雷諾國(guó)產(chǎn)“終于開張”

新年伊始，東風(fēng)雷諾動(dòng)作頻頻。無論是年初冠名將于4月開跑的武漢馬拉松，還是前不久支持并贊助《CCTV體壇風(fēng)云人物年度評(píng)選》，進(jìn)入2016年以后，東風(fēng)雷諾在營(yíng)銷上開始發(fā)力，以期為今年即將上市的兩款國(guó)產(chǎn)車造勢(shì)，改變一直以來的市場(chǎng)劣勢(shì)和小眾的品牌形象。

作為歐洲第三大汽車制造商，雷諾在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)始終不令人滿意。除了一直以來飽受質(zhì)疑的國(guó)產(chǎn)之外，雷諾在中國(guó)的品牌影響力成為阻礙其發(fā)展的原因之一。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)的靴子最終落地，東風(fēng)雷諾在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局正式拉開序幕。

看中百萬增量 國(guó)產(chǎn)車型相繼投產(chǎn)

2月1日，春節(jié)前一周，雷諾汽車高調(diào)宣布在華合資企業(yè)東風(fēng)雷諾武漢工廠正式開張，這座耗資9.42億美元的工廠生產(chǎn)的首款產(chǎn)品就是此前在廣州車 展亮相并將于下月上市的科雷嘉。另外，雷諾品牌的第二款國(guó)產(chǎn)SUV車型也將于今年在這一工廠投產(chǎn)。隨后，該工廠還將投產(chǎn)風(fēng)朗電動(dòng)車。據(jù)悉，武漢東風(fēng)雷諾工 廠將實(shí)現(xiàn)15萬輛的年產(chǎn)能，未來將達(dá)到30萬輛。

其實(shí)，雷諾在中國(guó)的發(fā)展有些“一波三折”。從上世紀(jì)90年代三江雷諾汽車公司成立之后就一直處于真空狀態(tài)，直到2013年雷諾才確定與東風(fēng)達(dá)成 合作，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是由于資質(zhì)問題，東風(fēng)雷諾又只能生產(chǎn)SUV，于是首先國(guó)產(chǎn)SUV車型的策略應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)然這也剛好吻合了目前國(guó)內(nèi)車市的消費(fèi)狀 況。

按照雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩的預(yù)想，放緩的中國(guó)車市每年仍有100萬輛的增量，希望東風(fēng)雷諾能成為增量的主要貢獻(xiàn)者。

在華起步晚 品牌力亟待提升

盡管雷諾選擇“國(guó)產(chǎn)”、選擇“SUV”的舉措符合今天中國(guó)車市的需求，不過在眾多品牌早已邁出一步的情況下，遲到的雷諾想要在增速放緩的市場(chǎng)中分得一杯羹，就不得不面對(duì)其品牌影響力的問題。

有分析認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于雷諾品牌并不了解，因此在東風(fēng)雷諾瞄準(zhǔn)的SUV市場(chǎng)，并想要快速上量之際，其最大的挑戰(zhàn)是品牌力。因此，雷諾從去年的范冰冰助陣科雷嘉到今年在體育方面的各種投入，無一不是為了提升其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和影響力。

雷諾官方表示，今年借助首款車型科雷嘉的上市，東風(fēng)雷諾將展開有史以來聲勢(shì)最強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，包括利用明星代言、強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)進(jìn)行高頻率曝光、打 造多維營(yíng)銷事件等。同時(shí)，雷諾還首創(chuàng)線上數(shù)字展廳 線下店頭多媒體展示手段結(jié)合的方式傳遞品牌主張。另外，雷諾從去年12月開始在北京和武漢相繼舉辦雷諾 藝術(shù)展等活動(dòng)。

渠道擴(kuò)充 仍需產(chǎn)品支撐

去年上海車展期間，東風(fēng)雷諾官方曾表示，到2015年年底經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到150家，并會(huì)在首款國(guó)產(chǎn)車上市前將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)從一、二、三線城市覆 蓋到六線城市。不過，在武漢工廠建成儀式上，東風(fēng)雷諾官方表示，目前運(yùn)營(yíng)中的經(jīng)銷商數(shù)量為125家。顯然，這個(gè)數(shù)字并未達(dá)到東風(fēng)雷諾此前的目標(biāo)。

其實(shí)，經(jīng)銷商數(shù)量的多少并不能說明問題，渠道的穩(wěn)定以及經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和能力才是雷諾最應(yīng)該關(guān)注的問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前東風(fēng)雷諾只有科雷 嘉一款產(chǎn)品，除了今年還將引入的一款SUV外，其他產(chǎn)品計(jì)劃沒有公布，僅憑這兩款產(chǎn)品，要保證大部分4S店盈利，是相當(dāng)難的事情。

雷諾汽車執(zhí)行副總裁杰羅姆·斯托爾認(rèn)為，經(jīng)銷商數(shù)量還不夠，雷諾仍需要構(gòu)建高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。按照雷諾官方的計(jì)劃，未來將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)3%的市場(chǎng)份額，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，東風(fēng)雷諾將打造包括SUV、轎車，甚至EV等車型在內(nèi)的全面產(chǎn)品線。

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