雙線突圍 觀致難解銷量困局

新車(chē)銷量還沒(méi)見(jiàn)起色的觀致汽車(chē)，現(xiàn)在又打算湊熱鬧來(lái)干起新能源。近日，觀致汽車(chē)對(duì)外宣布，將成立新能源事業(yè)部、移動(dòng)出行事業(yè)部?jī)纱蟛块T(mén)，打造新能源 汽車(chē)發(fā)展新的移動(dòng)出行平臺(tái)和技術(shù)應(yīng)用。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，觀致汽車(chē)品牌誕生后，旗下產(chǎn)品的高定價(jià)與消費(fèi)者的低認(rèn)知率，成為制約觀致汽車(chē)發(fā)展的問(wèn)題之一，此次高 調(diào)進(jìn)軍新能源車(chē)領(lǐng)域，雖然追趕時(shí)下的熱點(diǎn)，但對(duì)于銷量的提振效果恐怕并不明顯。

欲搭新能源順風(fēng)車(chē)

對(duì)于銷量和品牌知名度亟待提升的觀致汽車(chē)來(lái)說(shuō)，高調(diào)進(jìn)軍新能源汽車(chē)，讓業(yè)內(nèi)頗感意外。數(shù)據(jù)顯示，去年，觀致汽車(chē)共銷售1.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 170%。雖然銷量增幅接近2倍，但奇瑞汽車(chē)常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理、觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼代理CEO陳安寧坦言：“對(duì)于一個(gè)成熟的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，1.4萬(wàn)輛的銷量 并不是一個(gè)讓人滿意的成績(jī)。”

汽車(chē)行業(yè)專家顏景輝認(rèn)為，一直以來(lái)，觀致汽車(chē)遲遲未打開(kāi)傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)，押寶新興的新能源車(chē)領(lǐng)域，或成為銷量提升的新突破口。數(shù)據(jù)顯示，去年，我國(guó)新能源車(chē)銷量為33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4倍，各大車(chē)企已經(jīng)將新能源車(chē)作為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。

按照觀致汽車(chē)的規(guī)劃，下一個(gè)五年將是觀致汽車(chē)發(fā)力新能源的起始階段，明年，觀致第一代插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)車(chē)將投產(chǎn)；2020年，基于觀致新能源GEV平臺(tái)的第二代插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)車(chē)將會(huì)投放市場(chǎng)。

對(duì)此，分析人士認(rèn)為，近年來(lái)國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)的井噴式發(fā)展，讓很多車(chē)企將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向該領(lǐng)域。然而，新能源車(chē)在研發(fā)上投入巨大，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)收益，此前觀致汽車(chē)在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域上百億元的研發(fā)費(fèi)用，使之仍然處于虧損狀態(tài)，持續(xù)的投入或使觀致汽車(chē)的運(yùn)營(yíng)更加雪上加霜。

新車(chē)戰(zhàn)略延續(xù)“高舉高打”

事實(shí)上，與在新能源車(chē)領(lǐng)域勾勒“藍(lán)圖”相比，如何提升傳統(tǒng)汽車(chē)銷量，成為擺在觀致汽車(chē)面前最大的難題。

數(shù)據(jù)顯示，去年前7個(gè)月，觀致汽車(chē)月平均銷量?jī)H為1000輛左右，9月攀升到1400多輛，之后連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，12月超過(guò)2000輛。在銷量出現(xiàn)起色的同時(shí)，今年觀致汽車(chē)方面制定的銷量目標(biāo)顯得頗為激進(jìn)。按照計(jì)劃，今年觀致汽車(chē)整體銷售目標(biāo)為3萬(wàn)-5萬(wàn)輛。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，觀致汽車(chē)一直以來(lái)的高定位戰(zhàn)略，已成為制約新車(chē)銷量的問(wèn)題之一。目前，在售的觀致3車(chē)型中，都市SUV頂配車(chē)型的售價(jià)高達(dá)17.99萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)認(rèn)知度并不高的品牌來(lái)說(shuō)，近18萬(wàn)元的價(jià)格讓消費(fèi)者很難接受。

北京商報(bào)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，觀致3各款車(chē)型的優(yōu)惠已達(dá)2萬(wàn)元，但與同級(jí)別合資品牌打出的“低售價(jià)”、“高優(yōu)惠”策略相比，競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯。一位觀致汽車(chē)銷售人員坦言，在各品牌都在以價(jià)格吸引消費(fèi)者的情況下，觀致汽車(chē)的銷量仍不樂(lè)觀。

據(jù)了解，作為要完成今年高達(dá)5萬(wàn)輛的重要車(chē)型，觀致汽車(chē)將在今年3月推出觀致5車(chē)型，以搶占國(guó)內(nèi)火熱的SUV市場(chǎng)。但是，根據(jù)官方預(yù)售價(jià)顯示，該車(chē) 型將繼續(xù)走“高定位”路線，預(yù)售價(jià)高達(dá)15萬(wàn)-22萬(wàn)元。顏景輝表示，在未解決品牌認(rèn)知度等問(wèn)題的情況下延續(xù)高價(jià)策略，使觀致汽車(chē)能否完成今年的銷量目標(biāo) 成為未知數(shù)。

提振銷量亟待放低身段

觀致汽車(chē)的高定價(jià)策略源于品牌的創(chuàng)立初衷。這家由奇瑞汽車(chē)與以色列集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立的品牌，從一開(kāi)始便走高端路線，組建國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，不與自主品牌拼價(jià)格，直接與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，對(duì)于一家新創(chuàng)立的品牌來(lái)說(shuō)，高定價(jià)也使之一直銷量慘淡，在自主品牌與合資品牌的夾縫中，處境頗為尷尬。據(jù)透露，為了扭轉(zhuǎn)銷售困局，觀致汽車(chē)開(kāi) 始在銷售渠道上放低身段。資料顯示，觀致汽車(chē)在全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)只有80家左右。觀致汽車(chē)執(zhí)行副總裁孫曉東曾透露：“觀致汽車(chē)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，今年將達(dá)到 160家。”

值得關(guān)注的是，今年觀致汽車(chē)將在銷售網(wǎng)絡(luò)拓展上放下身段，例如，不再禁止有奇瑞經(jīng)銷商背景的投資人加盟、將投資建店的成本削減1/3、允許部分奇瑞經(jīng)銷商在店內(nèi)銷售觀致汽車(chē)產(chǎn)品等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在銷售渠道拓展上放低身段，從某種程度上看，能夠增加觀致汽車(chē)的曝光率和認(rèn)知度，但消費(fèi)者對(duì)新車(chē)的價(jià)格仍然敏感，因此放低車(chē)型的身段，才是觀致汽車(chē)破解銷售困局的方法之一。

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