平行進(jìn)口車市場邁入營銷2.0時代

編前：受到綜合因素影響，2015年我國進(jìn)口汽車進(jìn)口量同比下滑25%，大大超出行業(yè)專家預(yù)期。但平行進(jìn)口車在在走出灰色地帶后，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了銷量增 長，去年占進(jìn)口車總量的比重突破10%。在國家連續(xù)出臺利好平行進(jìn)口車市場的政策以后，近日，中國汽車流通協(xié)會也發(fā)布了通知，鼓勵各中心城市在有形市場設(shè) 立平行進(jìn)口車交易中心。此舉對平行進(jìn)口車銷售有何影響。

今年初，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了《關(guān)于建立平行進(jìn)口汽車市場直銷中心的通知》，鼓勵在各中心城市的汽車有形市 場設(shè)立“平行進(jìn)口車直銷中心”，形成平行進(jìn)口汽車在全國主要城市的展示銷售網(wǎng)絡(luò)，并且隨之建立平行進(jìn)口汽車的維修服務(wù)系統(tǒng)，為平行進(jìn)口汽車市場的發(fā)展建立 完善的服務(wù)機(jī)制。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此舉將進(jìn)一步增加平行進(jìn)口車銷量，或助平行進(jìn)口車告別車市“替補(bǔ)”的位置。

去年平行進(jìn)口車銷量超預(yù)期

中國進(jìn)口汽車市場數(shù)據(jù)庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國進(jìn)口汽車進(jìn)口量106.73萬輛，同比下滑25%。中國進(jìn)口汽車市場出現(xiàn)了持續(xù)性的“供需雙降”，庫存持續(xù)高企、價格優(yōu)惠幅度加大、經(jīng)銷商大面積虧損等結(jié)構(gòu)性問題。

汽車進(jìn)口量大幅下滑，但平行進(jìn)口車卻在這波下行中呈現(xiàn)出上揚(yáng)的走勢。2013年，全國平行進(jìn)口車為8.4萬輛，2014年上升到10萬輛。2015年1至10月，平行進(jìn)口車達(dá)到9.2萬輛，占進(jìn)口車總量的10.1%。

近來，國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會發(fā)布了三項改革措施，商務(wù)部公布了《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》，兩 個文件在一定程度上為平行進(jìn)口車的進(jìn)口和銷售松了綁。業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測，隨著在限制上做減法，在規(guī)范上做加法，未來平行進(jìn)口車將成為消費(fèi)者買車的選項之 一。在中國車市進(jìn)入低增長、低利潤的新常態(tài)下，平行進(jìn)口車或許能幫助經(jīng)銷企業(yè)賺得人氣和真金白銀。

“中規(guī)車”仍是市場主體

去年，龐大、廣匯、綠地潤東、永達(dá)等經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)通過了自貿(mào)區(qū)的相關(guān)審核和認(rèn)定，開始布局平行進(jìn)口車。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會有形市場分會秘書長王宏昌介紹，近年來，雖然平行進(jìn)口車被越來越多的人所熟悉，但是受制于 相關(guān)政策不完善，其銷售量基本沒有太大的變化，盡管近期行業(yè)和消費(fèi)者對平行進(jìn)口車的關(guān)注度都在提高，去年平行進(jìn)口車消費(fèi)增長速度已經(jīng)高過進(jìn)口汽車整體銷量 增長，但是其占市場比例仍然有限，只占約進(jìn)口車銷量一成，不足以撼動“中規(guī)車”的市場主體地位。

王宏昌說：“這次協(xié)會倡議在全國各中心城市汽車有形市場設(shè)立平行進(jìn)口車直銷中心，目的是幫助他們搭建起汽車進(jìn) 口商與經(jīng)銷商對接的平臺，實(shí)現(xiàn)平行進(jìn)口汽車口岸與直銷中心的直接對接，促進(jìn)市場更規(guī)范更健康的發(fā)展。如果有形市場能設(shè)立平行進(jìn)口車直銷中心，劃出一片區(qū)域 給經(jīng)銷商們專門展示和銷售平行進(jìn)口車，就更容易形成集群效應(yīng)和品牌效應(yīng)，讓直銷中心成為消費(fèi)者選購平行進(jìn)口車的首選。”

根據(jù)協(xié)會計劃，平行進(jìn)口車直銷中西網(wǎng)絡(luò)建立后，將直接反映我國平行進(jìn)口車市場動態(tài)，并有利于對接“互聯(lián)網(wǎng)營 銷”、“三包”、“延保”、“金融”等服務(wù)企業(yè)，落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)營銷的線下交易。基于各地平行進(jìn)口直銷中心，還有利于建立平行進(jìn)口車售后維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供車 輛維修保養(yǎng)服務(wù)。

