觀致降價換市場：奇瑞戰(zhàn)高端再折戟

2015年在中國車市增長僅為4.7%的大背景下，觀致汽車的同比增長卻高達170%，銷量增長幅度接近兩倍。然而這樣的佳績依然不能讓尹同躍帶領的奇瑞 汽車董事會滿意，連奇瑞汽車常務執(zhí)行副總經(jīng)理、觀致汽車董事長兼代理CEO陳安寧都坦言：“對于一個成熟的汽車品牌，1.4萬輛的銷量并不是一個讓人滿意 的成績。”

于是，從品牌誕生之日起就打著“國際范兒”的觀致，2月22日宣布旗下觀致3轎車、觀致3五門版和觀致3都市SUV啟動全新官方指導價，下調幅度最高達2.6萬元。

觀 致汽車公關部總監(jiān)徐宛向《中國經(jīng)營報》記者表示：“之前觀致的自我定位太高，對標合資車企品牌，然而觀致的確是中國的汽車品牌，品牌力沒法撐起溢價值。此 次降價，是給予消費者更大的回饋，能夠讓消費者既享受到與合資車企品牌相當?shù)母咂焚|產(chǎn)品，而價格定位又回歸中國消費者認可的價位。”

勢在必行

內心傲驕的觀致，不得不放低姿態(tài)——價格太高，中國消費者不認可！

2月22日，當觀致宣布降低旗下車型的官方指導價時，市場的反應并不算激烈。自2015年起，汽車廠商降低官方指導價正成為一種“新常態(tài)”，車主及準車主們對汽車的價格敏感度也不像之前那么在乎了。

據(jù) 記者了解，在觀致未宣布降價前，觀致的經(jīng)銷商就以促銷的方式對車主給予了一定的降價優(yōu)惠，降價幅度基本與這次官降的指導價格大體相同。徐宛向記者證實了這 一情況，并表示，春節(jié)過后觀致汽車收緊了對經(jīng)銷商的促銷政策，近半年來購買觀致汽車的車主，官降前后價格差別不大。

官降的背后，是消費者對過往觀致汽車的定價體系不認可。2015年，“拯救者”墨斐加入觀致汽車，觀致內部人士向記者透露，在觀致汽車的定價體系上，最初墨斐是想堅持走高端路線，并且激動地說：“為什么中國品牌汽車就要賣得便宜？”

然而殘酷的現(xiàn)實讓觀致內部不得不重新梳理品牌定位有價格體系。“價格調整對任何公司而言不是簡單地拍腦袋，而是牽一發(fā)而動全身的。早在去年8月觀致內部的會議上，管理層就開始醞釀調整價格體系，并得到了股東方的支持。”徐宛透露。

從 日內瓦車展亮相的觀致汽車，一向高舉高打稱其頗具“國際范兒”，并在一段時間內刻意回避母公司奇瑞、自主品牌這些字眼兒，而是強調其合資血統(tǒng)、高品質。據(jù) 悉，在觀致內部是典型的工程師文化，不少工程師認為，造出來的車質量堪比福特、大眾這些國際知名品牌汽車，憑什么市場不認可？

然而在當今中國車市品牌紛繁復雜，消費者對自主品牌、合資車企品牌有著清晰界定的今天，觀致汽車的定價體系很難讓中國消費者普遍接受，“這也是公司經(jīng)過深思熟慮后，決定將利潤再下調，以讓利消費者。”徐宛說。

今 年年初，陳安寧公布了2016年觀致汽車的銷量目標為3萬～5萬輛，同比增長接近200%。目前觀致在售車型僅有3款，而今年3月將有一款新車上市，四款 車型共同承載觀致銷量增長翻番的重任，壓力不小。觀致一直對標合資車企品牌，但消費者仍然將其視為自主品牌，在這一范圍內與觀致同級別的競品相當之多，原 本消費者對觀致品牌的認知度就不高，價格若不夠“接地氣”，局面將很難突破，降價勢在必行。

重新定位

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

對觀致而言，此次官降是對品牌及市場的重新定位。10萬～15萬元的價格區(qū)間，可供車主們選擇的車恐怕最為豐富，?？怂?、速騰、軒逸、馬自達6……而這一價格區(qū)間，車型間的競爭也頗為激烈，當然這一向是合資車企品牌的“主場”，鮮少有人會關注到自主品牌。

而 觀致恰恰加入了這一戰(zhàn)場。目前觀致在售的三款車型，價格均在11.9萬～17.9萬元之間，而官降之后，價格回歸到10.9萬～16.9萬元。但張志勇認 為，這個降價幅度仍有些“猶抱琵琶半遮面”，不少合資車企品牌的汽車價格都已經(jīng)下探到了10萬元以下，自主品牌汽車更是在10萬元門檻之下“近身肉搏”， 觀致依然沒能徹底低下傲驕的頭。

