投訴銷量比超均值6倍 長安馬自達重銷量輕質(zhì)量

在經(jīng)過2015年的快速增長后，長安馬自達的銷量投訴比也大幅提高。

截至6月21日，車質(zhì)網(wǎng)投訴列表顯示，長安馬自達昂克賽拉、CX-5車型頻繁遭到投訴，問題涉及發(fā)動機異響、方向盤抖動、天窗滲水、中控臺的顯示屏死機等等。僅6月以來，這兩款車型就累計21例投訴，而整個上半年近120例。

由 于今年馬自達的“平衡戰(zhàn)略”，長安馬自達并無全新車型推出，其業(yè)績貢獻仍將主要依靠昂克賽拉、CX-5。在今年以更為積極的營銷策略欲推動上述車型繼續(xù)保 持高增長的背景下，長安馬自達在產(chǎn)品本身質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)上卻更像露出了“空門”。曾經(jīng)，長安馬自達在投訴總量上遠低于一汽馬自達，同為馬自達在國內(nèi)合資品 牌，長安馬自達整體質(zhì)量占有一定優(yōu)勢。然而目前這一優(yōu)勢似乎已經(jīng)喪失，僅以車質(zhì)網(wǎng)今年以來的數(shù)據(jù)來看，長安馬自達在質(zhì)量投訴總量上已經(jīng)是一汽馬自達的一倍 多。

比率超標

車質(zhì)網(wǎng)投訴列表顯示，昂克賽拉以及馬自達CX-5車型被高頻投訴，其中這兩款車型均被多次投訴發(fā)動機異響、方向盤抖動等問題。

“顛 簸路低速能非常清晰地聽到發(fā)動機倉內(nèi)像是右邊有悶悶的‘哆哆哆……’聲音。岳陽售后說是1.5車型的通病，是三號機腳問題，廠家在研發(fā)三號機腳！而且不影 響駕駛安全，先開！要等廠家出政策！”一位購買了昂克賽拉2016款1.5L手動舒適型的岳陽消費者對此頗為憤怒。

這并非是個例，相似的問題在一個多月（5月15日迄今）的時間內(nèi)已被反復(fù)投訴。

在 2015年2月購入昂克賽拉2014款1.5L自動擋舒適型的一名消費者也表示，從2016年2月開始，其發(fā)動機倉開始傳出異響且越發(fā)明顯，而在4S店檢 修后他也得到了這個問題廠家知道并且不能索賠的回復(fù)，“斷定是發(fā)動機三號支架的問題，說很多車輛都有這個問題。我要求索賠新的配件，4S的人說這個問題廠 家知道，所以不能索賠?！?/p>

而除了上述案例中所提及的昂克賽拉“1.5車型通病”外，《中國經(jīng)營報》記者注意到，馬自達CX-5的車主同樣也投訴了發(fā)動機異響的問題。而馬自達CX-5更為集中反映的問題是，方向盤抖動、彈手，在投訴列表中反復(fù)出現(xiàn)。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，除了上述集中反映的發(fā)動機異響、方向盤抖動的問題外，新車也出現(xiàn)了不少“小問題”，例如有車主投訴稱長安馬自達CX-5兩個月新車大燈起霧、長安馬自達CX-5新車出現(xiàn)天窗滲水等等。

在售后服務(wù)方面，值得注意的是，去年多家媒體報道的多起因4S店關(guān)閉，長安馬自達相關(guān)產(chǎn)品車主置換補貼無法索要的情況，今年仍繼續(xù)出現(xiàn)。

6 月初，購買了昂科賽拉2014款1.5L自動擋舒適型的車主投訴稱因山東濟寧4S店“撤消”，購車許諾3000元置換補貼至今未到賬，廠家讓找原來4S店 老板追回。但車主表示作為消費者根本無力尋找到已經(jīng)關(guān)店的老板，投訴、追回無門。而類似的情況在今年的投訴中也并不罕見。

實際上，早在 2015年年中，長安馬自達以快速的銷量增長吸引市場目光的時候，車質(zhì)網(wǎng)就發(fā)布了對馬自達在中國的兩家合資企業(yè)的投訴對比分析報告。報告顯示，2013 年，兩家合資企業(yè)的銷量相差無幾，但長安馬自達在投訴總量上遠低于一汽馬自達，整體質(zhì)量占有一定優(yōu)勢。但2015年，長安馬自達以453起投訴，占馬自達 投訴總量的78%，一汽馬自達僅為22%。其中長安馬自達主力車型昂克賽拉、馬自達CX-5投訴量分別以224起、140起居于前列。

該報告稱“從車質(zhì)網(wǎng)目前已接到的近十萬宗投訴數(shù)據(jù)分析來看，萬分之六基本上是市場各車型投訴銷量比的一個均值。而長安馬自達則是市場均值的6倍以上”。并總結(jié)整個分析報告，“在質(zhì)量投訴總量、服務(wù)水準和新車可靠性等數(shù)據(jù)上落后于一汽馬自達?！?/p>

