一汽-大眾直面挑戰(zhàn) 千萬輛規(guī)模上再變革

“去年年初我們意識(shí)到2015年會(huì)有一些困難，但沒有想到情況比預(yù)想得嚴(yán)重多了。”1月17日，一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰在2015年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上對(duì) 記者表示。這次溝通會(huì)特意安排在一個(gè)蒙古包內(nèi)。在蒙古族的風(fēng)俗中，在蒙古包內(nèi)交流意味著真誠(chéng)。一汽-大眾希望以最坦誠(chéng)的態(tài)度來回應(yīng)外界的疑惑。

在2015年，一汽-大眾經(jīng)歷了“跌宕起伏”的一年。由于大眾品牌自2014年連續(xù)兩年沒有重量級(jí)新車推出，且沒有增長(zhǎng)最迅猛的SUV和MPV產(chǎn)品，而奧迪品牌在2015年也沒有更新國(guó)產(chǎn)車，一汽-大眾在去年碰到了近十年來從未有過的發(fā)展難題——增速放緩，甚至負(fù)增長(zhǎng)。

去年，一汽-大眾完成163.3萬的銷量，同比去年下跌6.2%。雖然這一成績(jī)?nèi)愿呔又袊?guó)乘用車市場(chǎng)第一陣營(yíng)，但一汽-大眾已從2014年的銷量冠 軍滑落至第三，同時(shí)也未能達(dá)成185萬輛銷量目標(biāo)。其中，奧迪則在缺乏新產(chǎn)品和整體市場(chǎng)環(huán)境拖累的內(nèi)外因雙重影響下，也出現(xiàn)了26年來的首次負(fù)增長(zhǎng)。

“大眾品牌市場(chǎng)覆蓋率，眼看著少了5個(gè)點(diǎn)。產(chǎn)品布局又不是短時(shí)間可以完成的。我們也沒有想到豪華車市場(chǎng)下降得如此之快。”張丕杰也略微無奈地表示。 很顯然，在目前的體系和產(chǎn)品布局之下，一汽-大眾需要迅速補(bǔ)缺產(chǎn)品，同時(shí)提升體系能力，這是突破千萬保有規(guī)模之后，必須面對(duì)的轉(zhuǎn)型難題。

“一汽-大眾到今年2月就成立25年了，我們認(rèn)為前25年‘長(zhǎng)身體’是規(guī)模的擴(kuò)大，后25年要‘長(zhǎng)能力’是體系能力的提升、社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。”張丕 杰也表示，“轉(zhuǎn)增長(zhǎng)”是未來最重要的方向。實(shí)際上，在剛突破千萬規(guī)模的2015年，一汽-大眾就選擇了“夯實(shí)”這個(gè)詞作為全年發(fā)展的基調(diào)，并掀起內(nèi)部改 革。

而2016年同樣被視為企業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一汽-大眾今年選擇的關(guān)鍵詞是“發(fā)軔”——這個(gè)出自《楚辭·遠(yuǎn)游》的詞語意指“消除障礙，準(zhǔn)備好再出 發(fā)”。與這個(gè)關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)的是，在突破千萬累計(jì)銷量的第二年，一汽-大眾將這一年企業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)容確定為“補(bǔ)缺”與“提升”。當(dāng)然，一汽-大眾一系列變 革也在積極部署之中。

轉(zhuǎn)型之年謀變

盡管數(shù)字不好看，但一汽-大眾2015年內(nèi)部的變化十分大。一個(gè)小細(xì)節(jié)是，去年12月末，為一汽-大眾制造水箱面罩以及前后字標(biāo)的零部件供應(yīng)商油漆 車間起火，導(dǎo)致一汽-大眾約2萬輛車受到影響，這直接影響了其在2015年12月份的銷量表現(xiàn)，但一汽-大眾并未因此壓貨或者是更改生產(chǎn)流程以完成目標(biāo)。 “當(dāng)時(shí)也有人建議是否先發(fā)運(yùn)給經(jīng)銷商，然后再貼字標(biāo)，我還是堅(jiān)持讓車輛留在長(zhǎng)春，完全裝配好之后再發(fā)運(yùn)，前后影響了大約10天。本來12月份可以再?zèng)_一下 （銷量），但是也沒有沖。”張丕杰表示。這一事件可以被看做是突破千萬累計(jì)銷量后，一汽-大眾心態(tài)的一個(gè)全新改變。

由此，2016年被視為一汽-大眾發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)然，這種改變實(shí)際上也與大眾德國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變有關(guān)。作為唯一一個(gè)沒有受到大眾 “排放門”影響的市場(chǎng)，大眾更加重視其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)和響應(yīng)，以穩(wěn)定在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)。“一汽-大眾在中國(guó)的所有投資項(xiàng)目均未受到影響，大眾作為股東方 也沒有對(duì)一汽-大眾提出更高的產(chǎn)值要求和目標(biāo)。”張丕杰表示。

一汽-大眾和大眾集團(tuán)正在探討更深層次的合作，其中包括“入門級(jí)品牌計(jì)劃”。張丕杰向記者正式確認(rèn)，這款入門級(jí)產(chǎn)品會(huì)在2018年以后推出，將是一 系列的產(chǎn)品。記者也獲悉，其不會(huì)掛大眾標(biāo)。而這個(gè)入門級(jí)品牌上，一汽-大眾將承擔(dān)主要的研發(fā)工作。“新寶來就承擔(dān)了70%以上的研發(fā)工作，做一個(gè)A級(jí)車沒 有任何問題。”張丕杰說。

