二次國產(chǎn)時機欠佳 雷諾進軍主流陣營勝算幾何？

新春伊始，眾多合資車企尚未從2015年國內(nèi)車市的大起大落中緩過神來，一個新的合資車企跳出來說，要在接下來的幾年中，搶占國內(nèi)市場3%的份額。

這個企業(yè)就是東風雷諾。在不久前的農(nóng)歷小年，東風雷諾武漢工廠正式竣工投產(chǎn)，首款車型科雷嘉即將入市銷售。東風雷諾敲定的思路是以當下國內(nèi)車市最火爆的SUV車型切入，進而布局全系車型，并在接下來的幾年中爭取進入國內(nèi)合資車企主流陣營。

但從眼下的做法來看，雷諾在華二次合資的布局，與主流合資車企十幾年前進入中國市場時并無不同。那么，東風雷諾的機會在哪兒？“中國車市每年至少有100萬輛的新增量，這是個非?？捎^的數(shù)字。”雷諾-日產(chǎn)CEO卡洛斯·戈恩在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時說。

按 照慣常的理論，汽車市場較大的存量空間并不會照顧每一個新進入者，甚至對于當下已經(jīng)相對穩(wěn)固的合資陣營而言，新的合資車企要想站穩(wěn)腳跟，甚至需要付出更多 的努力。而這也是戈恩在年初冒著漫天風雪，在眾多車企偃旗息鼓安度春節(jié)的時候，從國外匆匆趕赴武漢為東風雷諾站臺的理由。

“只要給我們機會，我們必將在中國實現(xiàn)目標。”戈恩說。但對于他和東風雷諾而言，首先需要搞明白的是：雷諾在中國市場還有沒有機會？如何抓住這個機會？

趕超戰(zhàn)略

力 爭進入主流合資陣營——這是東風雷諾的發(fā)展目標。然而相比于國內(nèi)當下大多數(shù)合資車企，“后來者”雷諾晚了十來年，而且這十年正是國內(nèi)車市的黃金發(fā)展期。連 東風汽車公司董事長、黨委書記在武漢新工廠落成的致辭中都坦言：“東風雷諾的誕生，并不在一個市場最好的時期。汽車市場微增長給中國汽車行業(yè)發(fā)展帶來了嚴 峻的挑戰(zhàn)。”

正因如此，錯過在華發(fā)展最佳時期的雷諾憑借什么追趕上大部隊，成為媒體拷問戈恩的持續(xù)性話題。“新工廠的建成竣工，是東風雷 諾邁出的重要一步。”戈恩說。在其看來，東風雷諾首先要做的就是讓雷諾國產(chǎn)化落地，這是雷諾在華二次啟動的基礎；其次是依托與日產(chǎn)聯(lián)盟的協(xié)同優(yōu)勢實現(xiàn)快速 發(fā)展。

隨著東風雷諾武漢工廠的投產(chǎn)，雷諾在華已經(jīng)搭建起了進口與國產(chǎn)之間的“橋梁”，但顯然，接下來的第二步才是關(guān)鍵。戈恩認為，日產(chǎn)與雷諾在全球的聯(lián)盟，可謂是雷諾在華發(fā)展的天然優(yōu)勢——在過去的2015年，日產(chǎn)在華銷量已經(jīng)高達百萬級規(guī)模。

據(jù) 其介紹，東風雷諾武漢工廠的本地化率已經(jīng)達到80%。除此之外，雷諾與日產(chǎn)在制造流程與供應鏈管理上有非常多的協(xié)同與規(guī)模化效應。例如東風雷諾首款國產(chǎn)車 型科雷嘉與東風日產(chǎn)逍客就是同平臺。同時，東風雷諾還可以很大程度上利用日產(chǎn)在華的成熟供應商等，通過聯(lián)盟的協(xié)同效應實現(xiàn)低成本的快速擴張。

“1999年，雷諾-日產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟正式簽署建立。此后，雙方的采購在一起，平臺也會共用。但雷諾的車型外觀、設計都與日產(chǎn)非常不同。即便是使用同平臺資源的產(chǎn)品，出于不同的設計理念，它們依然存在很多的不同。”戈恩表示。

產(chǎn)品力先行

加強“產(chǎn)品力”是東風雷諾的二次國產(chǎn)的策略。無論是上汽集團副總裁王曉秋，還是騰訊CEO馬化騰，抑或老牌企業(yè)家褚時健，都多次在公開場合表示“產(chǎn)品力永遠是企業(yè)生存的王道”。

當前中國車市進入微增長時期已經(jīng)成為大多數(shù)車企的共識，甚至2015年一度出現(xiàn)的下滑態(tài)勢，仍讓大眾、豐田、通用等跨國車企心有余悸。對于雷諾而言，當下的市場狀態(tài)的確不是一個進入的好時機。

“中國市場確實處于波動之中，以往兩位數(shù)的增長速度顯然放緩，但增長率仍穩(wěn)定在5%以上。這意味著每年至少有100萬的新增量，這是一個非?？捎^的數(shù)字。”戈恩認為，隨著汽車總量的增加，增長率必然會放緩，這是非常正常的現(xiàn)象。

