長安PSA高管頻繁換防 緣于目標(biāo)與銷量脫節(jié)？

長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司（下稱“長安PSA”）近日對外宣布，博杰思（Gilles BOUSSAC）不再擔(dān)任長安PSA總裁，調(diào)回標(biāo)致雪鐵龍汽車集團(tuán)（下稱“PSA”）另有任用，由莫奈（Olivier MORNET）接替其職位和工作。

長安PSA新掌門人莫奈曾擔(dān)任過PSA意大利CEO、標(biāo)致品牌意大利CEO等職位。而原掌門人博杰思則是2013年3月加入長安PSA。任職三年 里，確保DS 5LS、DS 6等產(chǎn)品順利投產(chǎn)，創(chuàng)造了一年內(nèi)上市三款新品的“DS速度”，但因旗下國產(chǎn)的豪華車品牌DS在2015年中國的銷量目標(biāo)落空，他最終也躲不過換崗的命運(yùn)。

3月8日，一名長安PSA前高層接受《第一財經(jīng)日報》記者獨(dú)家采訪時談到，目標(biāo)定得過高，早期規(guī)劃與現(xiàn)有的市場脫節(jié)，導(dǎo)致管理層一直承受巨大的壓 力，無論是銷量，還是定價、利潤等指標(biāo)皆難以兌現(xiàn)，股東雙方為此存在不同看法，這是長安PSA這家新合資公司頻頻出現(xiàn)人事變動的原因。

長安PSA是由中國長安汽車集團(tuán)股份有限公司（下稱“長安集團(tuán)”）和PSA在2010年共同發(fā)起成立的，2011年將PSA旗下高端品牌DS引入中 國。該合資公司的注冊資金為40億人民幣，雙方各承擔(dān)其中的50%，生產(chǎn)基地位于廣東深圳市龍華新區(qū)，并于2013年9月投產(chǎn)DS品牌首款國產(chǎn)車型。 2013年12月，重慶長安汽車股份有限公司（下稱“長安汽車”，000625.SZ）以20億元從母公司長安集團(tuán)收購長安PSA50%的股份。

目前，長安PSA的高管團(tuán)隊幾近完成了一輪“全面換血”，僅在過去一年里就已發(fā)生多起人事變動。其中，2015年3月，長安PSA董事會對外宣布， 蔡建軍不再擔(dān)任長安PSA分管營銷副總裁，調(diào)回長安汽車另有任用，由當(dāng)時分管采購的副總裁徐駿接替蔡建軍的職位和工作，同時由時任長安PSA研發(fā)中心副總 監(jiān)的段連祥接替徐駿擔(dān)任分管采購副總裁。而2014年11月才正式加入長安PSA、任長安PSA DS品牌總經(jīng)理一職的陳國章，剛?cè)温殱M一年也同樣遭遇換崗。2015年12月1日，普華杰（Thierry POIRAT）接替陳國章?lián)伍L安PSA DS品牌的總經(jīng)理，陳國章則被調(diào)往PSA集團(tuán)。

汽車分析師張志勇在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時分析認(rèn)為，長安PSA高管頻頻變動，應(yīng)該與其業(yè)績有關(guān)。DS本來品牌力就不強(qiáng)，打開豪華車市場的 難度較大，長安PSA最初階段曾一度采取高舉高打的方法，隨后策略有所調(diào)整，可能是出于成本費(fèi)用的考慮。對于弱勢品牌而言，早期高調(diào)傳播必不可少，但在品 牌尚未達(dá)到一定高度時，傳播策略調(diào)整或傳播減弱，對DS品牌的市場拓展可能有些不利。此外，現(xiàn)在高端汽車市場需求減弱，品牌相對弱的DS品牌受到影響則更 大。即使高層人事變動，暫時還是難以達(dá)到銷量預(yù)期。

