汽車(chē)電商還只是一個(gè)概念？ 汽車(chē)電商為何敗走麥城

曾幾何時(shí)，汽車(chē)電商一度被認(rèn)為將顛覆傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店銷(xiāo)售模式。但是事實(shí)卻并非如此，今年以來(lái)，汽車(chē)電商的困境不斷顯現(xiàn)，接二連三的負(fù)面消息接踵而至：先是年初電商巨頭阿里退出汽車(chē)電商布局，后又爆出易車(chē)商城開(kāi)始裁員，就連今年的汽車(chē)之家人事變動(dòng)，也讓其電商平臺(tái)車(chē)商城命運(yùn)多舛，這一系列負(fù)面消息讓很多業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始反思：汽車(chē)電商真的還只是一個(gè)概念嗎？

艱難的汽車(chē)電商之路

近期，一位離開(kāi)汽車(chē)之家車(chē)商城的工作人員朋友圈爆料，業(yè)界著名的汽車(chē)之家新車(chē)電商部門(mén)共有400人左右，每個(gè)月新車(chē)銷(xiāo)量卻只有400多輛，平均每個(gè)員工月銷(xiāo)一臺(tái)車(chē)，單車(chē)毛利在2000-3000元左右，這一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)僅相當(dāng)于兩家品牌4S店的月銷(xiāo)量。業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，汽車(chē)電商包銷(xiāo)一臺(tái)車(chē)動(dòng)輒需要上千萬(wàn)元甚至上億元資金，而這種“花大錢(qián)辦小事”顯然并不劃算，汽車(chē)之家內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始反思電商部分存在的必要了。

這當(dāng)然不是單一事件，也是在近期，曾經(jīng)估值高達(dá)10億元的車(chē)風(fēng)網(wǎng)已是人去樓空，員工在得到遣散費(fèi)之后宣布關(guān)門(mén)歇業(yè)。實(shí)際上，就在今年3月份，電商巨頭阿里成立不到一年的汽車(chē)事業(yè)部宣布不賣(mài)車(chē)了，而是把汽車(chē)業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向汽車(chē)金融市場(chǎng)。在談到是何原因退出新車(chē)電商業(yè)務(wù)，阿里汽車(chē)事業(yè)部的相關(guān)人士坦言，經(jīng)過(guò)一年的嘗試，電商模式只有低價(jià)格才能換來(lái)成交量，而傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售模式的存在，讓主機(jī)廠不愿意把更多的利潤(rùn)讓利給電商、消費(fèi)者。

汽車(chē)電商集體尋找出路

當(dāng)然，汽車(chē)電商領(lǐng)域并不是一片噩耗！團(tuán)車(chē)網(wǎng)被認(rèn)為是業(yè)界發(fā)展比較快的新車(chē)電商平臺(tái)，其在新車(chē)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域一直處于優(yōu)勢(shì)地位，但是其CEO在接受采訪時(shí)坦言：經(jīng)過(guò)多年的嘗試，我們并不想現(xiàn)在就挑戰(zhàn)汽車(chē)4S店體系。目前從新車(chē)團(tuán)購(gòu)到二手車(chē)及養(yǎng)車(chē)服務(wù)，團(tuán)車(chē)網(wǎng)幾乎都選擇了與4S店合作，這種電商模式無(wú)形中強(qiáng)化傳統(tǒng)汽車(chē)4S店服務(wù)模式，讓新興的汽車(chē)電商仍然受制于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。

無(wú)獨(dú)有偶，曾經(jīng)勢(shì)頭很猛的一貓汽車(chē)在經(jīng)過(guò)數(shù)輪嘗試后，也在強(qiáng)化實(shí)體店布局，希望通過(guò)網(wǎng)上抓取買(mǎi)車(chē)線索，下線實(shí)現(xiàn)成交。目前，一貓汽車(chē)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)采取了加盟和自投實(shí)體店的方式，布局綜合展廳以及汽車(chē)超市。一貓汽車(chē)投資人王輝宇，早年從事東風(fēng)雪鐵龍4S店經(jīng)營(yíng)，對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售模式有獨(dú)到的見(jiàn)解，此次轉(zhuǎn)型實(shí)體店，無(wú)非是希望完成打通汽車(chē)電商業(yè)務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的突破。

單車(chē)?yán)麧?rùn)下滑影響電商發(fā)展

“實(shí)際上，到目前為止，汽車(chē)電商的贏利點(diǎn)仍然很模糊?！睒I(yè)界一位王姓專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)，從本質(zhì)看，電商的優(yōu)勢(shì)在于減少中間環(huán)節(jié)，獲取汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)，但是實(shí)際卻大相徑庭，減少汽車(chē)銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)并非那么簡(jiǎn)單，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)后，往往涉及上牌、交稅、保險(xiǎn)、交車(chē)等環(huán)節(jié)，每成交一輛新車(chē)實(shí)際需要電銷(xiāo)人員一對(duì)一服務(wù)，這讓汽車(chē)電商業(yè)務(wù)模式往往不同于其他消費(fèi)品，完成銷(xiāo)售更是難上加難。而目前的電商普遍采取的包銷(xiāo)模式，無(wú)異于以大博銷(xiāo)，違反商業(yè)規(guī)律。

