4S店投資回報(bào)率到底幾何？

6月18日，一汽豐田在山東青島召開2016經(jīng)銷商招募大會(huì)，面向全社會(huì)公開招募經(jīng)銷商合作伙伴，參會(huì)的55家經(jīng)銷商投資人中，有53家與一汽豐田達(dá)成了 投資意向。按照一汽豐田的規(guī)劃，到2020年全國(guó)4S店布局將達(dá)到700家以上。面對(duì)廠家美好的愿景，有汽車流通人士提醒，不要“好了傷疤忘了疼?，F(xiàn)有投 資人的滿意度才是最重要的資本”。

■ “退網(wǎng)”未平 “擴(kuò)網(wǎng)”又來(lái)

緣何業(yè)內(nèi)人士對(duì)廠家擴(kuò)網(wǎng)反響如此強(qiáng)烈？或許與近兩年一汽豐田銷售渠道的動(dòng)蕩有著直接關(guān)系。

2015年9月，北京5家一汽豐田4S店集體退網(wǎng)。當(dāng)時(shí)，北京惠通四惠、中業(yè)、和裕、五方橋、中新興達(dá)5家經(jīng)銷店因經(jīng)營(yíng)困難， 展開了與一汽豐田的退網(wǎng)談判，經(jīng)銷商們不約而同地將矛頭指向了在銷售環(huán)境不佳的情況下，一汽豐田仍瘋狂擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致經(jīng)銷商為消化庫(kù)存，只能賠錢賣車 爭(zhēng)取廠家返點(diǎn)，陷入到賣得越多，賠得越多的惡性循環(huán)中。甚至有經(jīng)銷商直指一汽豐田“一心追逐銷量，不管經(jīng)銷商死活”。而在2014年，一汽豐田經(jīng)銷商生存 困難就以顯現(xiàn)端倪。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年一汽豐田全國(guó)523家經(jīng)銷商中，95%都在虧損，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)因此向廠家提出警示，如果公司不能及時(shí)調(diào)整銷售 目標(biāo)和商務(wù)政策，可能將有10%的經(jīng)銷商退網(wǎng)。

在今年的招募大會(huì)上，面對(duì)媒體質(zhì)疑，一汽豐田汽車銷售有限公司華北大區(qū)總監(jiān)邵學(xué)斌回應(yīng)：“汽車流通行業(yè)還是有投資價(jià)值的，不過(guò) 賣車暴利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，經(jīng)銷商利潤(rùn)正趨向于正常商業(yè) 模式下的合理受益。經(jīng)銷商需要通過(guò)提高自身經(jīng)營(yíng)水平來(lái)提升利潤(rùn)，躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)不存在了。”

不過(guò)，在新常態(tài)下，投資者已不再奢望“躺著賺錢”。一位湖北的投資者甚至表示，廠家承諾的建店補(bǔ)貼都可以忽略不計(jì)，他們最擔(dān)心的是未來(lái)廠家會(huì)不會(huì)進(jìn)一步加重壓庫(kù)行為。

■ 投資回報(bào)滑坡 建新店恐難回本

在當(dāng)前市場(chǎng)情況下，業(yè)內(nèi)專家提醒經(jīng)銷商投資建新店時(shí)一定要考慮投資回報(bào)率。所謂投資回報(bào)率(return on investment，簡(jiǎn)稱ROI)是指通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)百?gòu)?qiáng)汽車經(jīng)銷商凈利率已經(jīng)開始下滑，從2011年的2.3%降到1.2%，下滑幅度接近50%， 當(dāng)年百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商平均凈資產(chǎn)回報(bào)率為11.5%。根據(jù)近三年連續(xù)入圍的83家經(jīng)銷商集團(tuán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年，百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商投資回報(bào)率有所好轉(zhuǎn)，上升至 12.07%，但是2014年下挫3.35個(gè)百分點(diǎn)，降至8.72%，2015年再度下滑1.04個(gè)百分點(diǎn)，降至7.68%。

深圳前海復(fù)星瑞哲資產(chǎn)管理有限公司執(zhí)行總經(jīng)理王斌告訴記者，目前大部分汽車廠家在國(guó)內(nèi)銷售渠道布局已經(jīng)基本完成，一些核心區(qū)域甚至出現(xiàn)過(guò)?，F(xiàn)象。這種情況下，一些盈利能力較差的4S店必然倒閉，而這些店基本都是最近一兩年才建立的，沒(méi)有基盤客戶，無(wú)法保證穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。

