專車補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)時代最好的競爭

新一輪專車補(bǔ)貼又開始了，有關(guān)專車補(bǔ)貼的爭議一直沒停，甚至被列為了不正當(dāng)競爭關(guān)系。但在本文作者看來，這是一個等同于“如果你手頭是10個億的營銷費(fèi) 用，你是把它投入到央視做廣告還是把這錢直接補(bǔ)貼給用戶”的商業(yè)抉擇，是互聯(lián)網(wǎng)時代以來最為公平的競爭方式。本文作者傅蔚岡，為上海金融與法律研究院執(zhí)行 院長。

專車的興起，確實(shí)是一個讓人驚訝的事。以滴滴為例，它從成立至今4年不到的時間已經(jīng)在全國擁有2.5億注冊用 戶和超過1000萬注冊司機(jī)，平均日訂單量為392萬單。為何專車能夠在短短幾年內(nèi)風(fēng)靡全國？除了專車迎合了互聯(lián)網(wǎng)這一基因以外，很多人認(rèn)為公司的補(bǔ)貼機(jī) 制也是一個重要因素，甚至有很多人認(rèn)為專車公司的補(bǔ)貼構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。就在剛剛結(jié)束的兩會上，交通運(yùn)輸部部長楊傳堂就出租車改革答記者問中也認(rèn)為專車的 補(bǔ)貼是不正當(dāng)競爭。

楊部長的原話是這么說的，“網(wǎng)約車發(fā)展的過程中，有關(guān)企業(yè)實(shí)施的補(bǔ)貼是一種搶占市場份額的短期行為，一段時間 內(nèi)對傳統(tǒng)出租車行業(yè)形成了不公平競爭，從長期看，不利于市場的健康和可持續(xù)發(fā)展。畢竟資本是逐利的，企業(yè)不可能長時間、無底洞地補(bǔ)貼下去。”楊部長的話代 表了市場中很多人的聲音，尤其是很多出租車司機(jī)的想法：你專車的車比我好，價(jià)格卻比我便宜，你說這是不是不正當(dāng)競爭？

是的，專車的汽車比傳統(tǒng)出租車好，盡管價(jià)格比出租車高，但是由于專車公司以發(fā)券的形式讓消費(fèi)者享受到了更低的價(jià)格：廣大消費(fèi)者得以低于出租車的價(jià)格享受到了更好的服務(wù)。問題在于，以更低的價(jià)格獲得更好的服務(wù)，這是好事還是壞事？

對于出租車司機(jī)來說這當(dāng)然是壞事，因?yàn)閷＼嚫偷膬r(jià)格和更好的服務(wù)可能會沖擊他們的營收；但是對消費(fèi)者而言， 這是好事，因?yàn)橄M(fèi)者以更低的支出獲得了更好的回報(bào)。問題就來了，當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)受到新消費(fèi)者追捧而遭遇傳統(tǒng)從業(yè)者的抗議時，政府該采取什么樣的立場？從楊部 長的表態(tài)來看，他認(rèn)為專車公司采用補(bǔ)貼的方式來吸引消費(fèi)者，是屬于不正當(dāng)競爭，因此必須予以禁止。

但企業(yè)給消費(fèi)者補(bǔ)貼就是不正當(dāng)競爭嗎？回答是否定的。事實(shí)上，我們可以把公司向乘客的補(bǔ)貼視為是一種廣告，只 不過是此前的廣告都是通過媒體播放，而專車公司因?yàn)橛辛丝蛻舳诉@個媒體，可以不借助于第三方媒介而直接向消費(fèi)者發(fā)放補(bǔ)貼，從而增加消費(fèi)者粘性提高市場占有 率。從這個角度而言，公司直接向消費(fèi)者發(fā)放補(bǔ)貼是一種簡單粗暴但卻是最有效的方式。很多企業(yè)之所以要在包括電視和平面媒體上投放廣告，原因就是要在這些媒 體上提高企業(yè)的知名度，吸引消費(fèi)者的眼球，而專車通過自己的客戶端以發(fā)券的形式吸引用戶，這是最有效率的廣告方式：所有消費(fèi)者的出行方式都在自己的數(shù)據(jù)庫 中，不需要借助第三方就可以知道客戶的消費(fèi)習(xí)慣，這幾乎是所有企業(yè)都夢寐以求的促銷形式。

盡管向消費(fèi)者發(fā)放補(bǔ)貼的方式對滴滴等專車企業(yè)是有效的，這并不適合所有的企業(yè)。很簡單，絕大多數(shù)的企業(yè)都沒法 通過給消費(fèi)者補(bǔ)貼的方式獲得消費(fèi)者的行為習(xí)慣，甚至很多補(bǔ)貼不會到消費(fèi)者手中，而是被分銷商或者各種渠道截留。因此，它們更喜歡將廣告投放到媒體上，盡管 這樣的投放方式不是很精準(zhǔn)，而且為了測算廣告的效果還不得不借助第三方市場調(diào)查公司。但是對它們來說，這是一筆不得不支出的成本，因?yàn)樗鼪]法通過簡單粗暴 的方法直接抓住自己的用戶。