從目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)的利潤(rùn)鏈來(lái)看，汽車(chē)銷(xiāo)售分為售前、售中和售后，每個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售利潤(rùn)比為大約2∶3∶5，其中售前利潤(rùn)隨著汽車(chē)市場(chǎng)成熟，已經(jīng)被壓縮得越來(lái)越低，這一變化無(wú)疑不利于電商化；售中汽車(chē)的汽車(chē)金融及保險(xiǎn)，目前呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；售后利潤(rùn)一直是汽車(chē)?yán)麧?rùn)的大頭，多年以來(lái)被傳統(tǒng)的汽車(chē)售后服務(wù)所把持，并形成健康良性的售后服務(wù)體系，新型的汽車(chē)電商要從中獲取利潤(rùn)，無(wú)形中已經(jīng)和傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式形成了對(duì)峙的局面。

與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道形成對(duì)峙

一些業(yè)內(nèi)人士向北京青年報(bào)記者透露，去年在河北廊坊地區(qū)，一家電商平臺(tái)組織的線下新車(chē)展銷(xiāo)會(huì)，受到了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)汽車(chē)4S店人員的圍攻，并造成電銷(xiāo)人員一定程度身體損傷。發(fā)生這一事件原因之一，是電商的銷(xiāo)售已經(jīng)觸及到當(dāng)?shù)?S店的利益。同樣，華晨汽車(chē)去年一度電商銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅猛，但是很快受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的抵制，最終只能選擇一些和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商所售不沖突的車(chē)型實(shí)施電銷(xiāo)，銷(xiāo)量當(dāng)然也大幅減少。對(duì)于傳統(tǒng)的汽車(chē)企業(yè)而言，當(dāng)電商和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生沖突的時(shí)候，車(chē)企往往更偏向經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)橹挥袀鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售渠道是廠家可控的，也是車(chē)企售后服務(wù)利潤(rùn)的保障，而汽車(chē)電商某種程度上只是為短期銷(xiāo)售目標(biāo)。

目前在汽車(chē)市場(chǎng)上，汽車(chē)電商分為三類(lèi)，第一類(lèi)是資本投資的電商平臺(tái)；第二類(lèi)是企業(yè)成立的電商平臺(tái)；第三類(lèi)是一些大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)成立的電商平臺(tái)。從電商銷(xiāo)售模式上看，第一類(lèi)電商目前處境艱難，仍然只能依托于品牌車(chē)企及傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，其所銷(xiāo)車(chē)型主要分為兩種，一種是庫(kù)存的滯銷(xiāo)車(chē)型；另一種是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道沒(méi)有的車(chē)型，一般采取包銷(xiāo)方式，避免與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商形成競(jìng)爭(zhēng)。第二類(lèi)是車(chē)企自主開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)，這種平臺(tái)一般以搜集購(gòu)車(chē)線索為主，實(shí)際成交仍然依托于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷(xiāo)商，像長(zhǎng)安汽車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致等等車(chē)企都有自己的電商平臺(tái)。第三類(lèi)是一些大的集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商，依托其強(qiáng)大的資源，利用電商這一概念實(shí)施銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型與拓展。

一位電商老總在接受北青報(bào)記者采訪時(shí)坦言：還好我們前期沒(méi)有滴滴那樣大幅補(bǔ)貼購(gòu)車(chē)，否則現(xiàn)在都不知道向誰(shuí)哭去！——而這正是目前汽車(chē)電商們的真正處境。

誰(shuí)說(shuō)電動(dòng)車(chē)最易電商化？

相對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)，電動(dòng)車(chē)似乎因售后服務(wù)簡(jiǎn)單化更易電商化，但是事實(shí)并不那么容易。

“誰(shuí)說(shuō)的電動(dòng)車(chē)最易電商化？”電駒投資人馬連華對(duì)北青報(bào)記者說(shuō)，他們最初也是這么認(rèn)為的，但是電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售過(guò)程太復(fù)雜，不僅要提供售車(chē)的全套服務(wù)，還要協(xié)調(diào)物業(yè)安裝充電樁、申請(qǐng)補(bǔ)貼等等，銷(xiāo)售一輛車(chē)往往要無(wú)數(shù)次和車(chē)主打交道，復(fù)雜程度高過(guò)傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售，這讓電動(dòng)車(chē)電商平臺(tái)越來(lái)越“重資產(chǎn)”。而從電動(dòng)車(chē)的發(fā)展來(lái)看，電動(dòng)車(chē)仍然屬于新興消費(fèi)品，銷(xiāo)售還沒(méi)有完全市場(chǎng)化，拉動(dòng)電動(dòng)車(chē)需求的主要靠政府補(bǔ)貼，這從某種程度上讓電動(dòng)車(chē)電商化之路更加曲折。馬連華斷言，如果不打破主機(jī)廠控制的傳統(tǒng)零配件體系，汽車(chē)電商就很難發(fā)展。

普遍認(rèn)為，相對(duì)一般消費(fèi)品，汽車(chē)由其自身的特點(diǎn)決定了汽車(chē)電商之路并不平坦，加上長(zhǎng)期以來(lái)，各汽車(chē)品牌車(chē)企已經(jīng)形成了成熟的、可控的零配件體系，要打破舊有銷(xiāo)售模式又談何容易呢？

正像一位電商所言：汽車(chē)消費(fèi)的電商化雖然是大勢(shì)所趨，但是在傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式及零配件體系統(tǒng)治下，汽車(chē)電商化的推進(jìn)要緩慢很多。

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