二線豪華品牌火拼后市場

近幾年，二線豪華品牌沃爾沃通過推進全球復(fù)興戰(zhàn)略，銷量從2015年開始逐漸回暖。數(shù)據(jù)顯 示，2016年第一季度沃爾沃全球累計零售銷量為120,591輛，同比攀升11.9%。而在其最大的單一市場中國，第一季度銷量為19,636輛，較去 年同期的17,311輛，同比增長13.4%。

沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí) 行官付強在接受記者采訪時表示，“隨著沃爾沃全球復(fù)興戰(zhàn)略的成功推進，我們在研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、銷售、渠道、制造等領(lǐng)域的成績有目共睹，而服務(wù)將成為沃爾 沃全價值鏈競爭力提升的重要環(huán)節(jié)，讓我們在后市場這個充滿機遇的新領(lǐng)地形成獨有優(yōu)勢。”

博弈后市場

2016年4月13日，依托全球標準化售后服務(wù)體系建立的沃爾沃汽車新培訓(xùn)中心于上海徐匯區(qū)正式落成。該培訓(xùn)中心匯集“標準化、人性化、數(shù)字化”三大特色，旨在通過高標準的專業(yè)培訓(xùn)體系讓其經(jīng)銷商為用戶提供更專業(yè)、高品質(zhì)的服務(wù)。

沃 爾沃汽車中國銷售公司客戶服務(wù)副總裁裴馬丁也坦言，中國汽車市場出現(xiàn)的新常態(tài)是大經(jīng)濟環(huán)境的投影，可以看做是中國汽車市場告別井噴式發(fā)展，進入微增長、調(diào) 結(jié)構(gòu)的新階段。“這樣的發(fā)展階段成熟的歐美市場也走過，豪華品牌的保有量達到市場和環(huán)境容量的高值以后，后市場的潛力會比新車銷售更大。”

但是沃爾沃也承認在渠道的發(fā)展上存在著一些問題。“問題反映了我們在服務(wù)質(zhì)量上還有提升的空間。我們了解到，對于豪華品牌的客戶，他對于服務(wù)方面的需求是與品牌整體價值觀、品牌力以及感受度有關(guān)系的。”裴馬丁表示。據(jù)悉，目前沃爾沃在國內(nèi)大約有200家經(jīng)銷商。

去 年，3月15日央視曾曝光了某些豪華品牌“小病大修”的汽車行業(yè)潛規(guī)則之后，售后服務(wù)成為影響車主對于品牌滿意度的一個重要因素。除了各大豪華品牌經(jīng)銷商 繼續(xù)在華渠道布局以外，主流豪華汽車品牌的售后服務(wù)機制也在逐步透明化。裴馬丁認為，“首先我們將給客戶高品質(zhì)服務(wù)，同時在新車銷售過程中，對于售后服務(wù) 相關(guān)的保養(yǎng)條目進行公示。”

不光沃爾沃，2014年重回中國市場的二線豪華品牌林肯 也在2015年推出全新售后服務(wù)模式，這種售后模式也迅速在消費者中普及。同時林肯品牌銷量的快速增長也得益于其在渠道上面的布建，“作為林肯品牌在中國 銷售產(chǎn)品的第一個完整年份，2015年在中國累計銷售新車11,630輛。”福特汽車中國董事長兼首席執(zhí)行官羅禮祥表示。

今年林肯將加速經(jīng)銷商布局，截止2015年底，林肯在中國已經(jīng)有33家林肯中心，今年年底前，林肯將在全國50個城市建立60家林肯中心。

2015年9年，林肯推出了為中國消費者度身定制的林肯之道·云服務(wù)。對于這項服務(wù)羅禮祥介紹到，“作為福特汽車個性化體驗戰(zhàn)略的重要組成，我們也在不斷創(chuàng)新探索虛擬在線銷售渠道。”羅禮祥認為這種線上服務(wù)在一定程度上能彌補林肯在華經(jīng)銷商數(shù)量上的不足。