起初，觀致對品牌的定位很高，但是經(jīng)過一年多的市場歷練，消費者并沒有把觀致當成高端、有領導力的品牌，而觀致坦然地向消費者承認，自己就是奇瑞旗下的高端自主品牌，對自己有了更清晰的定位。

但是張志勇認為，這次官降，觀致或有作秀的成分在其中，盡管與之前的官方指導價相比有了一定程度的降低，但仍然很高，依然對標在合資車企品牌上。如今在自主品牌領域表現(xiàn)較為搶眼的長安、長城、吉利等品牌，多數(shù)車型仍然在10萬元以下展開競爭。

業(yè) 內人士分析認為，觀致此輪官降，期待以價格換市場。但是憑借此舉實現(xiàn)觀致更高份額的市場占有率，恐怕并不容易，因為降價越來越成為眾多車企慣用的方法，成 為一種“新常態(tài)”。2015年，上海大眾率先宣布多款車型降價，隨后長安福特、北京現(xiàn)代、上汽通用、長城哈弗、上汽等一系列合資車企品牌、自主品牌車企跟 進，掀起了一波“官降潮”。

剛剛進入2016年，奧迪、菲亞特、昌河鈴木等品牌亦紛紛官降，沃爾沃XC90不僅降了官方指指價，還對之前高價購車的車主給予補回差價政策，可謂“大手筆”。

當 官降成為一種“新常態(tài)”之時，消費者對于汽車價格的敏感度則慢慢降低。提升觀致品牌的市場占有率、銷量，只靠降價這一著恐怕收效甚微，“觀致需求大膽面對 自己，認清自己的地位，在價格、銷售體系及促銷手段上拿出更加有針對性的解決方案才能全面提升銷量及品牌影響力，現(xiàn)在看來，無論是降價幅度還是品牌定位， 仍然感覺‘高不成低不就’。”張志勇說。

自主高端再折戟？

中國的自主品牌汽車企業(yè)，一直有著“造讓中國消費者認可好車”的情懷。奇瑞、吉利、長城、一汽……幾乎每家自主品牌汽車廠商，都在努力向高端車進軍。

觀 致汽車至今的定位依然是自主品牌的高端車，“獨立、堅持、敢不同”是觀致對自己品牌精神的定位，觀致方面表示：“中國車市的競爭格局在不斷變化，觀致的國 際品牌競品的價格整體下移，消費者需求也變得更加務實。觀致汽車感受到并正視這種市場趨勢的變化，也樂于悉心傾聽消費者的心聲。于是，以更完善的價格體系 貼近市場需求，便成了一種順勢而為的抉擇。”

這意味著，過去對標合資車企品牌車企，走國際化、高端化路線的觀致必須放低姿態(tài)，奇瑞戰(zhàn)高端再次折戟。

汽車行業(yè)知名評論員鐘師認為，目前自主品牌汽車的品牌溢價能力普遍較低，畢竟相比于西方的百年企業(yè)，國內汽車品牌成立時間短，這是任何品牌都繞不過去的檻兒，消費者的信任需要品牌有更深的積淀。

“價格不低頭不足以吸引用戶，可以說是自主品牌的不幸。”鐘師坦言，而徐宛也表示，觀致需要給消費者足夠的時間了解觀致的品質并不比合資車企品牌低甚至更高，在此基礎上再漸漸接受其更高的價格定位，讓更多消費者感受到自主品牌能造出好車，消費者樂于選擇自主品牌。

小 眾，高端、品質比肩合資車企品牌一直都是觀致汽車的“賣點”，但是營銷專家洪磊認為，這樣的定位還是不夠細。對于觀致這個后來者品牌，像傳統(tǒng)汽車品牌那樣 以高、低線城市、消費者收入、性別、年齡等手段定位過于粗放，因為按照這樣的細分，憑借品牌影響力，大眾、豐田、通用會搶走絕大多數(shù)市場份額，在細分市場 里再度深挖用戶需求，諸如消費行為特征、消費心態(tài)、短、中、長期用車行為分析等多元、立體的角度深挖，才能獲得更多市場份額。

此外張志勇也建議，觀致眼下需要更清楚地認識自己，放下身段，在品牌力與品質間找到平衡點，讓消費者更加了解觀致的品質，認可自主品牌，再慢慢積累，中國的自主品牌高端化才能走得更加穩(wěn)健，這事“急不得”。

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