目前，一汽-大眾已經(jīng)建成并且加強(qiáng)了一系列研發(fā)設(shè)施，包括被動(dòng)安全中心、機(jī)械性能試驗(yàn)中心、臺(tái)架試驗(yàn)中心、噪聲安全中心、碰撞試驗(yàn)中心等等，正在建設(shè)中的農(nóng)安試車場(chǎng)也將于2017年投入使用。一汽-大眾內(nèi)部表示，一汽-大眾在研發(fā)能力上已經(jīng)超過一汽轎車。

將入門級(jí)汽車（即大眾的“廉價(jià)車計(jì)劃”）放手給一汽-大眾也是一個(gè)新動(dòng)向，此前關(guān)于這個(gè)入門級(jí)品牌的開發(fā)，被認(rèn)為是由大眾主導(dǎo)。當(dāng)然，除此之外，從 2016年開始，一汽-大眾的大眾、奧迪兩個(gè)品牌均會(huì)在產(chǎn)品布局等方面進(jìn)入一個(gè)新的周期。特別是在產(chǎn)品的安排上大眾將加快補(bǔ)缺的步伐，同時(shí)推進(jìn)奧迪品牌的 年輕化。

破解發(fā)展難題

在企業(yè)發(fā)展模式和產(chǎn)品布局上進(jìn)行改變對(duì)一汽-大眾而言，是十分緊迫的問題。在突破千萬的保有量之后，一汽-大眾無論是在增長(zhǎng)還是客戶服務(wù)又或者是生 產(chǎn)上，都面臨著極大的壓力。比如生產(chǎn)方面，一汽-大眾的產(chǎn)能利用率為107%，遠(yuǎn)高于汽車行業(yè)平均線，在新產(chǎn)能未能釋放的時(shí)候，產(chǎn)能捉襟見肘。而與此同 時(shí)，一汽-大眾在服務(wù)等領(lǐng)域也面臨挑戰(zhàn)。“（如果）我們的服務(wù)能夠跟豐田接近，大家可以想象一下，這會(huì)是個(gè)什么效果？”張丕杰認(rèn)為一汽-大眾留給客戶的不 能只是冷冰冰的技術(shù)，更需要在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)升級(jí)，才能更好地挖掘客戶實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精耕。一汽-大眾也因此對(duì)“速騰事件”進(jìn)行了深刻反思，“一開始處理得不到位， 實(shí)際上如果我們能真誠(chéng)地和大家溝通這個(gè)事，后來的情況會(huì)好很多。”張丕杰說。

這件事情直接促使了一汽大眾在服務(wù)上的改革。實(shí)際上，圍繞著“夯實(shí)”的發(fā)展核心，在去年一年中，一汽-大眾“一變營(yíng)銷體系”，“二變社會(huì)公益”，在 銷售渠道多元化、營(yíng)銷方式創(chuàng)新化、社會(huì)公益常態(tài)化等三方面全力推進(jìn)，把企業(yè)發(fā)展模式往具有持續(xù)性的道路上調(diào)整，同時(shí)也將品牌柔化，實(shí)現(xiàn)了更為貼近消費(fèi)者的 目標(biāo)。但不論是大眾還是奧迪品牌，在品牌年輕化上都還需要更進(jìn)一步。

“在這個(gè)規(guī)模上，增長(zhǎng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品投放，更要依靠品牌號(hào)召力、營(yíng)銷等軟實(shí)力。”一位業(yè)內(nèi)分析人士表示。而從目前來看，一汽大眾受制于產(chǎn)品布局和產(chǎn)能不足等多個(gè)原因，發(fā)展上動(dòng)力有限，而未來要保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，必須首先彌補(bǔ)產(chǎn)品線的短板，以內(nèi)部改革重新尋路。

未來幾年，一汽-大眾會(huì)“惡補(bǔ)”跨界車（SUV和MPV），將會(huì)有一系列新產(chǎn)品陸續(xù)投放。“大眾品牌已經(jīng)確定了好幾款SUV產(chǎn)品，奧迪品牌也會(huì)推出Q5的換代車型，同時(shí)還會(huì)推出與Q5同級(jí)別、但更加時(shí)尚的延展車型，更小級(jí)別的SUV也在規(guī)劃之中。”張丕杰表示。

這些SUV產(chǎn)品預(yù)計(jì)將從2017年年底左右開始陸續(xù)投放。一汽-大眾在位于天津和青島的兩個(gè)正在建設(shè)中的生產(chǎn)基地為SUV準(zhǔn)備了約100萬的產(chǎn)能。 另外，2016年，一汽-大眾下的大眾品牌投放市場(chǎng)的產(chǎn)品有新寶來、高爾夫Sportsvan、新邁騰、捷達(dá)大改款和寶來的一款衍生車型。

在這一系列新產(chǎn)品和內(nèi)部改革的支持下，一汽-大眾2016年的總體銷量目標(biāo)設(shè)定為182萬輛，其中大眾品牌130萬輛，奧迪品牌52萬輛（國(guó)產(chǎn)車部分），增量主要來自大眾品牌。

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