對于滴滴這樣的專車公司來說，同樣的10億元營銷費(fèi)用，是將這筆錢投入到央視做廣告合適，還是將這筆錢作為對 消費(fèi)者的補(bǔ)貼合適？從現(xiàn)在來看，答案一目了然，給消費(fèi)者補(bǔ)貼是最為合適的。對消費(fèi)者而言，這個差別更加明顯，其他公司的廣告行為都是增加消費(fèi)者的成本，消 費(fèi)者必須為購買商品增加更多的費(fèi)用；但是對于專車來說，以補(bǔ)貼作為廣告，則是直接減輕成本。這對消費(fèi)者是有百利而無一弊的事，何樂而不為？但有意思的現(xiàn)象 是，如果專車公司將這筆錢投入到媒體上做廣告就不會引發(fā)交通部長的質(zhì)疑，更加不會讓很多出租車公司憤怒。

當(dāng)然，也有人會說，公司向消費(fèi)者發(fā)放補(bǔ)貼——實(shí)際上就是降價(jià)的方式違反了《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定，應(yīng)當(dāng) 予以禁止。真的如此嗎？我們先來看看《反不正當(dāng)競爭法》是怎么規(guī)定的，該法第十一條規(guī)定，“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商 品。”同時該法還列明了四種例外不屬于不正當(dāng)競爭，它們分別是：（一）是銷售鮮活商品；（二）處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品；（三）季節(jié) 性降價(jià)；（四）因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品。粗看起來，專車公司的價(jià)格是屬于不正當(dāng)競爭，因?yàn)檠a(bǔ)貼后的價(jià)格會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于出租車的價(jià)格。

但問題在于，專車的競爭對手真的是出租車嗎？到目前為止，很多學(xué)者和政府官員都把專車的競爭對手視為是出租 車，在我看來，這種對比可能是有問題的。首先，專車的成本到底是多少？到目前為止還不能測算，但一個可以確認(rèn)的事實(shí)是，以出租車的成本直接套用專車的成本 是很有問題，因?yàn)閮烧叩慕M織形式完全不同。目前專車還沒有牌照價(jià)格，很多車是屬于私家車運(yùn)營的分享經(jīng)濟(jì)，而對私家車而言，購車成本幾乎可以忽略不計(jì)。甚 至，即便要算專車成本，也應(yīng)該是在幾個專車的競爭對手里選成本，滴滴、Uber、易到和神州的成本比拼，而不是應(yīng)該找上出租車這樣一個毫無可比性的行業(yè)， 你會把專車和公交相比嗎？不能。

其次，誰是專車的競爭對手？從目前來看，很多研究人員和政府官員經(jīng)常把出租車和專車相提并論，認(rèn)為兩者是競爭 對手。不過在我看來，專車的對手很多，并不只是出租車，同時有包括地鐵在內(nèi)的公共交通，同時還有私家車。以我為例，自從有專車以來，我在2015年度打出 租車的頻率降低到了少有的3次，地鐵也減少，私家車出行也是直線下降。從這個角度而言，單單把出租車列為競爭對手是很有問題的。一個可以提供佐證的現(xiàn)象 是，即便是對網(wǎng)約車極為苛刻的日本，最近很多城市也在考慮給Uber放行，原因就在于很多中小城市的老齡化導(dǎo)致人口不足無法維持公共交通，而網(wǎng)約車的成本 更加低廉無需公共財(cái)政補(bǔ)貼。

由此來看，將《反不正當(dāng)競爭法》第十一條簡單套用到專車的補(bǔ)貼，根本就是南轅北轍。最后還需要提及的一個現(xiàn)象 是，盡管楊部長非常反對補(bǔ)貼，但是近年來地方政府卻一直對出租車司機(jī)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。以上海為例，運(yùn)價(jià)油價(jià)聯(lián)動機(jī)制下，每年上海市政府以補(bǔ)貼緩解油價(jià)上漲壓 力的財(cái)政支出超過10億元。這并不是上海一地的現(xiàn)象，而是全國普遍現(xiàn)象，北京從2011年以來對出租車進(jìn)行燃油補(bǔ)貼，每輛車也超過近千元。如果以此推算， 每年出租車司機(jī)獲得的財(cái)政補(bǔ)貼超過百億。在我看來，由政府財(cái)政對出租車司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼維護(hù)出租車價(jià)格的低價(jià)，恐怕對那些沒有乘坐出租車的市民而言，更不公 平。相比較而言，專車對乘客的補(bǔ)貼，不動用納稅人的資金，則是一種公平的市場競爭。

說到此，你還會認(rèn)為專車的補(bǔ)貼是一種不公平競爭嗎？我認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)時代以來最為公平的競爭方式，它可以把那些沒有競爭力的公司清除出市場，甚至有清除產(chǎn)能過剩的意義，而這正是供給側(cè)改革的核心所在。

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