看后市場線上線下如何“相愛相殺”？

有數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國汽車后市場終端門店整體業(yè)績下滑30%，市場競爭異常殘酷。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

（1）公車改革、保險(xiǎn)費(fèi)改等行業(yè)政策影響；

（2）新能源汽車不斷發(fā)展，汽車行駛更加科學(xué)環(huán)保，維修需求減少；

（3）受道路狀況、環(huán)境污染和互聯(lián)網(wǎng)出行創(chuàng)新等因素影響，車主出行習(xí)慣變化，行駛里程減少；

（4）資本市場和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者涌入，門店獲利渠道逐漸從產(chǎn)品本身過渡到服務(wù)。

其中，以O(shè)2O這種商業(yè)模式為代表的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，在后市場引起的爭議最大。一方面，平臺與線下門店是互補(bǔ)關(guān) 系；互聯(lián)網(wǎng)平臺利用自身集客優(yōu)勢，幫助合作門店導(dǎo)流，與此同時(shí)平臺依賴互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供落地服務(wù)。另一方面，二者之間存在許多矛盾；互聯(lián)網(wǎng)的介入使配件價(jià) 格愈加透明，線下門店獲利渠道從配件差價(jià)變成服務(wù)費(fèi)，此外門店如何將流量用戶轉(zhuǎn)化成門店客戶也是一個(gè)難題。

線上平臺和線下門店之間的關(guān)系復(fù)雜而尷尬。

那么，作為線下經(jīng)營者來說，究竟應(yīng)該如何看待和區(qū)分線上平臺帶來的利弊？平臺客戶是否具有轉(zhuǎn)化價(jià)值？與線上平臺的相處之道是什么？

2015年歲末，AC走訪了一批上海知名的汽修企業(yè)，在與其溝通交流中聽到許多有意思的觀點(diǎn)，本文將選取其中具有代表的經(jīng)營案例與大家分享。

乃奎輪胎維修部（以下簡稱“乃奎維修”）是位于上海長寧區(qū)的一家快修保養(yǎng)門店，成立于2008年，面積160 多平米，提供輪胎和保養(yǎng)服務(wù)。店內(nèi)現(xiàn)有員工4個(gè)，工位5個(gè)，日均進(jìn)廠25輛車，客單價(jià)1000元左右。2015年，在終端市場整體業(yè)績下滑的背景下，門店 完成業(yè)績增長15%。

以上數(shù)據(jù)雖說還不錯(cuò)，但也不至于特別出彩。我們再來看下面一組數(shù)據(jù)。

作為途虎養(yǎng)車網(wǎng)的合作門店，在官網(wǎng)上我們看到，乃奎維修（途虎官網(wǎng)店名為“途虎養(yǎng)車網(wǎng)長寧區(qū)仙霞店”）是認(rèn)證 5級合作門店（最高5級），累計(jì)完成10935個(gè)安裝單，共計(jì)收到2332個(gè)評價(jià)，滿意度4.9分（總分5分）。滿意度、完成訂單數(shù)、評價(jià)次數(shù)及好評數(shù)在 途虎合作的10000多家線下合作門店名列第一。

以乃奎維修跟途虎合作的時(shí)間算來，從2012年至今，途虎平均每日向門店導(dǎo)入10個(gè)訂單。

也正是由于門店在網(wǎng)站上的超高評價(jià)，引起上海及周邊車主的好奇。店老板周乃癸告訴AC汽車，許多車主因?yàn)榭戳司W(wǎng)上的數(shù)據(jù)，就很好奇到底是一家什么樣的店，專門開車過來體驗(yàn)。不足200平米的輪胎店，門口長期停滿了各種豪華車：寶馬、保時(shí)捷、奧迪等……

那么，乃奎維修究竟有何獨(dú)到之處吸引眾多線上車主？門店如何利用線上平臺帶來的客戶？周乃癸又如何看待門店與平臺的關(guān)系？

周乃癸告訴AC汽車，門店自2008年建店之初便開始和各大電商平臺合作，做線下的安裝導(dǎo)流服務(wù)，切入時(shí)間 早，給門店贏得了很大的適應(yīng)和進(jìn)步空間。目前，門店主要合作的電商平臺是途虎養(yǎng)車網(wǎng)和其它后市場垂直電商。在日均進(jìn)店的25輛車中，有大概18臺來自線上 導(dǎo)流，其中90%來自于途虎養(yǎng)車網(wǎng)，流量客戶的二次銷售幾率是60%。