增長隱憂

回 溯到2013年，彼時馬自達在中國市場節(jié)節(jié)退敗，表現(xiàn)不盡如人意。馬自達執(zhí)行董事、公司會長山內(nèi)孝最賞識的銷售高手稻本信秀臨危受命，兼任馬自達（中國） 董事長，欲力挽狂瀾。事實上，在此后兩年的時間里，這位以銷售能力著稱的董事長，通過不同方式的一系列技術(shù)宣傳來烘托馬自達技術(shù)先鋒的品牌形象，并在當年 投放了阿特茲、馬自達CX-5，次年投放了昂克賽拉，以這三款車型作為馬自達在中國“翻身”的基礎(chǔ)。

也正是在這場“翻身仗”中，獲得兩款主力產(chǎn)品的長安馬自達，很快超過一汽馬自達，成為了馬自達品牌在中國復(fù)興的核心力量。

今年長安馬自達并無全新車型上市計劃，而馬自達本身在中國布局的產(chǎn)品線較窄，未來長安馬自達新車型的投放預(yù)期因此相對減弱。而2013年、2014年投放的主力車型馬自達CX-5、昂克賽拉已經(jīng)進入了產(chǎn)品周期拋物線的上端，接下來更多是下坡的可能。

在 此背景下，業(yè)內(nèi)人士認為這將使其在營銷的力度上“再下一城”。而長安馬自達也不負所望，繼搭檔《奔跑吧！兄弟》與《爸爸去哪兒》后，全新CX-5又成為了 東方衛(wèi)視當家真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》第三季官方指定座駕，曝光率高企。同時，在今年的北京國際車展上，長安馬自達也提出了“不辜負”的營銷策略，保證優(yōu)秀 的產(chǎn)品質(zhì)量、全力提升售后服務(wù)。

但數(shù)據(jù)顯示，這一策略似乎還需加碼——從1~6月車質(zhì)網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)來看，同為馬自達合資品牌，長安馬自達投 訴總量近120例，而一汽馬自達這一數(shù)據(jù)則為60例。同時2015年昂克賽拉投訴銷量比在轎車市場中排名靠前，馬自達CX-5在同年SUV投訴銷量比排行 中甚至進入了TOP10。

上海明華有道商務(wù)公司執(zhí)行總監(jiān)封士明從業(yè)內(nèi)普遍情況分析師認為，一般來說投訴比提高的情況在“爆款”產(chǎn)品中較為 常見，也是常說的“蘿卜快了不洗泥”。宏觀來說，品牌表現(xiàn)較好、產(chǎn)品銷量快速增長，市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，供給方處于優(yōu)勢地位，往往難以維持高度自律， 導(dǎo)致質(zhì)量要求的下滑。而微觀來說，材料采購、制造加工、設(shè)計、服務(wù)這四大流程，廠商往往容易在材料采購、制造加工方面，因壓縮成本、產(chǎn)出效率的考量而有所 “調(diào)整”，例如使用生產(chǎn)材料未能符合品牌對該材料在全球執(zhí)行的材料強度標準等。

中投顧問高級研究員李宇恒也對此觀點表示認同，并更進一步表示，產(chǎn)品再熱銷，也要注重產(chǎn)品質(zhì)量，重視產(chǎn)品材料采購、加工，“在遭遇高頻投訴后，馬自達銷量業(yè)績或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊憽薄?/p>

2015 年，長安馬自達銷量增速為43.08%，全年共計銷售新車146122輛，要想在這一基數(shù)上繼續(xù)維持高增長，難度不小。而投訴集中的昂克賽拉、馬自達 CX-5兩款產(chǎn)品在上述銷量中占據(jù)了極大份額，全年分別售出94108輛、45110輛。這意味著，昂克賽拉占到整體銷量的64.4%，這兩款車型則占銷 售總量的95.27%。到今年5月，數(shù)據(jù)顯示，這兩款車型在長安馬自達的整體銷量中占比再度提升，昂克賽拉占到73.85%，兩款總和則已達到 97.82%。

“從市場規(guī)律來看，負面口碑確實會影響到業(yè)績表現(xiàn)。但值得注意的是，從過往案例來看其需要反應(yīng)時間?！狈馐棵鞅硎?，高速增長的產(chǎn)品仍會維持一定慣性，只是增速會隨著真實有效的負面信息的透明、傳播形成減速反饋，最終體現(xiàn)到業(yè)績上，出現(xiàn)動態(tài)下滑。

在長安馬自達新車型推出計劃仍不明朗的情況下，除了在廣告、冠名、贊助上發(fā)力之外，切實做好“不辜負”的質(zhì)量和服務(wù)或許更是一套以守為攻的實用招數(shù)。

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