汽車電商該怎么做？看看TrueCar的案例

TrueCar應(yīng)該是目前最接近“汽車電商”概念的公司了，它也經(jīng)常被作為易車、汽車之家等國內(nèi)汽車網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的范本。TrueCar2014年5月在美國納斯達(dá)克證券交易所上市，并在此后一段時(shí)間內(nèi)受到熱捧，股價(jià)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，最高時(shí)市值突破了20億美元。

截止2014年底，TrueCar已經(jīng)共計(jì)為其認(rèn)證經(jīng)銷商售出了超過170萬輛新車和二手車，其中包括2014年的60萬輛。據(jù)TrueCar測(cè)算，2014年其在美國新車零售市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了3.5%，高于2013年的2.4%和2012年的1.5%。

這究竟是怎樣一家公司？其商業(yè)模式又能給處在汽車電商探索道路上的我國企業(yè)哪些啟示呢？

TrueCar的商業(yè)模式是什么？

TrueCar的前身是Zag.com，成立于2005年。Zag是一個(gè)為會(huì)員企業(yè)和合作伙伴提供賣車服務(wù)的網(wǎng)站，通過這項(xiàng)服務(wù)它積累了大量的 經(jīng)銷商資源，也得到了很多會(huì)員企業(yè)和合作伙伴的支持。隨后，TrueCar在2008年被正式推出，成為一個(gè)直接面對(duì)普通消費(fèi)者的汽車銷售渠道。

2014年，TrueCar的營業(yè)收入達(dá)到了2.07億美元，同比增長54.3%。這其中的92%來自于按照交易效果從經(jīng)銷商獲得的傭 金，TrueCar在每輛新車成交之后向經(jīng)銷商收取299美元，每輛二手車收取399美元；另外的8%來自于其旗下公司ALG為整車廠、經(jīng)銷商和金融機(jī)構(gòu) 等提供數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)收取的費(fèi)用。

ALG是TrueCar2011年10月收購的公司，它主要為汽車剩余價(jià)值的預(yù)測(cè)提供數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)在保險(xiǎn)、擔(dān)保、抵押等金融領(lǐng)域具 有廣泛的用途。此外，ALG還可以通過多個(gè)途徑獲取關(guān)于汽車購買的數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供各地關(guān)于汽車實(shí)時(shí)交易的價(jià)格信息，這也是支撐 TrueCar商業(yè)模式非常核心的內(nèi)容。

我們通常把TrueCar看作是一家提供汽車電商交易的公司，但是它并不直接銷售汽車，而是通過和認(rèn)證經(jīng)銷商、整車廠合作搭建了一個(gè)在線交易平 臺(tái)，本質(zhì)上它更像是一個(gè)定位在汽車銷售領(lǐng)域的垂直搜索引擎，只不過是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了更為深度的整合。TrueCar的使命是為消費(fèi)者帶來極致的購車體驗(yàn)， 改變經(jīng)銷商和整車廠吸引用戶和銷售車輛的方式。為了完成這樣的使命，TrueCar為消費(fèi)者、經(jīng)銷商和整車廠等都提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)品和服務(wù)。

相比傳統(tǒng)的模式，通過TrueCar的網(wǎng)站、移動(dòng)端等渠道，消費(fèi)者可以享受到更為便捷的購車體驗(yàn)。在TrueCar提供的渠道上，消費(fèi)者選擇了品牌和車型之后，輸入所在地的郵編，在多數(shù)情況下就可以得到TrueCar提供的價(jià)格曲線（圖1），顯示最近一段時(shí)間內(nèi)該車型的交易價(jià)格和成交數(shù)量，其中還包括工廠發(fā)票價(jià)格（FactoryInvoice）、平均價(jià)格、廠商指導(dǎo)價(jià)等。

價(jià)格曲線還被劃分為特價(jià)區(qū)間（ExceptionalPrice）、好價(jià)區(qū)間（GoodPrice）、公平價(jià)區(qū)間（FairPrice）和高于市場(chǎng)價(jià)區(qū)間（AboveMarket）。價(jià)格曲線也會(huì)給出一個(gè)TrueCar認(rèn)為相對(duì)合理的成交價(jià)，消費(fèi)者可以據(jù)此進(jìn)行消費(fèi)決策。

接下來，他們就可以根據(jù)系統(tǒng)的推送選擇合適的經(jīng)銷商，并獲得相應(yīng)的報(bào)價(jià)。在選定了經(jīng)銷商之后，可以獲得一個(gè)價(jià)格憑證（圖2），這就是他們最終到店提車的價(jià)格。

