沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌步入變局路口

居于第二梯隊的各大豪華品牌正在步入一個變局和轉折的十字路口。近日，英菲尼迪和沃爾沃發(fā)布今年4月銷量數(shù)據(jù)。其中，保持穩(wěn)健增長勢頭的英菲尼 迪，今年4月在華銷量同比下滑49.9%；沃爾沃4月在華銷量為6280輛，較去年同期下滑6.7%，使得中國市場跌落至沃爾沃第二大單一市場。

事實上，英菲尼迪和沃爾沃所遭遇的銷售困境并非個例，如今整個第二梯隊的豪華品牌都在面臨著在華發(fā)展瓶頸。隨著整個豪華車市場增速放緩，原本高歌猛進的二線豪華品牌面對激烈的市場競爭，也逐漸凸顯出其產品線局促、品牌積淀不足的缺陷。

銷量瓶頸

下滑“突如其來”

此番遭遇下滑局面的二線豪華品牌，是前兩年增速常常超過100%的英菲尼迪，以及曾經超越雷克薩斯、奪得豪華品牌第四席位的沃爾沃。

作為豪華品牌第二梯隊中表現(xiàn)突出的追趕者，英菲尼迪自2014年起，一直保持著較高增速。即使在去年4月多數(shù)豪華品牌都遭遇下滑困境時，英菲尼 迪也扮演著逆市上揚的“追趕者”角色。數(shù)據(jù)顯示，2014年英菲尼迪全年銷量達30046輛，同比增幅達76%。2015年其在華銷量突破4萬輛，同比增 長33.8%。直到2016年一季度，英菲尼迪在華仍實現(xiàn)了9610輛的銷量成績，同比增長21.7%，以較大幅度領先豪華車市場平均增速。

但是到了今年4月，英菲尼迪銷量卻呈現(xiàn)跳崖式下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年4月英菲尼迪在華銷量為1700輛，同比下滑49.9%。其中，英菲尼迪國產 車型銷量僅為583輛，同比下滑76.9%，環(huán)比下滑73.7%。英菲尼迪兩款國產主力車型銷量也出現(xiàn)明顯下滑，Q50L同比下滑74%；QX50同比下 滑82.4%。按照這樣的速度，英菲尼迪5萬輛的年終銷量目標恐怕難以實現(xiàn)。

而沃爾沃汽車集團日前發(fā)布的全球銷量數(shù)據(jù)則顯示，今年4月，其全球零售銷量同比增長11.3%，但中國是其唯一銷量下滑的市場，并從沃爾沃全球 最大單一市場的位置上退居第二。數(shù)據(jù)顯示，4月份，沃爾沃在華銷量為6280輛，較去年同期的6732輛同比下跌6.7%，中國市場跌落至沃爾沃第二大單 一市場。與此同時，今年1-4月，沃爾沃在華累計銷量為163025輛，較去年同期下跌11.8%，不過中國仍是其累計銷量最高的單一市場。

多事之秋

人事動蕩 大規(guī)模召回

除了銷量下滑，身處多事之秋的英菲尼迪和沃爾沃，還在遭遇人事動蕩，核心高管紛紛離職。

今年以來，英菲尼迪已經換了三個總經理。年初，原東風英菲尼迪及英菲尼迪中國總經理戴雷宣布離職，選擇加盟新型互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)和諧富康，并擔任 首席運營官。彼時，戴雷的工作暫由英菲尼迪全球COO武佳碧負責，直到今年4月，曾在寶馬、捷豹路虎工作過的陸逸正式接任這一職位。隨后，原英菲尼迪銷售 總監(jiān)何闊及原東風英菲尼迪公關總監(jiān)丁清芬也先后離職。近日，作為此前戴雷核心團隊的成員之一，原東風英菲尼迪市場銷售與公關部部長劉旭也宣布離任，轉而出 任英菲尼迪全球內容營銷總監(jiān)。

無獨有偶，沃爾沃汽車中國銷售有限公司總裁兼CEO付強也于近期離職，并和戴雷選擇了同樣的去處，加盟和諧富康旗下全新組建的智能電動汽車公司 愛車公司，并出任首席執(zhí)行官。付強在任期間，沃爾沃2013年和2014年均實現(xiàn)了超過30%的增幅。2014年，中國市場首次超過美國市場，成為沃爾沃 全球第一大市場。2015年，在豪華車市場整體下滑的情況，沃爾沃與上年基本持平，在華銷售了8.2萬輛。今年一季度，沃爾沃在華銷量同比增長了 13.4%，中國仍是沃爾沃全球表現(xiàn)最好的單一市場。

今年遭遇產品小年的前提下，在十萬輛銷售大關的重壓下，付強的離職會產生哪些影響尚未可知，但也引起業(yè)內的一陣悲觀猜想。

不僅如此，部分二線豪華品牌還涉及大規(guī)模召回事件。5月4日，因傳感器故障，英菲尼迪計劃自2016年9月20日起，召回國產及進口共計 57648輛英菲尼迪汽車，其中涉及英菲尼迪國產熱銷車型Q50L 25627輛和QX50 11059輛。英菲尼迪2016年的銷量也將因此進一步經受考驗。

