妖魔化4S店 讓汽車后市場集體智商倒退

歲末年初，大家都喜歡開總結(jié)會，汽車流通和后市場圈子的聚會，妖魔化4S店仍然是主旋律，雖然4S體系從業(yè)者也 很焦慮，但主要對主機廠遲鈍的反應(yīng)能力失去信心，對于4S本身的優(yōu)勢還是有清楚認識的。我認為，一味妖魔化4S店，會讓我們失去對高端汽車服務(wù)業(yè)態(tài)的學(xué)習(xí) 意愿，甚至?xí)l(fā)整個后市場從業(yè)者集體智商的倒退。究竟什么是高端服務(wù)什么是低端服務(wù)，行業(yè)自己應(yīng)該有更清醒的認識。

供給側(cè)的信息化，需求側(cè)的互聯(lián)網(wǎng)化，這兩個事情誰也繞不過去，4S店在供給側(cè)的信息化方面走在了前面，后市場 需要補課，BATJ已經(jīng)解決了需求側(cè)的互聯(lián)網(wǎng)化，后市場無需重新發(fā)明輪子——過去兩年資本市場的傻錢實際上就在鼓動外行創(chuàng)業(yè)者重新發(fā)明輪子。我認為，如果 打算繞開4S店再重建一套汽車服務(wù)生態(tài)，當(dāng)下最需要做的是兩件事：一個是完成供給側(cè)的信息化，要快速迭代開發(fā)自己的ERP系統(tǒng)，另一個是采用新工藝新技術(shù) 新流程，利用主機廠反應(yīng)緩慢的劣勢，在服務(wù)效率上超越4S店。否則只是意淫4S店都倒閉，等來的只是自己的店鋪撐不到2017年。

1月24日，我來到北大燕園大廈參加人和島舉辦的“4S店如何挖掘后市場盈利潛力”的沙龍。不大的一個會場參 會人員濟濟一堂，我和來自投資圈、經(jīng)銷商集團的兩位講師圍繞汽車互聯(lián)網(wǎng)展開了討論。沙龍快結(jié)束的時候，來自經(jīng)銷商集團的朋友詢問了下現(xiàn)場有多少來自經(jīng)銷商 的朋友，只有7位參會嘉賓來自4S店或者經(jīng)銷商集團。

這實際上也是當(dāng)前后市場生態(tài)的寫照。雖然看似大家都看空4S店，但4S店并不著急抱團取暖，更不著急學(xué)先進， 相反，除了《中國汽車經(jīng)銷商》的老麥組織的商友會能夠吸引一些經(jīng)銷商管理層來學(xué)習(xí)解決4S店運營的具體問題外，大量打算把經(jīng)銷商投資人和決策層吸引出來洗 腦的沙龍無一成功——廠商的經(jīng)銷商大會以及流通行業(yè)協(xié)會每年的年會除外。我認為這并非活動組織者不用心，這是由經(jīng)銷商的生存狀況決定的。

相比4S店，在當(dāng)前的經(jīng)濟狀況下，非4S店后市場業(yè)態(tài)的生存狀況其實更糟糕。對于4S店的決策層和投資人而 言，其實沒啥困惑，無論主機廠的經(jīng)銷商大會，還是流通行業(yè)協(xié)會的年會，他們知道導(dǎo)致自己目前狀況的真實原因，并且清楚的知道，去參加各種論壇不可能解決自 己的問題。

相反，非4S后市場經(jīng)營者則充滿困惑，一方面是每年兩千多萬增量，另一方面自己的經(jīng)營狀況每況愈下，這其中的 矛盾在我看來，或者在4S店投資人、決策層看來是顯而易見的，但多數(shù)獨立后市場從業(yè)者則很難理解。從有限的樣本看，4S店的投資人和決策者無論在文化教育 水平、信息獲取能力還是財富狀況方面，相比獨立后市場從業(yè)者都要高一個層級。更何況大量4S店有主機廠數(shù)百人的一流管理團隊借助ERP系統(tǒng)提供技術(shù)、策 略、市場、培訓(xùn)、IT、金融、二手車、銷售、保險、配件支持，沒有道理他們對業(yè)務(wù)本身存在困惑。

經(jīng)營數(shù)據(jù)也能說明這個問題——1月27日，我參加了北京亞運村交易市場舉辦的“有形市場未來發(fā)展趨勢論壇”， 作為最后一場互動沙龍的嘉賓，主持人問我對4S店當(dāng)前的經(jīng)營狀況有何建議。我認為：4S店拿了一把好牌，關(guān)鍵是此前都是躺著掙錢，現(xiàn)在但凡能站著掙錢的就 日子不錯，遠遠沒有到跪著掙錢的狀態(tài)。所謂4S店倒閉，大多數(shù)都是因為投資人玩資本運作，以小博大，最終資金鏈斷裂引發(fā)企業(yè)難以為繼。真正踏實賣車修車的 4S店，相比大多數(shù)行業(yè)，4S的日子都還過得去，從流通行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計結(jié)果看，即使是2015年如此困難的年景，也有70%的經(jīng)銷商在盈虧平衡線以上，其 中占總數(shù)30%的4S店還是盈利的。

