每年推兩車怒刷存在感 寶沃入華打造德系第四極

剛宣布“復(fù)活”滿一年的寶沃汽車（Borgward），正以迅猛之勢怒刷著自己在全球尤其是中國的存在感。

3月10日，德國寶沃汽車帶著其品牌復(fù)活后首款車型—寶沃BX7，在北京宣布寶沃汽車（中國）公司（以下簡稱“寶沃(中國)”）正式運營，并公布了在中國市場的戰(zhàn)略布局及渠道規(guī)劃等最新舉措。

而就在不到兩周前，2月26日，國家發(fā)改委發(fā)布公告，正式批準(zhǔn)北汽福田汽車股份有限公司設(shè)立北京寶沃汽車有限公司乘用車技術(shù)改造項目申請報告。

寶沃汽車集團(tuán)管理委員會主席及全球CEO華立新對時代周報記者表示：“現(xiàn)在市場已經(jīng)發(fā)生了變化，新興的經(jīng)濟(jì)體在整個行業(yè)中扮演著非常重要的角色，特 別是對于我們這樣一個重新回來的品牌，我們必須要找到一個市場當(dāng)量足夠支撐我們未來發(fā)展的市場，作為我們先行的市場來導(dǎo)入，確保我們這次回歸的成功”。

有業(yè)內(nèi)分析指出，德系三強(qiáng)“肆虐”中國豪華車市場數(shù)十年之久，相比奇瑞合資打造的觀致后繼乏力，吉利收購的沃爾沃難以實際控制，依靠北汽集團(tuán)資本投資復(fù)活的寶沃可塑性頗高。

作為奔馳和寶馬的老對手，寶沃是一個來自德國的耄耋老兵，但其實質(zhì)的另一面則是擁有北汽內(nèi)核的全新中國豪車品牌。而寶沃能否成為繼奧迪、奔馳和寶馬后的德系第四極，其第一款產(chǎn)品能否順利推出并被全球尤其是中國市場所接受是最重要的一環(huán)。

中國成主戰(zhàn)場

盡管是已有90余年歷史的老品牌，但來自德國不萊梅的寶沃，其在中國市場和消費者當(dāng)中的實際知名度或許還不如剛剛起步的觀致和DS。

經(jīng)歷了1961年的破產(chǎn)，2015年3月日內(nèi)瓦車展上，品牌創(chuàng)始人卡爾·博格瓦德（Carl Borgward）的孫子克里斯坦·博格瓦德（Christian Borgward）宣告Borgward品牌的回歸，更宣布了Borgward的中文名字—寶沃。

在過去1年時間里，復(fù)活的寶沃品牌在為進(jìn)軍中國市場做了各種準(zhǔn)備工作。在正式宣布復(fù)活之后，寶沃在2015年9月的法蘭克福車展上正式推出BX7 SUV，不到半年之后，寶沃在今年的日內(nèi)瓦車展上正式發(fā)布了BX5和BX6 TS概念車。

2015年12月，寶沃（中國）正式成立。3月10日，寶沃中國品牌及設(shè)計溝通會在京舉行。這是寶沃中國在華進(jìn)行的首次活動。

對于寶沃汽車在中國的品牌定位，寶沃（中國）執(zhí)行副總裁陳威旭沿用了華立新在日內(nèi)瓦車展上的描述，“基于對中國市場的深刻洞察，寶沃致力于打造‘資源鏈合、互聯(lián)共享’的創(chuàng)新商業(yè)模式，從產(chǎn)品和服務(wù)兩個維度打破界限，為用戶提供‘觸手可及’的豪華體驗”。

關(guān)于具體如何“觸手可及”，由于寶沃在華的新品并未正式上市，因此寶沃官方也并未作出詳細(xì)的解答。不過從字面上理解，寶沃的品牌定位是在豪華品牌領(lǐng)域，但其產(chǎn)品或許會擁有普通消費者關(guān)注的“性價比”屬性。

據(jù)悉，去年發(fā)布的首款產(chǎn)品寶沃BX7將于今年上半年在國內(nèi)上市，先期會在位于北京密云經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的北汽福田北京寶沃汽車廠進(jìn)行整車投產(chǎn)。

陳威旭對時代周報記者表示，目前位于北京的新工廠已準(zhǔn)備就緒，一期年產(chǎn)能可達(dá)16萬輛，二期年產(chǎn)能將最高達(dá)到36萬輛。