雷克薩斯亦是如此。因車輛搭載有缺陷的高田氣囊，豐田汽車日前宣布在全球范圍內召回49萬輛汽車，而中國成為本次召回車輛最多的國家，豐田將在 中國召回14萬輛雷克薩斯車型。按照2015年雷克薩斯在大中華地區(qū)總計銷售8.8萬輛新車計算，本次在華召回的車輛總數(shù)相當于去年銷量的1.6倍。不過 召回的車輛生產時間介于2005至2011年之間，并非最新車款。

認可度低

品牌溢價空間有限

目前，中國豪華車市場的增勢已減緩，低速運行或成未來常態(tài)。這對仍處于成長初期的第二梯隊而言，絕非利好環(huán)境，勢必會造成各大品牌間的競爭更趨 白熱化。毋庸置疑，居于第二梯隊的各大豪華品牌，其品牌競爭力距離第一梯隊的奧迪、寶馬、奔馳仍有著難以逾越的“鴻溝”，消費者認可度普遍偏低。

由于沃爾沃長期以來賣點集中于“北歐安全”，但現(xiàn)在第一梯隊的各品牌也開始紛紛豐富各種安全技術，令其競爭優(yōu)勢不再那么明顯。目前，沃爾沃走量 產品不多，北京一沃爾沃4S店銷售人員告訴記者，作為主力的S40、S80等車型與同級別德系品牌相比，對年輕消費者的吸引力比較有限，沖量不易。

同樣的境遇也出現(xiàn)在雷克薩斯身上，由于產品自身定位較高，目標人群也與一線品牌相互重合，也在一定層面上導致消費者流失。

同時，在價格大戰(zhàn)中，二線豪華品牌仍難PK德系三強。2012年時，由ABB所引發(fā)的價格大戰(zhàn)，曾導致整個汽車市場的連鎖反應，二線豪華品牌也 不得不紛紛選擇降價應對。但相比德系三強的溢價能力，其他品牌由于多依靠進口車銷售，溢價空間畢竟有限，從而導致利潤受損明顯。此外，不管是進口車引入還 是國產車上市，第二梯隊在定價時，仍要以ABB市場價為基準?！岸▋r高了，在市場上沒有競爭力，定價低了，又有損品牌形象?！币晃欢€豪華品牌經銷商告訴 記者，由于自身整體進入中國市場較晚，因此要想在市場中占據(jù)一席之地，就要在定價上與ABB有所區(qū)別，若有不慎，產品很可能錯失搶占相關細分市場的機會。

產品單一

走量車型難撐大局

此外，相比奧迪、奔馳、寶馬等“前輩”，入華相對較晚的二線豪華品牌在產品上也“掉隊”很遠，車型不夠豐富，且缺乏足夠的實力來沖擊銷量。以沃 爾沃為例，其產品更新?lián)Q代速度較為緩慢，XC90換代用了12年，S80L則用了8年；而S60L以及XC90混合動力車型雖然投放到了中國市場，但這兩 款車型也非沖量產品；當下SUV市場火熱，沃爾沃的XC40卻有可能在2018年才能在國內上市。

而目前英菲尼迪僅有的兩款國產車型，也均已處于產品周期末端，競爭力有所下滑。事實上，產品線不夠豐富一直被看作英菲尼迪在華發(fā)展的短板。目 前，英菲尼迪僅有兩款國產車型Q50L及QX50。其中，國產Q50L面對的是其他豪華品牌市場份額最為穩(wěn)固的一個細分市場；國產SUV QX50也面臨細分市場的激烈競爭。與此同時，英菲尼迪的新品投放力度無法持續(xù)，后續(xù)車型規(guī)劃乏力，今年英菲尼迪的全新車型只有QX30一款，其他車型均 為改款車型。記者在走訪英菲尼迪經銷商后了解到，由于Q50L以及QX50已實現(xiàn)國產，售價降低對其銷量有明顯推動作用，但記者同時發(fā)現(xiàn)，店內本就為數(shù)不 多的消費者在進店后看車焦點多集中在這兩款車型，而對其他價格較高的進口車型少有問津。

雖然今年4月雷克薩斯的表現(xiàn)相對較為搶眼，實現(xiàn)銷量9171輛，同比增長35.8%，甚至高于奔馳32%的增速。但是，隨著各豪華品牌競相實現(xiàn) 國產，并紛紛下探新車售價，雷克薩斯的市場份額也在被逐漸蠶食。此前，記者通過雷克薩斯經銷商處了解到，雷克薩斯目前在售的車型中，走量的車型僅為ES、 RX以及CT三款較低端車型，難以撐起車企定位格局。

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