王斌認(rèn)為，未來(lái)汽車經(jīng)銷商行業(yè)會(huì)產(chǎn)生兩級(jí)分化，大的經(jīng)銷商集團(tuán)憑借其資金實(shí)力會(huì)并購(gòu)整合其他經(jīng)銷商，通過(guò)經(jīng)營(yíng)存量客戶得以生存，他們投資新建4S店的可能性不大；而選擇投資的“個(gè)體”4S店，財(cái)務(wù)管理沒(méi)有那么嚴(yán)格，可以盡量降低運(yùn)營(yíng)成本，來(lái)保證利潤(rùn)率。

行業(yè)觀點(diǎn)

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)朱孔源: 未來(lái)發(fā)展方向關(guān)鍵看消費(fèi)者需求

“4S店投資價(jià)值肯定是有的，但就看企業(yè)怎么整合。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)兼并重組的好機(jī)會(huì)，投資方面大型經(jīng)銷商集團(tuán)更有話語(yǔ) 權(quán)。”朱孔源表示，目前汽車4S店投資已不是暴利行業(yè)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段必然呈現(xiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象，經(jīng)銷商的所謂4S投資無(wú)價(jià)值論其實(shí)只是對(duì)4S店盈利水平 削弱的抱怨。

目前，不只是經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型，廠家亦在不斷探索轉(zhuǎn)型，而廠家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方面的試水造成了部分經(jīng)銷商的恐慌，但事實(shí)證明，短期內(nèi)要撇開經(jīng)銷商做電商是必然失敗的，畢竟汽車流通行業(yè)就是重資產(chǎn)服務(wù)行業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于廠家而言，他們也認(rèn)識(shí)到新車銷售層面的困難，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找出路，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，這是廠家銷售層面的創(chuàng)新。”朱孔源表示。

“商業(yè)社會(huì)不是非A即B,只是在不斷尋求新的動(dòng)態(tài)平衡?！敝炜自锤嬖V記者，這一商業(yè)觀點(diǎn)在汽車流通領(lǐng)域同樣適用。目前，無(wú)論是 廠家還是經(jīng)銷商的嘗試創(chuàng)新都指向一個(gè)問(wèn)題，那就是4S店新車銷售利潤(rùn)的薄弱。而嘗試的結(jié)果就是現(xiàn)有流通渠道的優(yōu)化。至于流通渠道怎么變化，最后關(guān)鍵要看消 費(fèi)者需要什么。

中國(guó)汽車經(jīng)銷商投資人聯(lián)合會(huì)常務(wù)秘書長(zhǎng)鄭曉飛: 提高投資回報(bào)率可考慮降低“分母”

鄭曉飛表示，2005年至2012年，我國(guó)汽車銷售呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新車銷售保持了較高利潤(rùn)率。資本的特質(zhì)之一就是逐利，看 到銷售汽車?yán)麧?rùn)率高，很多投資人跟風(fēng)投資，再加上汽車廠家對(duì)銷售渠道管控，使4S店成了稀缺資源，讓投資者趨之若鶩，根本不會(huì)考慮投資回報(bào)率（ROI）的 問(wèn)題。

直到近兩年，汽車銷售利潤(rùn)率不斷降低，經(jīng)銷商盈利能力開始面臨巨大挑戰(zhàn)，投資人才意識(shí)到投資風(fēng)險(xiǎn)，開始尋求理性的投資方式。

鄭曉飛介紹，通過(guò)投資回報(bào)率這一指標(biāo)，投資者不僅可以預(yù)估出某品牌4S店回報(bào)期，還可以與其他品牌4S店，甚至是不同商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行比較，選擇投資方向。

他指出，近兩年投資回報(bào)率降低的原因是在投資總額這個(gè)分母不變的情況下，利潤(rùn)這個(gè)分子變少了。關(guān)于如何提高利潤(rùn)，行業(yè)專家已經(jīng)給出了很多意見(jiàn)，鄭曉飛強(qiáng)調(diào)，通過(guò)降低投資總額，也可以有效提高投資回報(bào)率。

