豪華車市場減速 謳歌國產(chǎn)堪憂

預(yù)熱已久的謳歌國產(chǎn)終于進入倒計時階段。

“預(yù)計今年4月1日,廣汽本田汽車銷售有限公司會正式成立,具體的人事架構(gòu)及后續(xù)信息到時才會正式對外公布。”1月13日,廣汽本田相關(guān)人士在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。

1 月7日,廣汽本田就已經(jīng)對外發(fā)布了謳歌國產(chǎn)的相關(guān)消息。廣汽本田將會成立100%控股的子公司,廣汽本田總經(jīng)理水野泰秀及執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊,將出任銷售公 司總經(jīng)理及執(zhí)行副總經(jīng)理。與此同時,新的銷售公司下設(shè)廣汽本田品牌事業(yè)本部,將主要負(fù)責(zé)運營廣汽本田旗下本田品牌、理念品牌產(chǎn)品的銷售及售后業(yè)務(wù);計劃設(shè) 立北京分公司,將主要負(fù)責(zé)廣汽謳歌品牌產(chǎn)品銷售及售后業(yè)務(wù),北京分公司還將接管謳歌進口車銷售業(yè)務(wù)。

已經(jīng)公布的信息透露的信號包含兩個層面:一是,謳歌國產(chǎn)項目完全交給廣汽本田,從采購、制造到銷售,以及進口車業(yè)務(wù);二是,與同為日系豪華品牌的東風(fēng)英菲尼迪相比,在國產(chǎn)體系架構(gòu)上,本田依然保持著相對保守的姿態(tài)。

從 具體的架構(gòu)體系上來看,廣汽本田新銷售公司與東風(fēng)英菲尼迪銷售公司似乎沒有太大的區(qū)別。但與英菲尼迪國產(chǎn)前所做的一系列階梯式鋪設(shè)相比,廣汽本田此次圍繞 謳歌國產(chǎn)項目的前期鋪墊,仍舊延續(xù)了本田一貫相對保守的風(fēng)格。在中國豪華車市場增速整體放緩的大背景下,本田針對謳歌國產(chǎn)的謹(jǐn)慎低調(diào)有自己的邏輯。不過, 在后續(xù)品牌傳播及營銷策略變革上,謳歌也需要找到一個均衡的發(fā)展策略。

保守的國產(chǎn)規(guī)劃

謳歌是本田于1986年在北美創(chuàng)立的豪華品牌。2006年9月,謳歌以進口方式正式登陸中國。進入中國市場9年多時間,銷量一直徘徊不前,落后于同屬日系高端品牌的雷克薩斯和英菲尼迪。

2013年,本田(中國)就宣布謳歌國產(chǎn),隨后與廣汽集團敲定了2016年實現(xiàn)謳歌國產(chǎn)的協(xié)議,并敲定國產(chǎn)項目由廣汽本田來擔(dān)綱。按照當(dāng)時的規(guī)劃,謳歌國產(chǎn)首款車型是一款專門為中國市場打造的SUV,將于今年年中上市。

此 前為給謳歌國產(chǎn)項目做鋪墊:在產(chǎn)品研發(fā)層面上,本田技研廣州研發(fā)中心也開始配合本田在日本、美國的研發(fā)中心,提供一些車型設(shè)計方面的建議;確定國產(chǎn)項目規(guī) 劃后,廣汽本田原副總經(jīng)理閤先慶就被抽調(diào),全面負(fù)責(zé)謳歌國產(chǎn)項目;及至在國產(chǎn)項目前期的適應(yīng)性改造,廣汽本田。

而此次新成立的廣汽本田汽 車銷售有限公司為廣汽本田全資子公司,新公司將全面負(fù)責(zé)謳歌車型的國產(chǎn)車型及進口車型的銷售業(yè)務(wù)。“未來在銷售公司中,北京分公司與本田品牌事業(yè)部將是兩 個相對獨立的運營團隊。”廣汽本田相關(guān)人士表示。這也就意味著,與豪華品牌國產(chǎn)“要實行品牌獨立運作模式”的一貫思路類似,廣汽本田還是會給予謳歌品牌運 作團隊更多的獨立性。

對于謳歌、雷克薩斯、英菲尼迪三大日系高端品牌而言,從2005年“優(yōu)先進口”的集體共識,到2014年英菲尼迪率先妥協(xié),“國產(chǎn)”一直都是被業(yè)界廣泛關(guān)注的話題。而此番謳歌國產(chǎn),業(yè)界也難免將其與英菲尼迪的國產(chǎn)模式相比較。

英 菲尼迪此前選擇的是與東風(fēng)集團成立50∶50股比的合資公司“東風(fēng)英菲尼迪”。此外,東風(fēng)英菲尼迪以東風(fēng)汽車有限公司(東風(fēng)與日產(chǎn)合資企業(yè),以下簡稱東風(fēng) 有限)子公司的形式存在。從國產(chǎn)架構(gòu)設(shè)置上來看,東風(fēng)英菲尼迪在整個東風(fēng)合資體系中的位勢要高于廣汽本田汽車銷售有限公司。