消費(fèi)者通過TrueCar提供的服務(wù)，可以非常清晰地看到每筆交易是否劃算，而且?guī)缀醪毁M(fèi)口舌就可以得到一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格，這極大地優(yōu)化了購 車流程，提升了用戶體驗(yàn)。截止到2014年底，相對(duì)于廠商指導(dǎo)價(jià)來說，TrueCar已經(jīng)為每單交易平均節(jié)省了將近3145美元。

為了支撐這樣的交易模式，TrueCar也為經(jīng)銷商開發(fā)了專門的系統(tǒng)（圖3），可以通過PC端和移動(dòng)端登陸。通過該系統(tǒng)，經(jīng)銷商可以評(píng)估其報(bào)價(jià)相對(duì)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、為訂單進(jìn)行報(bào)價(jià)、管理消費(fèi)者、根據(jù)庫存狀況設(shè)置個(gè)性化的報(bào)價(jià)方案、更新企業(yè)簡(jiǎn)介，以及獲取在線培訓(xùn)等。

TrueCar的價(jià)值是什么？

TrueCar一經(jīng)推出就引發(fā)了廣泛關(guān)注，獲得了爆炸性的增長，這其中的主要原因在于切中了其所服務(wù)群體消費(fèi)者、經(jīng)銷商和整車廠的痛點(diǎn)，提供了可以多方共贏的服務(wù)。

提起購車經(jīng)歷，消費(fèi)者通常會(huì)用失望和噩夢(mèng)來描述。在傳統(tǒng)模式下，汽車的價(jià)格并不透明，整車廠給出的只是指導(dǎo)價(jià)，不同經(jīng)銷商對(duì)同款車型一般會(huì)有不 一樣的定價(jià)，差距通常會(huì)在幾十甚至上千美元。這樣消費(fèi)者去購車時(shí)，一般需要走訪多家經(jīng)銷商，經(jīng)過多次討價(jià)還價(jià)，才能確定最終的成交價(jià)，而且也不知道自己是 否拿到了比較劃算的價(jià)格。很多人都將自己的購車經(jīng)歷形容為一場(chǎng)噩夢(mèng)，不僅耗費(fèi)時(shí)間和精力，還常常會(huì)跳進(jìn)經(jīng)銷商設(shè)置的陷阱中。TrueCar卻為消費(fèi)者解開 了車價(jià)的“鐵幕”，極大地減少了信息的不對(duì)稱性，使得消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力就可以拿到一個(gè)相對(duì)公平的價(jià)格。

TrueCar對(duì)于經(jīng)銷商的最大吸引力在于可以以一種相對(duì)較低的成本獲取到最有購買意向的目標(biāo)客戶群體，從而加速汽車的庫存周轉(zhuǎn)，提升盈利水平。

首先，經(jīng)銷商的整車銷售越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，而不是線下店面、傳統(tǒng)媒體等。根據(jù)J.D.PowerandAssociates的調(diào)研，將近80%的消費(fèi)者會(huì)在購車前通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)信息的查詢，這其中使用移動(dòng)工具的消費(fèi)者增速更加迅速；

其次，經(jīng)銷商面臨巨大的盈利壓力，迫切需要一種能低成本且有效地提升汽車銷量的方式。新車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，根據(jù)NADA的數(shù)據(jù)，美國經(jīng)銷 商從2003年到2013年間新車銷售的毛利率從5.5%下降到了3.8%。而與此同時(shí)，營銷成本卻越來越高。2013年，經(jīng)銷商每輛銷售的新車需要分?jǐn)?的營銷費(fèi)用為616美元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于TrueCar為此收取的傭金；

最后，提供汽車實(shí)時(shí)交易的價(jià)格信息對(duì)于經(jīng)銷商也是有利的，這樣可以幫助他們更好地進(jìn)行定價(jià)，避免定價(jià)過高或者過低現(xiàn)象的存在，定價(jià)過高損失了客戶，定價(jià)過低又損失了原本已經(jīng)很微薄的利潤。

對(duì)于整車廠來說，TrueCar則可以幫助他們更精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶。根據(jù)Autodata的預(yù)測(cè)，2014年整車廠為消費(fèi)者提供激勵(lì)計(jì)劃的營銷費(fèi) 用為460億美元，比2013年增長了15%。TrueCar無疑可以提高這一費(fèi)用的使用效率，減少無目的投放所消耗的成本與精力。

