投訴銷量比超均值6倍 長安馬自達(dá)重銷量輕質(zhì)量

在經(jīng)過2015年的快速增長后,長安馬自達(dá)的銷量投訴比也大幅提高。

截至6月21日,車質(zhì)網(wǎng)投訴列表顯示,長安馬自達(dá)昂克賽拉、CX-5車型頻繁遭到投訴,問題涉及發(fā)動(dòng)機(jī)異響、方向盤抖動(dòng)、天窗滲水、中控臺(tái)的顯示屏死機(jī)等等。僅6月以來,這兩款車型就累計(jì)21例投訴,而整個(gè)上半年近120例。

由 于今年馬自達(dá)的“平衡戰(zhàn)略”,長安馬自達(dá)并無全新車型推出,其業(yè)績貢獻(xiàn)仍將主要依靠昂克賽拉、CX-5。在今年以更為積極的營銷策略欲推動(dòng)上述車型繼續(xù)保 持高增長的背景下,長安馬自達(dá)在產(chǎn)品本身質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)上卻更像露出了“空門”。曾經(jīng),長安馬自達(dá)在投訴總量上遠(yuǎn)低于一汽馬自達(dá),同為馬自達(dá)在國內(nèi)合資品 牌,長安馬自達(dá)整體質(zhì)量占有一定優(yōu)勢(shì)。然而目前這一優(yōu)勢(shì)似乎已經(jīng)喪失,僅以車質(zhì)網(wǎng)今年以來的數(shù)據(jù)來看,長安馬自達(dá)在質(zhì)量投訴總量上已經(jīng)是一汽馬自達(dá)的一倍 多。

比率超標(biāo)

車質(zhì)網(wǎng)投訴列表顯示,昂克賽拉以及馬自達(dá)CX-5車型被高頻投訴,其中這兩款車型均被多次投訴發(fā)動(dòng)機(jī)異響、方向盤抖動(dòng)等問題。

“顛 簸路低速能非常清晰地聽到發(fā)動(dòng)機(jī)倉內(nèi)像是右邊有悶悶的‘哆哆哆……’聲音。岳陽售后說是1.5車型的通病,是三號(hào)機(jī)腳問題,廠家在研發(fā)三號(hào)機(jī)腳!而且不影 響駕駛安全,先開!要等廠家出政策!”一位購買了昂克賽拉2016款1.5L手動(dòng)舒適型的岳陽消費(fèi)者對(duì)此頗為憤怒。

這并非是個(gè)例,相似的問題在一個(gè)多月(5月15日迄今)的時(shí)間內(nèi)已被反復(fù)投訴。

在 2015年2月購入昂克賽拉2014款1.5L自動(dòng)擋舒適型的一名消費(fèi)者也表示,從2016年2月開始,其發(fā)動(dòng)機(jī)倉開始傳出異響且越發(fā)明顯,而在4S店檢 修后他也得到了這個(gè)問題廠家知道并且不能索賠的回復(fù),“斷定是發(fā)動(dòng)機(jī)三號(hào)支架的問題,說很多車輛都有這個(gè)問題。我要求索賠新的配件,4S的人說這個(gè)問題廠 家知道,所以不能索賠。”

而除了上述案例中所提及的昂克賽拉“1.5車型通病”外,《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到,馬自達(dá)CX-5的車主同樣也投訴了發(fā)動(dòng)機(jī)異響的問題。而馬自達(dá)CX-5更為集中反映的問題是,方向盤抖動(dòng)、彈手,在投訴列表中反復(fù)出現(xiàn)。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面,除了上述集中反映的發(fā)動(dòng)機(jī)異響、方向盤抖動(dòng)的問題外,新車也出現(xiàn)了不少“小問題”,例如有車主投訴稱長安馬自達(dá)CX-5兩個(gè)月新車大燈起霧、長安馬自達(dá)CX-5新車出現(xiàn)天窗滲水等等。

在售后服務(wù)方面,值得注意的是,去年多家媒體報(bào)道的多起因4S店關(guān)閉,長安馬自達(dá)相關(guān)產(chǎn)品車主置換補(bǔ)貼無法索要的情況,今年仍繼續(xù)出現(xiàn)。

6 月初,購買了昂科賽拉2014款1.5L自動(dòng)擋舒適型的車主投訴稱因山東濟(jì)寧4S店“撤消”,購車許諾3000元置換補(bǔ)貼至今未到賬,廠家讓找原來4S店 老板追回。但車主表示作為消費(fèi)者根本無力尋找到已經(jīng)關(guān)店的老板,投訴、追回?zé)o門。而類似的情況在今年的投訴中也并不罕見。

實(shí)際上,早在 2015年年中,長安馬自達(dá)以快速的銷量增長吸引市場(chǎng)目光的時(shí)候,車質(zhì)網(wǎng)就發(fā)布了對(duì)馬自達(dá)在中國的兩家合資企業(yè)的投訴對(duì)比分析報(bào)告。報(bào)告顯示,2013 年,兩家合資企業(yè)的銷量相差無幾,但長安馬自達(dá)在投訴總量上遠(yuǎn)低于一汽馬自達(dá),整體質(zhì)量占有一定優(yōu)勢(shì)。但2015年,長安馬自達(dá)以453起投訴,占馬自達(dá) 投訴總量的78%,一汽馬自達(dá)僅為22%。其中長安馬自達(dá)主力車型昂克賽拉、馬自達(dá)CX-5投訴量分別以224起、140起居于前列。

