沃爾沃交半年成績單“安全”標簽難撐30%增長預期

在豪華車企業(yè)紛紛交出今年上半年“成績單”時，沃爾沃卻以一輪兇猛的管理層變動引發(fā)業(yè)界關注。

7月11日13時，沃爾沃汽車集團中國區(qū)宣布，沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官柳燕辭去現(xiàn)任職務。這距離她的“搭檔”——原沃爾沃汽車中國銷售有限公司總裁兼CEO付強離職僅56天。

一位沃爾沃品牌經銷商在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表達了對付強 柳燕組合的認可，不僅為沃爾沃帶來了銷量增長，也為經銷商解決了很多實際問題?，F(xiàn)階段沃爾沃希望追求的30%的高增長，并不是在銷售層面能夠解決的。

“目前面臨的銷量困境主要是由于傳播不足造成的受眾群偏窄，除了北歐和沃爾沃品牌的‘鐵粉’，其他消費者對于沃爾沃的認知仍停留在‘安全’層面。” 上述沃爾沃品牌經銷商向《每日經濟新聞》記者表示，“無論是自動駕駛的科技打造，還是帆船賽等體育營銷，都未與產品緊密結合，無法落地。”

這導致在二線豪華品牌集體爆發(fā)的2016年，沃爾沃已經被捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克超越，位居第二陣營末端。根據網通社報道，今年上半年，沃爾沃在中國市場銷量共計4.07萬輛，同比增長6.3%。

新XC90最好成績單月640輛

《每日經濟新聞》記者從相關渠道獲悉，今年6月，沃爾沃XC90在中國市場銷量640輛左右，是其單月最好成績，上半年共計銷售2500輛左右。今年前5個月，該車型月均銷量在400輛左右，去年上市之后，單月銷量僅為100余輛。

全新XC90經過價格調整，銷量仍處于百輛級，在沃爾沃中國銷量占比約6%，這與沃爾沃的全球銷量情況形成強烈反差。

全新XC90占據沃爾沃全球銷量近20%。分析認為，全新XC90在定價、產品背后，反映出的是沃爾沃在中國市場品牌定位不清晰。關鍵是，與全新XC90同平臺的旗艦級轎車S90即將上市，這一問題并無好轉。

在沃爾沃今年上半年的銷量構成中，60系仍然是市場的銷量支撐。來自乘聯(lián)會的統(tǒng)計顯示，沃爾沃S60L上半年銷量1.37萬輛，同比增長 12.1%。而國產SUV車型XC60上半年銷量1.81萬輛，同比下滑4.5%，兩款國產車型銷量統(tǒng)計3.18萬輛，在沃爾沃中國市場整體銷量中占比 78%。

而在全球銷量提升5.5倍的全新XC90，降價之后仍未達到沃爾沃對于中國市場此前的期望。中國作為沃爾沃全球第一大市場，旗艦車型全新XC90的銷量不足全球銷量的6%。按照上市之時沃爾沃預期，這款旗艦級的產品，目標進入大型豪華SUV市場的第一陣營。

《每日經濟新聞》記者獲得的數(shù)據統(tǒng)計顯示，在此級別SUV車型中，奔馳GLE、寶馬X5月均銷售在2000輛以上。

對此，沃爾沃內部人士向《每日經濟新聞》記者坦言，從全新XC90上反映出的問題，不在產品，而是在“人”。

實際上，在全新XC90上市之前，沃爾沃在中國的發(fā)展情況并不困難。2013年，沃爾沃全新60系上市，“別趕路，去感受路”為代表的北歐豪華廣受認同，60系長期支撐著沃爾沃在中國市場的銷量。

但此后，沃爾沃在品牌傳播上開始搖擺。無論是帆船賽為代表的體育營銷，還是基于自動駕駛的科技概念，都無法與產品結合落地，消費者并沒有感受到北歐 豪華的真正含義。在此背景下，沃爾沃“重回百萬級”的旗艦車型、也是沃爾沃SPA平臺的的首款車型——全新XC90高調上市，由于定價和品牌定位問題錯過 最佳上市推廣期，導致銷量至今難以破局。

有觀點認為，全新XC90是結束上一個管理團隊的“最后一根稻草”，也是品牌傳播長期缺失的一次集中爆發(fā)。

品牌缺失的“短板”還能補齊嗎

伴隨營銷上的上一個“時代”過去，新任銷售公司總經理陳立哲、副總裁易寒當下破局的第一個難關或在品牌傳播上。

有分析指出，目前沃爾沃的品牌傳播節(jié)奏相對混亂，關于汽車空氣凈化能力、帆船賽、自動駕駛，甚至藝術與體育等方面的傳播沒有清晰的主線，更像為了追 求熱點事件達到吸引眼球的傳播效果，最終沒能形成沃爾沃產品的新標簽。更為關鍵的是，該傳播無法與沃爾沃一線銷售相關聯(lián)，很多沃爾沃的產品形象仍然停留在 當年的“安全”標簽階段。

由于品牌傳播上無法對銷售形成強有力的支撐，沃爾沃的銷售陷入了過分計較“一城一池”得失的階段。

《每日經濟新聞》記者了解到，今年，在幾乎沒有主銷車型更新的情況下，沃爾沃中國鎖定30%的銷量增長，沖擊本該2015年完成的10萬輛目標。一 位接近沃爾沃的相關人士坦言，目前，沃爾沃的銷售策略以促銷為主，整體感覺很危險，整個體系都被30%的增長KPI（績效指標）壓得喘不過氣。

汽車產品不是快速消費品，品牌傳播能力的弱勢造成了沃爾沃目前市場開拓的艱難，沃爾沃斥巨資開發(fā)的全新產品XC90并沒能在中國市場獲得認可，其配 備的2.0T發(fā)動機的技術指標甚至已經趕超ABB（奧迪、寶馬和奔馳）競品車型，但是市場卻認為定價過高，最終致使其銷量計劃流產。

“其中核心的問題就是產品傳播策略的缺失，沒有能和消費者講清楚沃爾沃新產品的競爭力所在，以及新發(fā)動機的優(yōu)勢，大部分消費者只記住了2.0T一個關鍵詞，反而增加了負面感受?！?/p>

市場分析人士指出，“沃爾沃中國的品牌傳播能力沒能匹配上沃爾沃全球成長的步伐，這是造成沃爾沃當前銷量狀況的一個關鍵因素?！?/p>

今年下半年，沃爾沃旗艦級轎車S90將進入中國市場，并進入國產化階段。在全新XC90沒能定義全新沃爾沃時代的情況下，S90面臨的市場環(huán)境將更加兇險，據悉為了快速打開市場局面，S90國產車型將更為強調性價比。

沃爾沃斥資110億美元開發(fā)的全新產品和全新動力系統(tǒng)，不能被解讀為、也不應該被解讀為豪華陣營的入門級產品，這是品牌傳播應該補上的一課。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。