4S店只有30%是虧損的，相比之下，各地在虧損的獨立維修企業(yè)有多大比例我不知道，但從我個人的調(diào)研樣本 看，遠比4S店的虧損面要大，所以，那些總琢磨顛覆4S店的小伙伴要建立個基本常識——4S店雖然日子不好過，但別替它操心，無論主機廠、銀行、地方政 府，都不希望看到它倒閉，相反，獨立維修企業(yè)的生死沒有多少人會關(guān)心?，F(xiàn)在大談供給側(cè)改革，如果說供給效率，2萬多家4S店服務(wù)60%車主，30多萬家獨 立維修企業(yè)只服務(wù)40%車主，即使只考慮場地和人工規(guī)模，不考慮稅收、環(huán)保和服務(wù)品質(zhì)感，到底誰的效率低也是不言而喻的。

過去很多年，非4S體系的從業(yè)者和媒體都在不同場合宣稱4S體系的各種弊端，認為這種服務(wù)業(yè)態(tài)質(zhì)次價高，欺詐 用戶，但市場的現(xiàn)實是：存量用戶的60%仍然選擇去2萬多家4S店，只有40%的用戶選擇另外幾十萬家非4S體系的后市場服務(wù)商。對于保險公司而言，雖然 也對4S店恨之入骨，但不得不承認的事實是：4S店面臨的欺詐風(fēng)險更小，反而是名義上質(zhì)優(yōu)價廉的獨立維修廠被騙保的風(fēng)險更大。 所以不必再琢磨通過妖魔化4S店來為獨立后市場業(yè)態(tài)背書，獨立后市場面臨的改革壓力遠比4S店大。我最近一直在琢磨，所謂后市場轉(zhuǎn)型升級，本質(zhì)上要完成兩 個事情：

其一是供給側(cè)的信息化，后市場的供給側(cè)信息化水平極低，4S店10多年前借助主機廠的ERP系統(tǒng)基本完成了初 級的信息化，但獨立后市場這個短板遲遲無法彌補，即使現(xiàn)在，也只有少數(shù)專業(yè)連鎖企業(yè)具備自己的ERP系統(tǒng)研發(fā)團隊，能夠比主機廠更高頻率的實現(xiàn)車間管理系 統(tǒng)的升級迭代，這才能在管理效率上追趕和超越4S體系，那些打算用第三方標(biāo)準(zhǔn)化軟件的獨立后市場服務(wù)商不可能實現(xiàn)比4S店更高的IT管理效率——這當(dāng)然也 是中國后市場Saas的一個機會，但面對一個不喜歡為軟件買單的低端后市場業(yè)態(tài)，任何B2B軟件開發(fā)商都面臨活難干，用戶難伺候，還收不到錢的尷尬。對于 打算和我討論4S店Saas系統(tǒng)優(yōu)劣的朋友，可以在京東上搜索SAP彭俊松先生的圖書，看完那些書再討論主機廠 4S的Saas相比獨立后市場的優(yōu)劣會更 理性。

其二是需求側(cè)的互聯(lián)網(wǎng)化，由于2014年至今，各種資本向獨立后市場撒了至少幾十億的錢，這些錢最終主要形成 了需求側(cè)嚴(yán)重泡沫的互聯(lián)網(wǎng)化，大量的微信公眾號，大量的APP被開發(fā)出來，用戶下單結(jié)算的互聯(lián)網(wǎng)化問題基本沒有障礙，各創(chuàng)業(yè)團隊對外吹牛的東西就是大家都 看得到的那個APP或者微信公眾號。對于創(chuàng)業(yè)公司而言，即使拼湊出這么一個簡單的東西，也花了不少錢，但悲催的是，騰訊、京東、阿里、百度通過支付和搜索 平臺把這些問題用體驗更好的產(chǎn)品解決了，這個解決方案可以被包括4S店在內(nèi)的所有汽車服務(wù)商采用。需求側(cè)的互聯(lián)網(wǎng)化不值錢了，投資人自然不會再投資，這逼 著后市場創(chuàng)業(yè)公司不得不從線上走向線下，但到了線下的紅海，各種意想不到的難題會讓互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團隊有種當(dāng)年知青下鄉(xiāng)的感覺。當(dāng)然，也不排除其中有創(chuàng) 新者能夠邁過幾十萬家后市場終端曾經(jīng)經(jīng)歷的大小坑，最終實現(xiàn)某種意義上的突破，但無論這個突破是什么，供給側(cè)的信息化和需求側(cè)的互聯(lián)網(wǎng)化，不解決這兩個問 題，服務(wù)效率不可能高，用戶體驗也不可能好。

1月27日，凱迪拉克CT6上市，凱迪拉克售后服務(wù)部門為這款車提供了5年無憂養(yǎng)車方案，5年不限里程的免費 保修和保養(yǎng)。這個會斷了延保服務(wù)的財路，更會斷了用低價保養(yǎng)從4S店挖用戶的商業(yè)模式。此前，北京現(xiàn)代針對續(xù)保車型也已經(jīng)在提供免費保養(yǎng)，寶馬也在某些區(qū) 域在試點購買車險送免費保養(yǎng)。

可以預(yù)見到，2016年，新車上市如果不提供免費保養(yǎng)，這個新車是沒啥吸引力的。但對于獨立后市場而言，主機廠提供4S店的免費保養(yǎng)和保修，除了事故車的鈑金噴漆，車主沒有理由再離開4S店去獨立維修體系保養(yǎng)和故障維修了。

很多獨立后市場的小伙伴可能不服氣，認為主機廠補貼不起免費保養(yǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有北京現(xiàn)代補貼得起，凱迪拉克顯然 更不差錢，連故障維修也補貼成免費了，但愿未來只有高端車可以補貼得起，這樣只是高端車維修利空，修低端車、自主品牌車的路邊店還有口飯吃……這個愿望很 美好，但恐怕現(xiàn)實比這個殘酷，讓我們走著瞧！

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