該報(bào)告稱“從車質(zhì)網(wǎng)目前已接到的近十萬宗投訴數(shù)據(jù)分析來看,萬分之六基本上是市場(chǎng)各車型投訴銷量比的一個(gè)均值。而長安馬自達(dá)則是市場(chǎng)均值的6倍以上”。并總結(jié)整個(gè)分析報(bào)告,“在質(zhì)量投訴總量、服務(wù)水準(zhǔn)和新車可靠性等數(shù)據(jù)上落后于一汽馬自達(dá)?!?/p>

增長隱憂

回 溯到2013年,彼時(shí)馬自達(dá)在中國市場(chǎng)節(jié)節(jié)退敗,表現(xiàn)不盡如人意。馬自達(dá)執(zhí)行董事、公司會(huì)長山內(nèi)孝最賞識(shí)的銷售高手稻本信秀臨危受命,兼任馬自達(dá)(中國) 董事長,欲力挽狂瀾。事實(shí)上,在此后兩年的時(shí)間里,這位以銷售能力著稱的董事長,通過不同方式的一系列技術(shù)宣傳來烘托馬自達(dá)技術(shù)先鋒的品牌形象,并在當(dāng)年 投放了阿特茲、馬自達(dá)CX-5,次年投放了昂克賽拉,以這三款車型作為馬自達(dá)在中國“翻身”的基礎(chǔ)。

也正是在這場(chǎng)“翻身仗”中,獲得兩款主力產(chǎn)品的長安馬自達(dá),很快超過一汽馬自達(dá),成為了馬自達(dá)品牌在中國復(fù)興的核心力量。

今年長安馬自達(dá)并無全新車型上市計(jì)劃,而馬自達(dá)本身在中國布局的產(chǎn)品線較窄,未來長安馬自達(dá)新車型的投放預(yù)期因此相對(duì)減弱。而2013年、2014年投放的主力車型馬自達(dá)CX-5、昂克賽拉已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品周期拋物線的上端,接下來更多是下坡的可能。

在 此背景下,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這將使其在營銷的力度上“再下一城”。而長安馬自達(dá)也不負(fù)所望,繼搭檔《奔跑吧!兄弟》與《爸爸去哪兒》后,全新CX-5又成為了 東方衛(wèi)視當(dāng)家真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》第三季官方指定座駕,曝光率高企。同時(shí),在今年的北京國際車展上,長安馬自達(dá)也提出了“不辜負(fù)”的營銷策略,保證優(yōu)秀 的產(chǎn)品質(zhì)量、全力提升售后服務(wù)。

但數(shù)據(jù)顯示,這一策略似乎還需加碼——從1~6月車質(zhì)網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)來看,同為馬自達(dá)合資品牌,長安馬自達(dá)投 訴總量近120例,而一汽馬自達(dá)這一數(shù)據(jù)則為60例。同時(shí)2015年昂克賽拉投訴銷量比在轎車市場(chǎng)中排名靠前,馬自達(dá)CX-5在同年SUV投訴銷量比排行 中甚至進(jìn)入了TOP10。

上海明華有道商務(wù)公司執(zhí)行總監(jiān)封士明從業(yè)內(nèi)普遍情況分析師認(rèn)為,一般來說投訴比提高的情況在“爆款”產(chǎn)品中較為 常見,也是常說的“蘿卜快了不洗泥”。宏觀來說,品牌表現(xiàn)較好、產(chǎn)品銷量快速增長,市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面,供給方處于優(yōu)勢(shì)地位,往往難以維持高度自律, 導(dǎo)致質(zhì)量要求的下滑。而微觀來說,材料采購、制造加工、設(shè)計(jì)、服務(wù)這四大流程,廠商往往容易在材料采購、制造加工方面,因壓縮成本、產(chǎn)出效率的考量而有所 “調(diào)整”,例如使用生產(chǎn)材料未能符合品牌對(duì)該材料在全球執(zhí)行的材料強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)等。

中投顧問高級(jí)研究員李宇恒也對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)同,并更進(jìn)一步表示,產(chǎn)品再熱銷,也要注重產(chǎn)品質(zhì)量,重視產(chǎn)品材料采購、加工,“在遭遇高頻投訴后,馬自達(dá)銷量業(yè)績或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊憽薄?/p>

2015 年,長安馬自達(dá)銷量增速為43.08%,全年共計(jì)銷售新車146122輛,要想在這一基數(shù)上繼續(xù)維持高增長,難度不小。而投訴集中的昂克賽拉、馬自達(dá) CX-5兩款產(chǎn)品在上述銷量中占據(jù)了極大份額,全年分別售出94108輛、45110輛。這意味著,昂克賽拉占到整體銷量的64.4%,這兩款車型則占銷 售總量的95.27%。到今年5月,數(shù)據(jù)顯示,這兩款車型在長安馬自達(dá)的整體銷量中占比再度提升,昂克賽拉占到73.85%,兩款總和則已達(dá)到 97.82%。

“從市場(chǎng)規(guī)律來看,負(fù)面口碑確實(shí)會(huì)影響到業(yè)績表現(xiàn)。但值得注意的是,從過往案例來看其需要反應(yīng)時(shí)間?!狈馐棵鞅硎?,高速增長的產(chǎn)品仍會(huì)維持一定慣性,只是增速會(huì)隨著真實(shí)有效的負(fù)面信息的透明、傳播形成減速反饋,最終體現(xiàn)到業(yè)績上,出現(xiàn)動(dòng)態(tài)下滑。

在長安馬自達(dá)新車型推出計(jì)劃仍不明朗的情況下,除了在廣告、冠名、贊助上發(fā)力之外,切實(shí)做好“不辜負(fù)”的質(zhì)量和服務(wù)或許更是一套以守為攻的實(shí)用招數(shù)。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2016-06-27
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