加之在國產(chǎn)前期,英菲尼迪將其總部從美國搬到中國香港,再到與東風(fēng)成立擁有獨立法人地位的50∶50合資銷售公司,再到從華晨寶馬挖角戴雷出任總經(jīng)理等一系列的前期鋪墊,在英菲尼迪國產(chǎn)項目上,東風(fēng)與日產(chǎn)“高舉高打”的姿態(tài)也要比謳歌明顯許多。

品牌提升是關(guān)鍵

目前,從日系三大豪華品牌雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌來看,進口銷量最好的雷克薩斯一直堅持不國產(chǎn),而英菲尼迪此前已經(jīng)宣布國產(chǎn),但國產(chǎn)效應(yīng)并沒有對銷量有太大的提升。謳歌此番國產(chǎn),壓力不可謂不大。

實 際上,謳歌在中國面臨的問題是多方位的。“首先缺欠最合理的價格,當(dāng)前謳歌主要是進口銷售,所以在產(chǎn)品以及價格競爭力方面顯得比較薄弱;其次,品牌力較 弱。目前,謳歌品牌的知名度和理解度還比較低,謳歌的品牌特點沒能充分的傳達(dá)給消費者。”本田(中國)本部長倉石誠司此前表示。

通過國產(chǎn)項目解決價格競爭力的問題后,如何提升品牌知名度,無疑也將是謳歌國產(chǎn)之后的重點。

“在三大日系品牌中,日產(chǎn)是一個最不像日系風(fēng)格的車企,更多的具備歐美車企的開放性思維。”一位分析人士認(rèn)為,英菲尼迪國產(chǎn)既定的政策是不納入東風(fēng)日產(chǎn)的合資體系,而謳歌國產(chǎn)卻完全放在廣汽本田體系之內(nèi)。

因 此,東風(fēng)英菲尼迪在國產(chǎn)項目上擁有更多的人事權(quán)、裁決權(quán)以及營銷傳播的自由度。這種國產(chǎn)模式的好處在于,以戴雷為首的銷售團隊可以以更獨立的方式為東風(fēng)英 菲尼迪國產(chǎn)品牌在市場上搖旗吶喊,而弊端也體現(xiàn)在國產(chǎn)初期收益與成本付出的不對等上。2015年,英菲尼迪銷量為40188輛,但國產(chǎn)主力車型Q50L月 銷一直在1500輛左右徘徊,與國內(nèi)主流豪華品牌車型銷量差距仍舊較大。

英菲尼迪國產(chǎn)車型前期在市場上的表現(xiàn),無疑也會在一定程度上給予 謳歌國產(chǎn)項目更多的參考:首先,日系豪華品牌在國內(nèi)豪華車市場銷售和品牌積累的時間依舊不長;其次,豪華車消費者對品牌的認(rèn)知感比大眾化的車要強烈很多, 對品牌價值及品牌形象的需求度更高;再次,英菲尼迪前期花費大量資金所做的“敢愛”等品牌傳播,僅帶來了英菲尼迪品牌認(rèn)知范圍的擴大,目前還未形成真正的 品牌力的提升。

正因于此,在謳歌國產(chǎn)項目上,本田采取的是相對平穩(wěn)的節(jié)奏。例如,此次新成立的廣汽本田汽車銷售有限公司注冊資本僅為兩億元,同時,從眼下來看,廣汽本田也尚未確定是否會外聘一個職業(yè)經(jīng)理人,來專門負(fù)責(zé)謳歌國產(chǎn)車型的銷售及后期品牌傳播。

同 時,謳歌國產(chǎn)的時間點也正處于國內(nèi)豪車市場的減速期。2015年,奧迪在華銷量為570889輛,同比下滑1.4%,這是奧迪進入中國26年以來首次負(fù)增 長;同期,寶馬(含MINI)在華銷量為463736輛,同比僅微增1.7%;奔馳同期在華銷量為37.35萬輛,同比增長32.6%。

按 照本田(中國)此前的規(guī)劃,其希望謳歌品牌2020年在華實現(xiàn)10萬輛的銷售目標(biāo)。而眼下,謳歌進口車型在華年銷量僅在5000輛左右。一方面,要實現(xiàn) 2020年的銷量目標(biāo),謳歌國產(chǎn)項目必須要放手一搏。另一方面,本田歷來注重利潤率,面對國產(chǎn)市場的不確定性,前期投資和國產(chǎn)后品牌宣傳等方面的決策無疑 也需要更為穩(wěn)妥。到底是延續(xù)當(dāng)下的四平八穩(wěn),還是高舉高打,這也是在謳歌國產(chǎn)項目正式實施以后,擺在廣汽本田面前的一個難題。

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2016-01-18
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