對(duì)于汽車這樣的大宗消費(fèi)品，我們很難在線上完成所有的交易環(huán)節(jié)，線上線下通力合作的O2O模式一開始就注定是一種更為可行的解決方案。 TrueCar通過多年的探索找到了一條可以實(shí)現(xiàn)多方共贏的道路，其最大的特色就在于在線上多走了幾步，將更多的交易環(huán)節(jié)遷移到了線上，并由線上所掌控。 不管是對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是整車廠來說，TrueCar的商業(yè)都足夠簡(jiǎn)單、清晰，但這種簡(jiǎn)單與清晰背后卻是TrueCar經(jīng)過多年積累才建立起來的極高門 檻。

TrueCar商業(yè)模式的最大價(jià)值在于解決了汽車行業(yè)價(jià)格不透明的問題，并通過價(jià)格數(shù)據(jù)吸引了經(jīng)銷商和整車廠的參與，掌控了汽車在線交易的流 程。可以說數(shù)據(jù)是TrueCar在線交易平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)因素，這些數(shù)據(jù)來自于經(jīng)年累月的積累，絕非是可以輕易獲得的。TrueCar的數(shù)據(jù)來源于經(jīng)銷商、 整車廠、數(shù)據(jù)調(diào)研公司、保險(xiǎn)公司、銀行、拍賣公司，以及自身的交易平臺(tái)，包含大量的歷史數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)的交易數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)又可以分為很多維度，例如行業(yè)信息 數(shù)據(jù)、地區(qū)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)、汽車交易數(shù)據(jù)、汽車注冊(cè)數(shù)據(jù)等。為了將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息，TrueCar的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了復(fù)雜的算法，使得 他們可以非常便捷地呈現(xiàn)給消費(fèi)者、經(jīng)銷商和整車廠等，這支撐了在線交易平臺(tái)的運(yùn)營。不過對(duì)于以TrueCar為轉(zhuǎn)型范本的國內(nèi)企業(yè)來說，并沒有如此多的數(shù)據(jù)積累。

TrueCar商業(yè)模式的成立還非常有賴于汽車電商平臺(tái)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者相互之間信任關(guān)系的建立，而在我國卻并沒有建立這么好的信用環(huán)境。消費(fèi) 者是否信任汽車電商平臺(tái)提供的價(jià)格信息？經(jīng)銷商是否會(huì)公平地進(jìn)行報(bào)價(jià)，而不會(huì)設(shè)置很多的霸王條款或者購車陷阱？經(jīng)銷商是否會(huì)很好地履行和汽車電商平臺(tái)之間 的協(xié)議，而不會(huì)出現(xiàn)“跑單”等現(xiàn)象？經(jīng)銷商是否可以為消費(fèi)者提供很好的服務(wù)？在整體信用環(huán)境缺失的汽車銷售領(lǐng)域，即便是我們可以做到價(jià)格的透明化，這些也 都是短時(shí)間內(nèi)難以解決的問題，或者為了解決這些問題我們需要付出很多額外的成本。

此外，汽車電商的實(shí)現(xiàn)幾乎不可避免地需要依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商資源的多少也是該模式的一個(gè)很大門檻。截止2014年底，TrueCar已經(jīng)擁有了 超過1萬家新車和二手車的認(rèn)證經(jīng)銷商，涵蓋幾乎所有主流的車型，并覆蓋全美50個(gè)州和華盛頓特區(qū)，全美前50的經(jīng)銷商中80%已經(jīng)和TrueCar合作。 不僅如此，TrueCar通常會(huì)要求其認(rèn)證經(jīng)銷商提供交易和庫存信息的數(shù)據(jù)，這在某種程度上實(shí)現(xiàn)了二者系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的打通。我國的經(jīng)銷商數(shù)量眾多，極其分 散，而且信息化水平很低，這也是我國汽車電商發(fā)展過程中存在的客觀困難。

TrueCar帶來了什么啟示？

TrueCar的快速發(fā)展固然得益于其所處的特殊環(huán)境，但是作為目前汽車電商行業(yè)的標(biāo)桿，它的發(fā)展歷程依然對(duì)我國走在汽車電商道路上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大的借鑒意義，也非常值得處在變革漩渦中的傳統(tǒng)企業(yè)和妄圖改變傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者參考。