在與線上平臺合作的過程中，門店客戶有幾下幾個(gè)變化：

1、中高檔車占比加大：原來平臺導(dǎo)流過來的客戶以大眾、別克等普通車型為主，現(xiàn)在高檔車型越來越多，例如寶馬、保時(shí)捷、奧迪等；

2、年輕化：導(dǎo)流客戶中30歲左右的車主越來越多，50歲及以上的較少；女性車主占比20%；

3、客戶需求多樣化：以前車主來了主要就是站在門口盯著看，車子修好了就走，現(xiàn)在車主來了首先找無線網(wǎng)，找休息區(qū)，很多時(shí)候還要有小孩的休閑區(qū)。

周乃癸認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的客戶很重視體驗(yàn)。以跟途虎的合作為例，很多人在途虎上做評價(jià)對比，沖著門店服務(wù)單量、口碑而來，我們必須通過員工、業(yè)務(wù)、技術(shù)等各方面留下好印象，這一點(diǎn)非常重要。此外，針對客戶需求的改變，門店還做了以下幾個(gè)改變：

1、環(huán)境改變：“不希望客戶一想到修理廠就是臟兮兮的印象”，改善門店裝修，更新店內(nèi)陳設(shè)，設(shè)立休閑區(qū)，留下良好的店面印象；

2、業(yè)務(wù)改變；客戶多了以后，業(yè)務(wù)需求也增加，門店增加了輪轂、拋光、空調(diào)清洗等業(yè)務(wù)，增強(qiáng)客戶粘度和客單價(jià)；

3、創(chuàng)造更多客戶交流機(jī)會：提升門店員工的業(yè)務(wù)能力，與客戶溝通中了解其行駛習(xí)慣和需求；

關(guān)于平臺導(dǎo)流客戶的轉(zhuǎn)化問題，周老板說門店在客戶初次消費(fèi)時(shí)一定要保證良好印象。在二次銷售時(shí)，一方面推出門 店特色套餐服務(wù)，另一方面給客戶清晰、透明的報(bào)價(jià)。“客戶對我們的產(chǎn)品價(jià)格有戒心，覺得網(wǎng)上便宜，我覺得很有必要的是首先給他清楚的介紹產(chǎn)品型號和品牌， 然后我會如實(shí)告訴客戶店里的進(jìn)價(jià)要比網(wǎng)上貴個(gè)10塊、20塊錢，很多客戶其實(shí)了解清楚了以后是可以接受的。”

周乃癸認(rèn)為，門店經(jīng)營除了以上這些因素，最重要的是老板的經(jīng)營思路要轉(zhuǎn)變，“我覺得門店做得好不好，一定是老板的責(zé)任，老板的思維一定要轉(zhuǎn)變，一定要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。

“很多老板嫌棄平臺給的那點(diǎn)安裝費(fèi)不愿意合作，可是現(xiàn)在小孩子都知道在網(wǎng)上買東西了”，周乃癸說，“線上的產(chǎn)品賣的越老越好，我們沒辦法再從這里獲利，門店今后一定是靠服務(wù)、做口碑來提升自己，贏取客戶信任”。

作為汽車后市場的參與者和觀察者，AC汽車認(rèn)為，從整個(gè)行業(yè)和市場的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)對后市場的影響不可逆轉(zhuǎn)。配件價(jià)格會越來越透明，車主的網(wǎng)購習(xí)慣逐漸延伸到車后服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)門店的經(jīng)營者必須學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，梳理車主數(shù)據(jù)和真實(shí)需求，加強(qiáng)線上車主交互；同時(shí)樹立品牌和營銷意識，擴(kuò)大門店口碑影響力。此外，在線下利用技術(shù)和員工提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，形成口碑效應(yīng)，增強(qiáng)客戶粘度。

最終，無論線上還是線下，回歸到后市場本質(zhì)來說，只有為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)，才能在產(chǎn)值過剩的市場中贏得生存機(jī)會。

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