沃爾沃5年戰(zhàn)略收官未達(dá)預(yù)期 XC90被迫降價(jià)

1月6日，沃爾沃公布在中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)業(yè)績(jī)情況，2015年沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)銷量約為8.1萬(wàn)輛，與2014年銷量不相上下，約完成2015年初10萬(wàn)輛目標(biāo)的81%。

特 別值得注意的是，2015年前10月，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)銷量6.37萬(wàn)輛，同比下滑3.6%，11月和12月，沃爾沃銷量共計(jì)約1.7萬(wàn)輛，年末兩個(gè)月貢 獻(xiàn)了全年銷量的近22%。“年末銷售公司為經(jīng)銷商提供了一批單獨(dú)車源的低價(jià)車型，供市場(chǎng)促銷。”一位沃爾沃經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，主銷車型 “60系”的降價(jià)幅度均超過(guò)20%，S60L售價(jià)不到20萬(wàn)元，XC60售價(jià)在28萬(wàn)元左右。

此前，沃爾沃曾將2015年定義為“品牌 年”，但作為提升品牌的旗艦車型，XC90優(yōu)惠已達(dá)14萬(wàn)元，終端價(jià)格進(jìn)入65萬(wàn)區(qū)間。一位市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，在2015年初對(duì)豪華車市場(chǎng)走勢(shì)判斷失誤之 后，為了快速提升銷量、穩(wěn)定經(jīng)銷商體系，導(dǎo)致沃爾沃接下來(lái)的“動(dòng)作”變形，最終致使其在品牌和銷量?jī)蓚€(gè)層面未能完成“目標(biāo)”。

1月6日，為了盡快提升XC90銷量，沃爾沃發(fā)布T5配置車型，售價(jià)68.8萬(wàn)元，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)售XC90車型進(jìn)行了“官降”，最高降幅7.92萬(wàn)元。據(jù)網(wǎng)通社的消息顯示，在官方降價(jià)的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商還根據(jù)車型提供了7萬(wàn)元左右的價(jià)格優(yōu)惠。

2016 年，豪華車整體市場(chǎng)走勢(shì)尚未回暖，而雷克薩斯、捷豹路虎等同處二線豪華品牌諸多新車型導(dǎo)入，進(jìn)入銷量“爆發(fā)期”，沃爾沃面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)更大。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指 出，就自身而言，沃爾沃今年最重要的一款車型是S90L，但品牌搭建尚未成型，S90L與XC90同樣肩負(fù)品牌和銷量提升的雙重重任，如不調(diào)整“打法”， 沃爾沃的品牌形象或?qū)⒂肋h(yuǎn)打上“價(jià)格敏感車型”和“入門豪華車”的標(biāo)簽，難以實(shí)現(xiàn)品牌力大幅提升。

預(yù)期失準(zhǔn)：

2015年目標(biāo)落空

2015 年是沃爾沃多次強(qiáng)調(diào)的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可無(wú)論此前20萬(wàn)輛的“雄心壯志”，還是年初10萬(wàn)輛的“保守預(yù)期”都沒(méi)有完成，沃爾沃的五年戰(zhàn)略“收官”并不順利。 對(duì)此，沃爾沃中國(guó)的一位高管表示，沃爾沃“5年目標(biāo)在兩年前已經(jīng)修改”，但他并未透露修改后的目標(biāo)數(shù)字?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查閱公開(kāi)資料，也未曾找到相 關(guān)信息。

2011年初，沃爾沃發(fā)布“未來(lái)五年中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略”，規(guī)劃2015年達(dá)到年銷售20萬(wàn)輛，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)獲得20%的市場(chǎng)份額。但并不順利，2012年沃爾沃出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，年銷售僅為4.6萬(wàn)輛。

伴隨國(guó)產(chǎn)車型上市，2013年沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到6.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.6%。2014年，沃爾沃增速至32.8%，銷量完成8.1萬(wàn)輛，并順勢(shì)于2015年布局10萬(wàn)輛目標(biāo)，預(yù)期增速回歸20%區(qū)間。