目前，包括沃爾沃、林肯、雷克薩斯、凱迪拉克以及捷豹路虎等二線豪華品牌在后市場展開了對ABB的猛追。但在近期，奔馳就對此前飽受詬病的維修保養(yǎng)價格進行了下調(diào)，寶馬也下調(diào)了售后配件價格，此舉也被業(yè)內(nèi)人士認為是ABB后市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

一 位二線豪華品牌高層表示，“在銷量上我們與ABB還有著很大的差距，短時間內(nèi)這種差距也不會縮小，但從同周期保養(yǎng)價格來看，我們比近期調(diào)整完價格的ABB 品牌還是有明顯優(yōu)勢的。當(dāng)然，隨著新車保有量的不斷加大，我們也在研究如何在不斷提升服務(wù)品質(zhì)的同時，向規(guī)模和管理要效率進一步讓惠于消費者。”

誰當(dāng)老四

渠道擴張同時也開始全面加速，分析指出，除了頗具競爭力的產(chǎn)品，ABB在華的另一個成功點就在于渠道布局。與這三大品牌在華龐大的經(jīng)銷商渠道布局相比，其他二線豪車的網(wǎng)點布局仍將集中在一、二線城市。

雖 然目前在三、四線城市網(wǎng)絡(luò)布局還有待發(fā)展，但是已有廠家對網(wǎng)絡(luò)布局做出了調(diào)整。在今年第一季度，二線豪華品牌在華銷量已呈現(xiàn)出“迅雷之勢”，與去年緩慢增 長之勢呈現(xiàn)出極大的反差。特別是處于二線豪華品牌領(lǐng)軍陣營的捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃以及凱迪拉克在銷量方面“相互緊咬”。

據(jù)歐洲《汽車新聞》報道，捷豹路虎得益于路虎發(fā)現(xiàn)神行和捷豹XE兩款新車，三月份在中國市場的銷量增長了43%。

去年排名位于捷豹路虎之后的雷克薩斯在今年第一季度累計銷量達23,338輛，同比2015年增長42%，其中新款ES占雷克薩斯前3月銷量的44%。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向記者表示，“2016年雷克薩斯將從產(chǎn)品、市場推廣、運營等方面入手提升品牌力。”

同 樣，前文中已經(jīng)介紹過得沃爾沃實現(xiàn)了同比13.4%的增長。而剛推出新款SUV車型XT5的凱迪拉克在第一季度以同比24.5%的增幅，16,476的銷 售數(shù)字緊追沃爾沃，據(jù)凱迪拉克方面介紹，其計劃在2020年以前在中國市場再推出四款車，讓本地化生產(chǎn)的產(chǎn)品種類翻番，同時隨著2016年一系列新車型的 上市，凱迪拉克在華銷售有望將增加25%至超過10萬輛。

而林肯品牌2016年第一 季度在華銷量同比增幅達到240.6%，從1,610輛提升至5,484輛，其中已于2015年10月上市的中大型SUV林肯MKX表現(xiàn)突出。林肯中國銷 售及服務(wù)副總經(jīng)理范自強表示，“林肯對新一代豪華汽車消費者的服務(wù)理念正不斷加強。我們將繼續(xù)通過我們世界一流的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為消費者帶來個性化服務(wù)。”

與此同時，林肯還將于今年北京車展引入升級后的林肯MKZ和大型豪華轎車林肯Continental。

從目前第一季度的銷量來看，捷豹路虎今年有望繼續(xù)坐穩(wěn)二線豪華品牌的交椅，同時隨著捷豹國產(chǎn)車型XFL在今年的上市，捷豹路虎的地位將得到進一步的穩(wěn)固。而其后的幾大品牌將繼續(xù)追趕捷豹路虎的腳步。

在豪華市場夾縫中生存的二線豪華品牌，只能在ABB并不太重視的后市場中尋求“氧氣”，但隨著ABB在后市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”的打響，二線豪華品牌將面臨著更多的挑戰(zhàn)。

生成海報

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