“我國(guó)4S店的建店標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際范圍內(nèi)都過(guò)高。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，能夠滿足售后維修需求的投資是最合理的。”鄭曉飛建議，“汽車廠家和投資人應(yīng)該協(xié)商制定新的建店標(biāo)準(zhǔn)，給投資人減輕資金壓力，把更多的資金用到后期店面運(yùn)營(yíng)中，從而增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>

北京嘉華基業(yè)投資有限公司副總裁楊非: 變革期投資回報(bào)率是重要參考指標(biāo)

“汽車流通行業(yè)多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有投資回報(bào)率指標(biāo)，反倒是投資公司對(duì)這個(gè)指標(biāo)很看重。其實(shí)這個(gè)指標(biāo)是判斷行業(yè)景氣程度一個(gè)重要指標(biāo)?！睏罘潜硎尽?/p>

在楊非看來(lái)，之前大家沒(méi)有重視，首先是因?yàn)榻?jīng)銷商沒(méi)有考慮過(guò)是不是要繼續(xù)做這個(gè)行業(yè)。很多以4S店起家的經(jīng)銷商對(duì)其他行業(yè)并不熟悉，除非是有轉(zhuǎn)型或者出售資產(chǎn)的意向，否則不會(huì)考慮投資回報(bào)率。

其次是因?yàn)槠嚱?jīng)銷商行業(yè)的特殊性。與汽車庫(kù)存和銷售相比，建店成本和設(shè)備購(gòu)置等固定資產(chǎn)投入的資金比重并不大，投入大量資金從廠家提車，用最短的時(shí)間將車銷售出去才是經(jīng)銷商和4S店最關(guān)心的，即資金周轉(zhuǎn)率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)兩個(gè)指標(biāo)是至關(guān)重要的。

楊非介紹，對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，每年10%的投資回報(bào)率是可以接受的，前幾年中端品牌店投資在2000萬(wàn)元左右，5年基本可以收回 投資，高端品牌店由于投資更高，需要8~10年才能收回投資。但現(xiàn)階段我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)供需都發(fā)生了較大改變，汽車流通行業(yè)也經(jīng)歷著變革期，投資者 對(duì)投資4S店的收益越來(lái)越?jīng)]有把握，所以投資回報(bào)率被當(dāng)成一個(gè)決定投資與否的重要參考指標(biāo)。

汽車行業(yè)資深專家顏景輝: 信心比金子更重要

“市場(chǎng)變化是正?，F(xiàn)象，任何一個(gè)領(lǐng)域形勢(shì)好時(shí)有倒閉的企業(yè)，不好時(shí)也有尋求創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式盈利能力比較強(qiáng)的企業(yè)。”顏景輝告訴記 者，在我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，4S店經(jīng)營(yíng)困難肯定比較大，但信心比金子更重要，如何用創(chuàng)新思維調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尋找新的盈利點(diǎn)，是經(jīng)銷商必須考慮的。

建設(shè)新4S店的投資回報(bào)問(wèn)題，涉及方面很多。首先是廠家的網(wǎng)店布局，現(xiàn)在是到了廠家要聽取經(jīng)銷商建議，布局及營(yíng)銷策略都要考慮 經(jīng)銷商盈利能力的時(shí)候了。其次，從經(jīng)銷商層面，新建店必須考慮品牌、車型和區(qū)域集中度。老店有基盤客戶的積累，有后市場(chǎng)支撐，但新店的支撐運(yùn)營(yíng)條件會(huì)相對(duì) 弱很多，如何順利度過(guò)漫長(zhǎng)的投資回報(bào)期是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

鑒于以上分析，在一定程度上，經(jīng)銷商集團(tuán)投資更有優(yōu)勢(shì)。另外，近期國(guó)內(nèi)汽車?yán)谜?，如新能源汽車、二手車、平行進(jìn)口等領(lǐng)域的利好政策層出不窮，加大這些方面的投資力度，將有助于經(jīng)銷商優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。

顏景輝表示，如今不只是經(jīng)銷商在探索轉(zhuǎn)型，廠家以及部分后市場(chǎng)主體也在嘗試轉(zhuǎn)型，如加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，但這只是現(xiàn)有銷售主體的一種補(bǔ)充，并不意味著4S店的消亡， 至于將來(lái)哪種模式會(huì)在經(jīng)營(yíng)上取得突破還有待探討。

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