危機(jī)之下 奧迪如何超越“奧迪”

一汽-大眾奧迪給中國(guó)汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣，又帶來(lái)了一次新的思路。對(duì)于今年最重要的新車A4L，一汽-大眾奧迪不惜花費(fèi)時(shí)間物力財(cái)力，在上海某展館連續(xù)辦數(shù)十場(chǎng)的活動(dòng)，目的除了推廣全新的奧迪A4L之外，主要還是對(duì)外展示奧迪將如何在接下來(lái)的比拼中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有知情人士稱，奧迪此次包了該展館45天，花費(fèi)30天布置，將連續(xù)辦13場(chǎng)活動(dòng)，其中3場(chǎng)是面向國(guó)內(nèi)的1800多家媒體。奧迪今年的銷量壓力較大，雖然累計(jì)銷量依然保持第一，但是增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已展現(xiàn)疲態(tài)，此次連續(xù)辦的A4L的活動(dòng)，目的也是希望為奧迪新A4L造勢(shì)。

事實(shí)上，對(duì)于如今已領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)28年的奧迪來(lái)說(shuō)，在寶馬和奔馳的大力追趕下，危機(jī)感已愈發(fā)強(qiáng)烈。本次新A4L上市的背后，不僅體現(xiàn)出奧迪在品牌大打“科技牌”之后的走向，更是擺出了豪車市場(chǎng)上只有奧迪才能超越“奧迪”的架勢(shì)。

將推小排量的B級(jí)車

9月10日，全新一代奧迪A4L在上海東方體育中心上市，當(dāng)晚全新奧迪A4L發(fā)布了2.0 TFSI高低功率兩個(gè)版本共6款車型，價(jià)格區(qū)間29.98萬(wàn)-41.28萬(wàn)元。根據(jù)此前奧迪內(nèi)部人士的透露，之后還會(huì)有搭載1.4T的版本來(lái)替代現(xiàn)款的1.8T版本。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明此前曾表示：“全新奧迪A4L的國(guó)產(chǎn)上市是支撐奧迪銷量非常重要的一款車型。此外，鑒于全新奧迪A4L輕量化的車身設(shè)計(jì)，現(xiàn)款的1.8TFSI將不再繼續(xù)使用，由更小排量的1.4TFSI進(jìn)行取代?！?/p>

已經(jīng)歷9代產(chǎn)品更迭的奧迪A4L，是奧迪品牌系列當(dāng)中的銷量貢獻(xiàn)主力軍之一，發(fā)展至今44年時(shí)間，全球銷量累積1200萬(wàn)輛。A4于2003年正式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2009年首推適應(yīng)本土需求的長(zhǎng)軸距版奧迪A4L，經(jīng)過(guò)8年時(shí)間的發(fā)展，目前在國(guó)內(nèi)已有70余萬(wàn)的用戶。根據(jù)奧迪官方給出的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，奧迪A4系列在華銷量累積8萬(wàn)輛（包含進(jìn)口車系列），今年有望實(shí)現(xiàn)12萬(wàn)輛的銷售成績(jī)，單從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，A4L是一款撐起銷量的重要走量國(guó)產(chǎn)車型，因此，在其進(jìn)行更新?lián)Q代的時(shí)間點(diǎn)上，奧迪選擇了前所未有的方式來(lái)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春對(duì)此表示：“全新奧迪A4L在繼承前輩車型所有優(yōu)秀特質(zhì)的基礎(chǔ)上，更突破了車型級(jí)別的界限，在豪華品質(zhì)和智能科技等方面均達(dá)到了前所未有的新高度，為豪華B級(jí)車市場(chǎng)制定了新的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，此次推出的A4L 2.0T版本旨在鞏固傳統(tǒng)的豪華B級(jí)車的領(lǐng)域，而對(duì)奧迪銷量產(chǎn)生強(qiáng)大助推的，應(yīng)該是之后將會(huì)上市的1.4T系列產(chǎn)品，這是國(guó)內(nèi)豪華B級(jí)車首次推出的小排量系列，預(yù)計(jì)銷售門檻進(jìn)一步降低，會(huì)對(duì)后面追趕的兩個(gè)競(jìng)品很大的壓力。

在換代頻率愈發(fā)快速的今天，自2009年推出的奧迪A4L已經(jīng)生產(chǎn)了8年時(shí)間，其間經(jīng)過(guò)不同程度的改款，基本已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的受眾群體和目標(biāo)客戶，因此新一代的A4L在外觀上保持了與同平臺(tái)的新Q7的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這在產(chǎn)品營(yíng)銷上有利有弊。有利的是傳統(tǒng)的奧迪粉絲容易接受變化不大的外形設(shè)計(jì)，弊端則是容易造成新產(chǎn)品外觀不夠驚艷的視覺(jué)疲勞。

優(yōu)勢(shì)由外轉(zhuǎn)內(nèi)

作為最早引入中國(guó)本土化國(guó)產(chǎn)，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行加長(zhǎng)的豪華B級(jí)車，奧迪A4L在一定程度上引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)豪華B級(jí)車的偏好。在其之后無(wú)論是做工講究的奔馳C級(jí)還是操控制勝的寶馬3系，都難以挑戰(zhàn)A4L在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位，而當(dāng)競(jìng)品也紛紛效仿實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)并推出長(zhǎng)軸距版之后的實(shí)際表現(xiàn)也證明了，A4L培養(yǎng)的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)深入人心。盡管產(chǎn)品在9月?lián)Q代，但是前8個(gè)月A4L都實(shí)現(xiàn)了月銷量1萬(wàn)輛的水準(zhǔn)，這對(duì)于進(jìn)入產(chǎn)品生命末期的現(xiàn)款A(yù)4L來(lái)說(shuō)，仍然有著令對(duì)手十分眼紅的表現(xiàn)。