汽車行業(yè)專家顏景輝表示，因?yàn)槠叫羞M(jìn)口車沒有得到廠家授權(quán)，所以很難見到專賣店，經(jīng)銷商基本是依托有形市場銷 售平行進(jìn)口車的，所以有形市場是平行進(jìn)口車銷售的主戰(zhàn)場。鼓勵平行進(jìn)口車有形市場建立營銷網(wǎng)絡(luò)，形成產(chǎn)品資源和客戶資源的共享平臺，將更加有助于平行進(jìn)口 車在市場上的流通。

助推相關(guān)服務(wù)落地

北京亞運(yùn)村汽車交易市場（簡稱亞市）是我國華北地區(qū)最大的進(jìn)口車交易市場，這里很早以前就有經(jīng)銷商在銷售平行 進(jìn)口車，只不過在國家提出平行進(jìn)口車概念之前，這些經(jīng)銷商通常把沒有經(jīng)過廠家授權(quán)而自行采購的車輛稱為“非中規(guī)車”。隨著國家對平行進(jìn)口模式的認(rèn)可，亞市 發(fā)現(xiàn)了平行進(jìn)口車因?yàn)闆]有廠家授權(quán)，在國內(nèi)沒有“三包”服務(wù)體系的痛點(diǎn)，于是在2014年5月亞市就開始與國家質(zhì)檢總局、中國人保財險接觸，商討一起推出 平行進(jìn)口車三包服務(wù)。如今，只要是在亞市內(nèi)的平行進(jìn)口車經(jīng)銷商都有能力為消費(fèi)者提供“汽車三包險”的服務(wù)。如果消費(fèi)者購買的車輛出現(xiàn)問題，經(jīng)過中國人保財 險定損后可以“包賠”、“保修”、“包換”。

亞市信息企劃部部長郭詠表示，平行進(jìn)口車具有受廠家管控弱，利潤比較靈活的特點(diǎn)。通過這種渠道進(jìn)口的車輛大多 是國內(nèi)沒有的車型或者與4S店車輛配置不同，是對進(jìn)口車市場的一種補(bǔ)充。他認(rèn)為，一直以來，國外廠家把控了授權(quán)渠道的車輛銷售價格，使得國內(nèi)外同款車型價 格差異巨大。平行進(jìn)口車被國家認(rèn)可后，對市場起到了價格評議的作用，可以促使廠家定價更加合理。據(jù)悉，平行進(jìn)口車銷售量已經(jīng)占到了亞市進(jìn)口車銷量的 40%。

云南凱旋利工貿(mào)集團(tuán)有限公司成立于1995年，是集名車銷售、汽車交易、汽車市場租賃為一體的大型集團(tuán)化公 司。2015年8月18日，中國汽車流通協(xié)會正式授牌凱旋利為全國平行進(jìn)口車直銷中心。“之前，我們在做平行進(jìn)口車的時候，當(dāng)政府都不知道我們是做什么 的，現(xiàn)在，昆明市政府不僅了解了我們平行進(jìn)口車業(yè)務(wù)，而且還很支持，多次到我們這里視察工作，把我們當(dāng)成了創(chuàng)新典型。”這一變化讓云南凱旋利車博匯董事長 李玉明感觸頗深。

云南凱旋利不僅是全國第一個平行進(jìn)口車直銷中心，而且還是全國第一家開在城市里的汽車商業(yè)綜合體，被汽車流通協(xié)會評為有形市場特色園區(qū)。

2013年為適應(yīng)發(fā)展需要，凱旋利開辟了新市場，專門銷售進(jìn)口車。如今這這個市場里，平行進(jìn)口車銷量已經(jīng)達(dá)到 進(jìn)口車銷量的50%。李玉明表示，凱旋利平行進(jìn)口車直銷中心掛牌后，企業(yè)加大了宣傳推廣力度，一年的宣傳費(fèi)用超過千萬元，這也讓越來越多的消費(fèi)者知道了這 個品牌，甚至開始有省外的消費(fèi)者在這里訂車。目前，凱旋利已經(jīng)在全國開展了平行進(jìn)口車業(yè)務(wù)，并和多個港口進(jìn)出口企業(yè)達(dá)成了合作，平行進(jìn)口車直銷中心還在持 續(xù)招商。

在李玉明看來，敢于在全國先行一步建立平行進(jìn)口車直銷中心并持續(xù)加大推廣力度，與公司擁有汽車園區(qū)的產(chǎn)權(quán)有直 接關(guān)系。“第一個吃螃蟹可能品嘗到美味，但同時也是有風(fēng)險的。”他說，“我們企業(yè)的特點(diǎn)是擁有汽車園區(qū)的產(chǎn)權(quán)和物業(yè)，不用考慮房租和物業(yè)費(fèi)的問題，所以才 能有更多精力開拓新業(yè)務(wù)。現(xiàn)在看來我們做汽車商業(yè)綜合體是成功的，希望平行進(jìn)口車直銷中心的業(yè)務(wù)也能搞出名堂來。”

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