首先，任何有價(jià)值的商業(yè)模式都是解決了行業(yè)發(fā)展中的某個(gè)問題或者痛點(diǎn)

對(duì)于購車來說，消費(fèi)者最關(guān)心的無疑是價(jià)格，不過汽車并沒有像其他商品一樣實(shí)現(xiàn)明碼標(biāo)價(jià)，而且其中的陷阱很多，這也是令消費(fèi)者最頭疼的一件事。因 此購車就成了一個(gè)決策鏈非常長的消費(fèi)，消費(fèi)者需要經(jīng)過大量信息的查詢、比較，到線下看車、試車、貨比三家，在看過了眾多的方案之后也就迷失在了經(jīng)銷商設(shè)置 的各種陷阱之中，最后拿到的也未必是最優(yōu)惠的。

在TrueCar之前，美國的Edmunds、Autobytel等汽車網(wǎng)站已經(jīng)在此領(lǐng)域深耕了多年，不過它們的模式類似于我國的汽車之家和易車，靠向經(jīng)銷商導(dǎo)入購買意向（SalesLead） 獲利，也就是出售目標(biāo)客戶的信息。它們對(duì)于這些意向有多少轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售并沒有掌控力，事實(shí)上他們也并不關(guān)心消費(fèi)者購車過程中的需求和體驗(yàn)，因?yàn)樗麄兊闹?要收入來自于經(jīng)銷商和整車廠投放的廣告，與消費(fèi)者實(shí)際是否完成交易，以及在交易過程中的體驗(yàn)并沒有什么關(guān)系。

TrueCar創(chuàng)立的晚于上述這些網(wǎng)站，于是選擇劍走偏鋒，直面行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，從最影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)入手，聯(lián)合經(jīng)銷商、整車廠打通了在線交易流程。

其次，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改變往往是一個(gè)緩慢地尋求再平衡的過程，要能夠找到創(chuàng)新者和傳統(tǒng)勢(shì)力的利益均衡點(diǎn)，一開始就談?lì)嵏餐茈y

TrueCar最初向消費(fèi)者提供的是底價(jià)信息，這使得經(jīng)銷商為了獲得消費(fèi)者爭(zhēng)相壓低價(jià)格，利潤受到很大影響。2011年前后，TrueCar打 出了非常誘人的口號(hào)“用最低價(jià)買車”，并利用電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣泛傳播。TrueCar這樣激進(jìn)的行為很快惹惱了經(jīng)銷商。

2011~2012年，TrueCar作為“汽車行業(yè)的公敵”遭到了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制，幾家大型的經(jīng)銷商取消了與其的合作，美國很多州也對(duì)此提 出異議，稱TrueCar違反了他們的特許經(jīng)銷權(quán)法律規(guī)定，造成了惡意競(jìng)爭(zhēng)，這使得TrueCar的業(yè)務(wù)受到了非常大的影響。2011年11月30 日，TrueCar擁有的認(rèn)證經(jīng)銷商數(shù)量為5571，而到2012年2月28日，這一數(shù)字就下降到了3599，隨之TrueCar的營業(yè)收入開始大幅下 降。

2012年開始，TrueCar開始尋求改變，主動(dòng)聽取整車廠和經(jīng)銷商的意見，向他們妥協(xié)，注重公司對(duì)他們客流引入和市場(chǎng)營銷等方面價(jià)值的貢 獻(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者，TrueCar不再強(qiáng)調(diào)底價(jià)買車，對(duì)網(wǎng)站的價(jià)格顯示也做了調(diào)整，開始向消費(fèi)者提供相對(duì)合理的價(jià)格，讓消費(fèi)者不花冤枉錢（NeverOverpay），而不再是得到最低價(jià)。這雖然使得TrueCar的特色有所削弱，但卻讓他走出了低谷。

汽車行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了根深蒂固的行業(yè)規(guī)則和盤根錯(cuò)節(jié)的利益關(guān)系。汽車電商作為一個(gè)新生事物想要立刻改變行業(yè)既有的格局難度很大， 因此更多時(shí)候思考的應(yīng)該是找到一條道路實(shí)現(xiàn)多維共贏，既要保證消費(fèi)者的利益和體驗(yàn)，又要讓經(jīng)銷商和整車廠賺到錢，電商平臺(tái)也有利可圖。這對(duì)其他傳統(tǒng)行業(yè)的 變革同樣具有極大的參考價(jià)值。

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