意義，思銘也同樣是緊隨其后的合資自主第一梯隊(duì)。合資自主品牌為何到了如此境地？

政策產(chǎn)物之殤

與銷(xiāo)量低迷的理念和思銘相比，更多車(chē)企推出的合資自主品牌一度淪為“樣子貨”。

在2011年廣州車(chē)展發(fā)布并展示首款概念車(chē)的北京現(xiàn)代首望，曾計(jì)劃2014年上市首款汽油版車(chē)型，2016年底或2017年初推出混合動(dòng)力及全新電動(dòng)車(chē)型。但時(shí)至今日，首望仍在“守望”。

上 汽大眾命名“天越”的合資自主品牌，旗下一款產(chǎn)品代號(hào)為SVW7007的純電動(dòng)車(chē)型早在2011年就進(jìn)入了工信部的新車(chē)公告，截至目前亦同樣未有進(jìn)展。不 見(jiàn)下文的合資自主品牌并不僅限于上述兩家，東風(fēng)悅達(dá)起亞典悅、一汽-大眾開(kāi)利，以及曾計(jì)劃推出合資自主品牌的神龍等，無(wú)一例外均是如此。

雨 后春筍般涌現(xiàn)的合資自主品牌與產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向脫不了干系。而落到實(shí)處，在汽車(chē)分析師張志勇看來(lái)，高喊合資自主口號(hào)的汽車(chē)企業(yè)之所以一拖再拖，正是在市場(chǎng)變化 過(guò)程中看到了越來(lái)越高的“復(fù)活”難度系數(shù)。“合資自主品牌下的產(chǎn)品都是采用外資品牌的成熟技術(shù)與平臺(tái)所轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的。這些所謂的成熟技術(shù)，對(duì)于外資品牌來(lái) 說(shuō)，已經(jīng)失去了市場(chǎng)的價(jià)值。其生命周期相對(duì)正常的產(chǎn)品也比較短。如果沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)更新，這些合資自主產(chǎn)品就會(huì)遭遇市場(chǎng)發(fā)展瓶頸。”

理 念就是個(gè)活生生的例子。盡管理念品牌曾在2008-2011年3年內(nèi)先后發(fā)布了3款概念車(chē)，但直至2011年第一款量產(chǎn)車(chē)型理念S1才正式推入市場(chǎng)。而歷 經(jīng)近5年時(shí)間發(fā)展，理念品牌仍停留在“一款車(chē)型打天下”的階段。曾在2015年年中透露理念品牌第二款車(chē)型正在研發(fā)中的廣汽本田，此后亦未進(jìn)一步透露有關(guān) 新車(chē)型的更多消息。

思銘也是同樣。2014年底，取代了2012款的2015款思銘上市時(shí)，小幅調(diào)整的外觀和完全未變化的內(nèi)飾設(shè)計(jì)在業(yè)內(nèi)諸多人士看來(lái)亦是“舊瓶裝舊酒”。3月2日，廣汽本田以及東風(fēng)本田對(duì)本報(bào)記者回應(yīng)時(shí)均表示，有關(guān)后續(xù)車(chē)型的推出時(shí)間目前還沒(méi)有可公布的信息。

尋找成功模式

理念與思銘的低迷不振，以及多數(shù)合資自主品牌的“待字閨中”，幾乎成為合資自主潮的一個(gè)縮影。不過(guò)，成功案例也并非沒(méi)有。

從 2012年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)啟辰D50和R50上市，到2013年啟辰R50x正式推入市場(chǎng)，2014年又一連推出兩款車(chē)型——啟辰R30車(chē)型和首款純電動(dòng)車(chē)型晨 風(fēng)，加之2015年推出的SUV車(chē)型T70和T70X，3年來(lái)啟辰在售車(chē)型陣營(yíng)已達(dá)7款。而在2013年，啟辰首款車(chē)型上市的第二年，4款車(chē)型在售的啟辰 品牌年銷(xiāo)量就已突破10萬(wàn)輛。2015年，啟辰品牌全年銷(xiāo)量超過(guò)12萬(wàn)輛；截至 2015年，啟辰品牌累計(jì)銷(xiāo)量亦已突破38萬(wàn)輛。

比 啟辰更為兇猛的是上汽通用五菱的寶駿。數(shù)據(jù)顯示，2015年寶駿全年銷(xiāo)量50.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)177%。其中，2014年7月上市的寶駿首款 MPV車(chē)型寶駿730更是一匹黑馬，去年12月單月銷(xiāo)量突破4.7萬(wàn)輛；而截至2015年12月，寶駿730已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售44萬(wàn)輛，平均月銷(xiāo)量高達(dá) 2.68萬(wàn)輛。

啟辰和寶駿的成功，與大手筆營(yíng)銷(xiāo)維持市場(chǎng)熱度不無(wú)關(guān)系，從1億元冠名恒大胸前廣告到垂直馬拉松賽事，再到《星光大道》、《中國(guó)好歌曲》等諸多熱播欄目中的品牌植入，東風(fēng)日產(chǎn)為啟辰的傳播與推廣頻砸重金；寶駿亦推出“伙伴”概念，在情感營(yíng)銷(xiāo)上煞費(fèi)苦心。

而盡管市場(chǎng)業(yè)績(jī)并不顯著，但在新能源汽車(chē)和分時(shí)租賃市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的華晨寶馬之諾品牌，在創(chuàng)新和實(shí)踐上，亦提供更多商業(yè)模式參考。

顯而易見(jiàn)的是，在重金投入和單獨(dú)組建事業(yè)部團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之下，啟辰、寶駿和之諾在合資公司中占據(jù)了重要地位，更在曾潮水般涌出的合資自主品牌陣營(yíng)中沖出重圍。

“要讓合資自主品牌重新煥發(fā)市場(chǎng)生機(jī)，就必須啟用新的技術(shù)平臺(tái)，要具備自我可持續(xù)的創(chuàng)新能力。”在張志勇看來(lái)，能脫離老舊技術(shù)的羈絆的合資自主，才能真正成為一個(gè)站穩(wěn)腳跟的新品牌。

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