5年撬動33萬輛

對于寶沃剛剛復(fù)活1年便迅速成立寶沃（中國），業(yè)內(nèi)并不意外。自去年寶沃宣布復(fù)活以來，它的首選戰(zhàn)場不是歐美日韓等發(fā)達(dá)市場，也不是總部所在的德國本部，而是中國。

雖然寶沃表示不會放棄歐洲和德國本土市場，而到目前為止，寶沃旗下新產(chǎn)品的發(fā)布都選擇在歐洲進(jìn)行，以突顯其品牌的血統(tǒng)純正性，不過產(chǎn)品均將先行導(dǎo)入中國市場。

從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，寶沃推出的BX7、BX5和BX6概念車都是作為SUV產(chǎn)品，討好中國市場及其消費者的用意明顯。在銷售渠道上，截至 2016年底，寶沃在中國將會籌建近100家經(jīng)銷商。陳威旭對時代周報記者表示，寶沃汽車目前在中國已與近100家經(jīng)銷商建立合作，預(yù)計到2017年經(jīng)銷 商網(wǎng)點達(dá)到200家。

同時，寶沃汽車還會采用“B2C2B”的業(yè)務(wù)模式，運用車聯(lián)網(wǎng)打造“B-CLOUD”（寶沃云），實現(xiàn)線上線下互動銷售模式，這也是符合當(dāng)下中國汽車市場渠道發(fā)展的客觀現(xiàn)狀。

根據(jù)寶沃的規(guī)劃，到2020年中期銷售目標(biāo)要達(dá)到全球50萬輛的年銷量，預(yù)計2/3將來自中國市場。這意味著，寶沃未來5年內(nèi)在中國市場的銷量需達(dá)到33萬輛以上。

在BX7與BX5的實際定位與定價策略尚未公布的情況下，這個看似激進(jìn)的目標(biāo)能否實現(xiàn)是一個問號。不過以1986年進(jìn)入中國市場的奔馳為例，其也是直到2015年才順利突破年銷量30萬輛的成績。

北汽福田身影閃現(xiàn)

有業(yè)內(nèi)評論指出，在看似重視中國市場的言論之下，背負(fù)97年品牌歷史的寶沃實際上是披著歷史外衣的中國汽車企業(yè)。雖然寶沃是北汽通過資本收購從而獲得的品牌資源，但其本質(zhì)是北汽福田由商轉(zhuǎn)乘所操作的一個殼資源。

實際上，寶沃的重生與北汽福田有著千絲萬縷的關(guān)系。

北汽福田一直謀求商轉(zhuǎn)乘的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是由于資質(zhì)、資金、技術(shù)、品牌等各因素的阻礙，其發(fā)展乘用車項目的計劃一再拖延。2014年，北汽福田在成功 推出自身乘用車品牌“薩瓦納”的同時，選擇了收購寶沃品牌，并于2014年3月12日完成了Borgward品牌在美國商標(biāo)專利局的注冊及美國公司官網(wǎng)的 注冊。而現(xiàn)擔(dān)任寶沃（中國）執(zhí)行副總裁的陳威旭正是北汽福田副總裁。

有意思的是，在寶沃的相關(guān)宣傳中，北汽福田的身影只字未提。但從寶沃復(fù)活后總部的選址，到整個亞太戰(zhàn)略和中國戰(zhàn)略的提出，北汽福田的身影始終閃現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，寶沃的策略有著明確的以中國市場為主的意圖，并且有點太倚重中國市場的痕跡，這與此前所有歐美外資品牌的表現(xiàn)完全不同，即便是以中國市場為第一位的大眾汽車也做不到這樣的傾向性。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，寶沃是一個既有傳承，又年輕的品牌，跟全新的品牌如特斯拉或觀致相比，寶沃最大的競爭優(yōu)勢是有豐富的品牌歷史和品牌底蘊可以用來和消費者進(jìn)行溝通，北汽福田選擇了一只老牌潛力股來復(fù)活是一個明智的選擇。

“歷史和品牌底蘊”是新品牌在新市場進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣時最有利的武器，這一點從剛滿100歲的寶馬和已過130歲的奔馳就能知曉一二。不過， 光有悠久歷史并不意味著全盤必勝，品牌內(nèi)涵能否被中國消費者接受和認(rèn)可，則是這一類品牌的另一個難點。同樣是百年品牌的斯柯達(dá)、雪鐵龍以及奔馳復(fù)活的邁巴 赫，在中國市場的跌跌撞撞便是典型的例子。

作為百歲新兵的寶沃，又能否在復(fù)興自己的同時實現(xiàn)北汽福田的“轎車夢”？

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