這是戈恩式自信。戈恩是全球汽車業(yè)中注明的扭虧高手，其此前在雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟中也憑借鐵血的成本控制，將其帶入一個新的發(fā)展軌道。此次，戈恩仍舊信誓旦旦地表示“從未對中國車市的前景表示擔憂”，認為“中國汽車市場仍然機遇無限”。

剛 剛過去的2015年，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟以822萬輛的總銷量位居全球第四，市場份額達到3.2%，其中雷諾品牌同比增長3.3%，年銷量達到歷史新高的 280萬輛。而在中國市場，截止到去年年底，東風雷諾已完成了125家網(wǎng)點的布局，實現(xiàn)了對所有省份的全覆蓋，繼科雷嘉之后，東風雷諾還將投放另一款D級 SUV。

但如其他新進入者一樣，雷諾在華發(fā)展面臨的最大困難無非兩點：一是提供好的產(chǎn)品；二是如何說服消費者在已經(jīng)光怪陸離的汽車產(chǎn)品架構(gòu)上選擇雷諾的產(chǎn)品。東風雷諾也深知這一點，因此在2015年底廣州國際車展時，特意請了一線明星范冰冰代言，目的就是提升品牌力。

在 雷諾汽車執(zhí)行副總裁杰羅姆·斯托爾看來，東風雷諾的當下，重點是要推出有競爭力的產(chǎn)品。在他的語境中，目前，東風雷諾工廠已經(jīng)準備就緒，而且擁有很高的技 術(shù)水準。首款車型科雷嘉也將進入中國增長最快的SUV市場。后續(xù)還需要做好營銷和推廣方面的投入，也就是要進一步提高在中國的知名度。

東 風雷諾副總裁胡信東也坦陳，雷諾國產(chǎn)車型培育顧客、培育市場遠遠比生產(chǎn)建設更有挑戰(zhàn)性。盡管東風雷諾后續(xù)規(guī)劃了轎車乃至電動車等全系車型產(chǎn)品，但在當下依 舊要回到出發(fā)點，那就是先把科雷嘉做好，再把今年下半年的D級SUV做好。這個過程中，產(chǎn)能永遠不是障礙，關(guān)鍵是市場的接受程度。

挑戰(zhàn)重重

未來幾年，雷諾要進軍中國汽車市場主流陣營，占據(jù)3%的市場份額，但外界對此頗有質(zhì)疑。

來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2015年全年中國汽車市場的銷量為2459.8萬輛，同比增長4.7%，相比上年同期減緩2.18個百分點。僅以該年度為例，雷諾欲占整個中國市場3%的市場份額，意味著年銷量要達75萬輛左右。

來 自國機汽車股份有限公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年雷諾全年車型進口量僅為23400輛，2014年進口量為33000輛，國機汽車股份有限公司市場營銷 部高級經(jīng)理王存分析認為，2015年進口量比2014年有所下降的原因在于，這兩年雷諾進口車中80%都是科雷傲這一單一車型，隨著國產(chǎn)鄰近及該車型老 舊，進口量下滑是必然的。

國產(chǎn)的意義在于進一步提升產(chǎn)品的銷量，但擺在東風雷諾面前最大的問題在于，國產(chǎn)車型眼下并不多，且同級別車的競 爭格局卻異常激烈。對于國產(chǎn)的首款車型，其市場表現(xiàn)往往對品牌未來的發(fā)展起到了決定性的作用。雷諾首款國產(chǎn)車型科雷嘉與東風日產(chǎn)逍客系同平臺車，后者 2015年全年的銷量為6萬輛。而東風日產(chǎn)的產(chǎn)品組合遠比雷諾目前的車型組合要豐富許多。

相比于轎車市場，SUV市場在華的增長勢頭更加 迅猛，但增速出現(xiàn)放緩之勢，雷諾科雷嘉的競爭對手包括大眾途觀、本田CR-V、豐田Rav4等，這些車型相比之較無論是品牌力、口碑、市場認知度及美譽 度，都有了很深的積累，科雷嘉想“虎口奪食”難度不小，由此進軍主流車陣營難度相當之大。

此外有分析人士認為，由于雷諾在中國市場長期以 來并沒有十分搶眼的表現(xiàn)，加上其品牌地位一直被邊緣化，因此雷諾能否通過國產(chǎn)項目在國內(nèi)市場迅速站穩(wěn)腳跟仍面臨考驗。同時，對雷諾進口車有一定認知度的一 線汽車市場已幾近飽和，而在二三線市場中，雷諾的品牌影響力還有待提升。

“在未來幾年，雷諾會將重點都放在中國，不管在工廠還是產(chǎn)品方 面，將投入更多的資源到中國市場上，并且大力推動品牌的發(fā)展，這也是我們的戰(zhàn)略重點之一。”負責雷諾全球汽車銷售與市場營銷的蒂埃里·科什卡斯表示，有些 人可能會問我們來到中國市場的時間是不是太晚了，其實雷諾一直是做好充分的準備才會打入一個市場。

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