然而，這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。“沃爾沃對(duì)于2015年豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)預(yù)期偏差。”一位汽車市場(chǎng)分析人士表示，2015年初，其他豪華車企業(yè)積極調(diào)整銷售策略之時(shí)，沃爾沃緩慢應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致第一季度便出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。特別是2015年3月，同比下滑超6%。

沃爾沃終端價(jià)格從此開(kāi)始松動(dòng)，但市場(chǎng)反饋并不明顯。2015年上半年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)銷量3.8萬(wàn)輛，同比下滑1.2%。

2015年7月，沃爾沃旗艦車型全新XC90上市，這款車型被寄予厚望，承擔(dān)了“品牌年”中品牌提升的首要要任務(wù)，全系配備2.0T動(dòng)力的全新XC90“高價(jià)入市”，起售價(jià)近80萬(wàn)元，并定義重回“百萬(wàn)元俱樂(lè)部”，但并未得到市場(chǎng)認(rèn)可。

下 半年，沃爾沃開(kāi)始大規(guī)模市場(chǎng)促銷。特別是進(jìn)入2015年11月之后，沃爾沃開(kāi)始向經(jīng)銷商提供進(jìn)價(jià)優(yōu)惠的包銷車輛，包括S60L、XC60、S80L和 XC90等一系列主銷車型。另一位沃爾沃經(jīng)銷商表示，為了年末沖量，沃爾沃終端價(jià)格進(jìn)一步下探，S60L的最終成交價(jià)甚至達(dá)到19萬(wàn)元。

記者了解到，擔(dān)綱沃爾沃銷量最重要任務(wù)的S60L，潛在消費(fèi)者的主要對(duì)比車型并不是奧迪A4L、寶馬3系和奔馳C級(jí)，而是大眾品牌邁騰等合資B級(jí)車，比如，邁騰1.8TSI 市場(chǎng)價(jià)格20萬(wàn)元左右，S60L 2.0T市場(chǎng)價(jià)格19萬(wàn)元左右。

定價(jià)失手：

XC90官降欲“以價(jià)換量”

自2015年7月初上市，XC90作為沃爾沃全新平臺(tái)SPA（Scalable Platform Architecture，可擴(kuò)展的平臺(tái)架構(gòu)）的首款車型，不僅是提升品牌最關(guān)鍵的第一步，也是沃爾沃銷量、利潤(rùn)以及對(duì)標(biāo)其他豪華車品牌的最重要基礎(chǔ)。

但“高價(jià)入市”之后，XC90的市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從相關(guān)渠道獲悉，全新XC90上市后，8~ 11月單月上牌量分別為199輛、173輛、155輛和197輛，自7月初上市到11月，XC90上牌量共計(jì)950輛。

“此 前的限量版市場(chǎng)反饋還算理想，通過(guò)一系列名人購(gòu)車、對(duì)比試駕等傳播，XC90的潛在客戶對(duì)于價(jià)格并不敏感。”一位熟悉沃爾沃的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 記者介紹，但此后奔馳、奧迪品牌大型SUV相繼上市，無(wú)論在品牌力、產(chǎn)品力、還是價(jià)格體系方面均優(yōu)于XC90，導(dǎo)致其價(jià)格松動(dòng)，此前期待也難以為繼。

更 為重要的是，作為沃爾沃的旗艦車型之一，XC90的上市沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行充分分析，對(duì)處于豪華車相對(duì)壟斷地位的奧迪、寶馬的相近產(chǎn)品沒(méi)有應(yīng)對(duì)措施，導(dǎo)致 2015年成都車展寶馬X5 2.0T車型上市，以及12月份奧迪Q7 2.0T車型上市后，XC90 2.0T車型在市場(chǎng)上處于最高價(jià)位，這與沃爾沃的產(chǎn)品力及品牌力均不匹配，市場(chǎng)地位十分尷尬。

以?shī)W迪Q7對(duì)比為例，同為2.0T車型，奧迪Q7 40TFSI售價(jià)75.38萬(wàn)元，XC90此前的最低配置車型則為79.8萬(wàn)元。