2014年DS在華銷量為2.67萬輛，同比高達(dá)559.0%，在華銷量占全球銷量的22.5%。然而，在1月長安PSA的2016年媒體策略研討 會上，長安PSA市場公關(guān)部副總監(jiān)李岷雪對媒體表示，2015年DS品牌在華零售銷量為2.7萬輛，同比增長了60%以上。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，DS在 2014對外公布的是批發(fā)量，但沒有披露零售量，從目前的數(shù)據(jù)推算，DS在2014年的零售銷量約1.6萬輛，這意味著DS的經(jīng)銷商手上有部分庫存壓到 2015年銷售。

就在2015年里，市場突變，一線豪華車德系三強(qiáng)中，向來價格堅挺的奧迪都放下身段，在價格上祭出前所未有的“狠招”。盡管奧迪最終依然以57萬輛 的銷量保住中國豪華車銷量冠軍的寶座，但同比下滑1.4%。寶馬、奔馳品牌多個車型也推出動輒十幾萬甚至幾十萬的降價促銷活動，向下擠壓二線豪華車品牌的 空間。由于德系三強(qiáng)價格下探，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌旗下主力車型紛紛降價。而價格普遍低于二線豪華品牌的凱美 瑞、雅閣、天籟、邁騰等中高級車，則展開最慘烈的激戰(zhàn)，構(gòu)成強(qiáng)大的防線擋住二線豪華車向下奪食的去路。

隨著國內(nèi)車市增速放緩以及豪華車競爭加劇，作為DS品牌在華總經(jīng)理的陳國章在2015年強(qiáng)推“4321”戰(zhàn)略，即 “DS計劃有效經(jīng)銷商運(yùn)營能力提升4倍，單月零售量提升3倍，市場投入效能提升2倍，把從廠家到經(jīng)銷商的所有政策連成一線，并力求在2015年實現(xiàn)盈虧平 衡”。但是，形勢比預(yù)期嚴(yán)峻，他最終未能完成戰(zhàn)略中的部分指標(biāo)。

相比之下，DS品牌2015年在華的業(yè)績還算穩(wěn)定，在其他市場則不盡如人意。2015年，DS品牌全球銷量下降14%至10.23萬輛，DS在PSA全球總銷量的份額也從2014年的4.03%下滑到3.44%。

盡管長安PSA DS品牌在2015年的銷量有所增長，但離長安PSA早期制定2015年沖20萬輛的目標(biāo)銷量相差甚遠(yuǎn)。實際上，不僅長安PSA沒有完成早期的目標(biāo)，包括 上汽集團(tuán) 、東風(fēng)集團(tuán)、一汽集團(tuán)以及長安集團(tuán)四大汽車集團(tuán)在內(nèi)諸多車企皆沒有達(dá)成“十二五”規(guī)劃所制定的2015年的銷量目標(biāo)。

《第一財經(jīng)日報》記者查閱中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2010年，國內(nèi)汽車銷量1806.19萬輛，同比增長32.37%，而2015年銷量為2459.8萬輛，同比增長4.7%，相比上年同期減緩2.18個百分點(diǎn)。此前的汽車增速和今天的市場增速不可同日而語。

上述長安PSA前高層談到，市場變化極快，企業(yè)早期很難精準(zhǔn)地估算未來幾年銷量，往往會高估，有些車企則會根據(jù)實際情況調(diào)整目標(biāo)，但長安PSA要硬 攻20萬的銷量目標(biāo)，對一個進(jìn)入中國時間尚短的二線品牌而言，經(jīng)營管理高層壓力非常之大。不可否認(rèn)，長安PSA在過去幾年在內(nèi)部管理等方面存在一些問題， 但DS品牌總體上還是持續(xù)處于上升中，頻頻的人事變動并未影響到業(yè)績。

據(jù)長安汽車最新披露的產(chǎn)銷快報數(shù)據(jù)，長安PSA2016年1~2月銷量為3624輛，同比增長16%。

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