兩大反思 奧迪銳化品牌再戰(zhàn)2016

摘要：打江山不易，守江山更難。剛剛過去的一年，奧迪雖然以567888 萬輛的銷量再次折冠國內(nèi)豪華車市場，但昔日在中國市場被奧迪甩開數(shù)個身位的奔馳，已把差距縮小至20萬輛；至于寶馬，盡管依然與奧迪保持了13萬輛的差 距，但寶馬5系已在去年多個月份超越了奧迪A6L，這一此前國內(nèi)高檔B級車的“王者”。

打 江山不易，守江山更難。剛剛過去的一年，奧迪雖然以567888萬輛的銷量再次折冠國內(nèi)豪華車市場，但昔日在中國市場被奧迪甩開數(shù)個身位的奔馳，已把差距 縮小至20萬輛；至于寶馬，盡管依然與奧迪保持了13萬輛的差距，但寶馬5系已在去年多個月份超越了奧迪A6L，這一此前國內(nèi)高檔B級車的“王者”。

“奧 迪的總體增速沒有跟上豪華車市場的發(fā)展。”1月23日，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文并沒有回避奧迪在過去一年的市場表現(xiàn)。在他看來，雖然 由于供應商的問題影響了奧迪去年12月一周的銷量，并最終導致了奧迪全年銷量目標由微增長或持平變?yōu)榱素撛鲩L，但更深層次的原因卻是奧迪去年新產(chǎn)品的匱 乏。

從去年上海的TT到成都的A6 Allroad，再到上海的A7和年底前登陸Q7島的全新Q7，單看車型，奧迪的新品不可謂不多。但這其中，除了全新Q7，均為不走量的小眾車型；而即便 是承擔著奧迪在中國市場轉(zhuǎn)折點的Q7，也因上市時間太晚無法為奧迪在2015年貢獻更大銷量。

“去年都是小眾的產(chǎn)品，沒有在量上做出貢 獻。”葛樹文用一組數(shù)據(jù)說明了奧迪的窘境——2015年，國內(nèi)豪華車市場新車銷量較2014年僅有8萬輛增加，但新車帶來的增量卻達22萬輛。這意味著原 來的老車型有14萬輛的下滑。“如果我們提前布局、提前規(guī)劃，2015年我們的一些主力車型能夠投放新品，也不至于出現(xiàn)零增長或者微增長。”

至 少在2016年，葛樹文不用再為這一因素擔心了。除了1月22日投放的中期改款A6L和S6，今年奧迪還將投放包括Q7 e-tron、A6L e-tron和RS6在內(nèi)的多款車型（全新車型3款、換代車型4款、包括新A6L等在內(nèi)的中期改款車型5款）。其中，更不乏將于7、8月份上市的全新一代 奧迪A4L（B9）。而更可令葛樹文安心的是，隨著A6衍生車型的投放，奧迪在國內(nèi)高檔C級車市場形成了完整的產(chǎn)品序列，這一點，對奧迪至關(guān)重要。

“奧 迪A6承載著奧迪品牌建設(shè)當中的兩個維度，一個是體量最大，（累計銷量）147萬輛，接近50%的客戶在使用A6，認知度很高。二是它所代表的品牌方向， 必須把A6調(diào)過來。A6調(diào)不過來，A8做多少都是非常小的體量，不足以撼動品牌的定位。”葛樹文強調(diào)了A6家族對奧迪品牌的重要性。

事實上，品牌銳化不到位，正是葛樹文對奧迪在過去一年進行的第二個反思。數(shù)據(jù)顯示：截至去年年底，奧迪私人用戶占比達到87%，年輕用戶占比32%，女性用戶則為37%，用戶結(jié)構(gòu)正在向一個正常的豪華車品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。但葛樹文對此并不滿意，“（品牌銳化）程度還不夠。”

經(jīng)過兩年的調(diào)研，奧迪評測出了品牌的權(quán)重維度，發(fā)現(xiàn)10個因素左右品牌建設(shè)。其中，產(chǎn)品權(quán)重占22%，用戶形象權(quán)重占16%，銷售和服務給客戶的體驗權(quán)重占11%，在與客戶交流過程中傳達出來的調(diào)性權(quán)重占9%。

“按照這樣的邏輯和規(guī)律，我們分解下來有10個維度。”盡管葛樹文沒有詳解奧迪花費了兩年多得到這組結(jié)論，但卻再次強調(diào)了A6對于奧迪的重要性。“A6家族在我們的品牌轉(zhuǎn)化上幫助非常大，包括未來的顏色等方方面面都要調(diào)整。”

“未 來在我們總體的傳播工作當中，品牌傳播的比重將會從原來的30%增加到70%。與此同時，我們也將在整個傳播活動當中，以客戶的需求為導向。”一汽-大眾 奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明同樣強調(diào)了品牌銳化對奧迪持續(xù)領(lǐng)跑中國豪華車市場的重要性，“我們希望能夠在傳播當中，有更多的適應于年輕消費者的一些內(nèi)容， 包括感性化、數(shù)字化以及個性化的方式。”

事實上，作為已雄霸國內(nèi)豪華車市場近30年的奧迪，大可不必糾結(jié)一城一地的得失。從占品牌形象權(quán)重 最大的產(chǎn)品因素看，由于新產(chǎn)品研發(fā)周期的因素，奧迪與奔馳和寶馬兩大競爭對手的新產(chǎn)品投放周期總是存有3年左右的“時間差”，即奧迪某款車型中期改款時， 恰逢競爭對手全新車型上市。這樣的“錯位”競爭，自然會產(chǎn)生銷量上的波動。以或?qū)⒃诮衲昴曛猩鲜械娜聦汃R5系和剛剛投放的中期改款的新奧迪A6為例，已 進入產(chǎn)品生命周期末端的寶馬5系自然更有打價格戰(zhàn)的資本，而這也在一定程度上遏制了奧迪A6L的銷量。

拋開產(chǎn)品因素，奧迪最應該做的還是進一步銳化自身的品牌形象。畢竟，打鐵還需自身硬。

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