同樣，寶馬、奔馳的大型SUV車型在品牌力、配置和性價(jià)比方面較XC90也具優(yōu)勢(shì)。上述汽車行業(yè)分析人士告訴記者，一方面品牌力與寶馬和奧迪難以相比，另一方面，雖然同為2.0T車型，XC90的售價(jià)居然高于ABB（奧迪、寶馬、奔馳），這令市場(chǎng)難以接受。

1月6日，沃爾沃針對(duì)XC90進(jìn)行“官降”，但在ABB以及雷克薩斯等大型SUV的夾擊下，XC90面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀。

XC90在市場(chǎng)策略上的失誤，令2015年的沃爾沃“品牌年”大打折扣，在全新旗艦車型XC90難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，其他車型在同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)中也愈發(fā)弱勢(shì)。在豪華車市場(chǎng)當(dāng)下的“主戰(zhàn)場(chǎng)”B級(jí)車領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)S60L與主銷B級(jí)車差距明顯，而且已經(jīng)不在同一價(jià)格區(qū)間。

定位失利：

揠苗助長(zhǎng)后或更為艱難

2015年是中國(guó)豪華市場(chǎng)劇烈調(diào)整的一年，在價(jià)格體系、主銷車型序列已經(jīng)明顯變化之后，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“新秩序”也格局初顯。其中，奧迪、寶馬和奔馳所處的豪華車第一陣營(yíng)相對(duì)平穩(wěn)，而雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃為代表的第二陣營(yíng)正在加速震蕩。

在價(jià)格體系方面，售價(jià)下調(diào)成為豪華車市場(chǎng)的總體特征。在此過(guò)程中，以雷克薩斯為代表的豪華車品牌，抓住了市場(chǎng)變化趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)一步到位，使其在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

以全新RX為例，其價(jià)格區(qū)間為41.80萬(wàn)~86.90萬(wàn)元，入門車型售價(jià)相比老款降低5.1萬(wàn)元，頂配版本價(jià)格也降低了9.98萬(wàn)元。全新LX570起售價(jià)更是從170萬(wàn)元區(qū)間回落至130萬(wàn)元區(qū)間。

逆勢(shì)漲價(jià)，一定會(huì)遭到市場(chǎng)的強(qiáng)烈反彈，不切實(shí)際的高定價(jià)最終只能犧牲銷量。而在豪華車追逐的年輕化、操控以及科技感等方面，沃爾沃也未能與其他品牌形成共識(shí)。

以S60L為例，其市場(chǎng)定位重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)后排空間，以家庭概念為主，與奧迪A4L、寶馬3系等強(qiáng)調(diào)操控的車型定位形成較大反差。此外，在V40的市場(chǎng)推廣上，沃爾沃希望該車型的品牌宣傳可以征服“車主”的父母，因?yàn)樗麄儾攀亲罱K花錢的人。

上述方面與主流豪華品牌逐漸拉開(kāi)距離之后，沃爾沃的豪華車定位開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。比如，正準(zhǔn)備復(fù)興的某德國(guó)高檔車品牌，其在進(jìn)行品牌調(diào)研分析后，將競(jìng)品鎖定為大眾和沃爾沃。

一方面，大眾和沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品口碑仍具有優(yōu)勢(shì)，另一方面這兩個(gè)品牌價(jià)格體系、受眾人群等相似，品牌特征卻相對(duì)模糊，為后來(lái)者留下機(jī)會(huì)。

沃 爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的五年戰(zhàn)略已經(jīng)畫上句號(hào)，銷量從4.7萬(wàn)輛上升至8.1萬(wàn)輛，年均增幅14%，與中國(guó)豪華車15%的平均增幅大體相當(dāng)。2016年是沃爾沃 結(jié)束上一個(gè)五年戰(zhàn)略之后的新開(kāi)端，而伴隨新平臺(tái)加速投入使用，沃爾沃的新車型爆發(fā)期也將在未來(lái)五年到來(lái)。在此之前，明確品牌定位尤為重要，“品牌年”之后 的品牌復(fù)蘇才剛剛開(kāi)始。

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