就在競(jìng)品已經(jīng)補(bǔ)齊短板之時(shí)，奧迪選擇了針對(duì)A4L的不足進(jìn)行提升，車身尺寸和軸距相比老款變化不大，只是進(jìn)行了細(xì)節(jié)上的微調(diào)。整體來(lái)說(shuō)，車身變得更加修長(zhǎng)以及低矮，營(yíng)造一種沉穩(wěn)的視覺(jué)印象。奧迪內(nèi)部則對(duì)此表示，80后、90后都是奧迪A4L的目標(biāo)客戶，新車的外形設(shè)計(jì)就是要符合他們的審美訴求。

有現(xiàn)場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，盡管新一代的A4L在外觀上沒(méi)有奔馳新C級(jí)推出時(shí)來(lái)得驚艷，但是這或許是奧迪對(duì)于產(chǎn)品銷量表現(xiàn)追求穩(wěn)定的考慮，在現(xiàn)款A(yù)4L表現(xiàn)穩(wěn)定的前提下，奧迪不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)推出變化太大的產(chǎn)品。

因此，換代的A4L重要提升在于其內(nèi)飾。此前奧迪A4L的內(nèi)飾突出營(yíng)造的是一種科技感，此次換代的A4L則是在依然強(qiáng)調(diào)科技感的基礎(chǔ)上，增加了品質(zhì)與豪華的分量。

得益于大眾的通用平臺(tái)戰(zhàn)略，全新奧迪的A4L與新奧迪Q7出于同一平臺(tái)—基于MLB evo平臺(tái)打造，憑借智能材料組合和全新輕量化結(jié)構(gòu)，使車身減重65kg，同時(shí)安全性和尺寸卻大幅增加。此前在豪華C級(jí)車才有的高檔音響、空氣過(guò)濾等配置也隨之被導(dǎo)入到A4L之上。加上全新的內(nèi)飾設(shè)計(jì)和科技配置，使得A4L在科技和舒適配置上已經(jīng)與豪華C級(jí)車看齊。

一汽-大眾奧迪公關(guān)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，奧迪A4L的產(chǎn)品力一直比較強(qiáng)勢(shì)，此次換代除了產(chǎn)品平臺(tái)的正常更迭，主要還是希望增強(qiáng)這個(gè)系列產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，接下來(lái)還會(huì)有全新的S4以及全新的A4 ALLROAD導(dǎo)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，今年重點(diǎn)就是圍繞A4家族來(lái)進(jìn)行推廣。

來(lái)自奔馳的阻擊

盡管今年豪華車市場(chǎng)增速最為迅猛的奔馳品牌一直將寶馬視作老對(duì)手，雙方也數(shù)次發(fā)生直接“對(duì)話”的營(yíng)銷事件，但實(shí)際上，奔馳的經(jīng)銷商則十分重視此次A4L換代的推出。就在奧迪全新A4L上市之后，奔馳多地的經(jīng)銷商在新C的終端價(jià)格給出了大幅度的優(yōu)惠，北京等多個(gè)一線城市的奔馳經(jīng)銷商針對(duì)C級(jí)給出了8萬(wàn)-12萬(wàn)元的終端優(yōu)惠，試圖直接阻擊奧迪A4L的表現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，奔馳在品牌層面瞄準(zhǔn)寶馬進(jìn)行追擊戰(zhàn)，而在實(shí)際的產(chǎn)品層面，奔馳經(jīng)銷商選擇的還是奧迪的產(chǎn)品來(lái)對(duì)標(biāo)。

奔馳新C級(jí)對(duì)于A4L的阻擊效果目前尚看不到結(jié)果，但是奧迪方面人士也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者坦言，后續(xù)營(yíng)銷的壓力將會(huì)越來(lái)越大。因此，借著全新A4L上市的機(jī)會(huì)，奧迪嘗試了這樣的全方面、持續(xù)性的推廣傳播方式，試圖讓更多的人來(lái)了解奧迪品牌。

奧迪公關(guān)部則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，奧迪品牌在上海的推廣活動(dòng)將會(huì)持續(xù)到9月底結(jié)束，目前A4L的訂單符合預(yù)期，新車將盡快交付到消費(fèi)者手中。

眼下奧迪品牌今年一反常規(guī)的推廣手段，業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為，這是已持續(xù)在中國(guó)豪華車市場(chǎng)領(lǐng)先28年的奧迪品牌感到強(qiáng)烈危機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)。中國(guó)俗話的“三十年河?xùn)|、三十年河西”適用于任何一個(gè)商業(yè)品牌，對(duì)手正拿著奧迪開(kāi)創(chuàng)的手段來(lái)追趕自己，加上過(guò)去幾年時(shí)間，母公司大眾汽車受排放丑聞事件拖累，錯(cuò)過(guò)了應(yīng)對(duì)競(jìng)品的最好時(shí)間點(diǎn)，排在第一位的奧迪要如何打好“后發(fā)制人”這張牌，將成為考驗(yàn)一汽-大眾奧迪新領(lǐng)導(dǎo)班子的重要課題。

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