全球管理咨詢公司貝恩公司今年首次在中國市場啟動(dòng)NPS凈推薦值調(diào)研分析，基于品類代表性、品類規(guī)模、品牌集中度和客戶口碑重要性等標(biāo)準(zhǔn)，貝恩22日發(fā)布的研究顯示，中國多個(gè)品類的NPS凈推薦值正在接近或者趕超國外品牌，這意味中國的品牌正收到市場更多的接受和傳播。
凈推薦值NPS是貝恩公司于2003年提出的客戶管理理念，旨在幫助企業(yè)快速測量顧客的感受與態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。今年的首次調(diào)研涵蓋電信和高科技產(chǎn)品、快消品、耐用品、線上和線下零售、金融等領(lǐng)域中12大品類，中檔乘用車也包括其中。
貝恩公司全球合伙人、中國區(qū)TMT業(yè)務(wù)主席陸原發(fā)布調(diào)研分析
調(diào)研結(jié)果顯示，在重點(diǎn)研究品類當(dāng)中，NPS處于領(lǐng)先地位的不乏消費(fèi)者所熟悉的品牌，例如華為（含榮耀）、蘋 果、百威、天貓、招行等。數(shù)據(jù)顯示，各品類中排名前5-7大品牌間的NPS差距現(xiàn)狀各不相同。NPS差距顯著的行業(yè)包括智能手機(jī)（并列第一的華為榮耀和蘋 果，比排名落后的品牌，NPS高出 44%）和航空（排名第一的中國國航，比排名落后的品牌，NPS高出35%）；NPS差距較小的行業(yè)包括信用卡（前7名NPS僅差10%）和線下零售商 （前6名NPS僅差9%），從某種程度也暗示這些行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)差異化的艱難。
在NPS的橫向比較中，消費(fèi)品品類中，除乘用車外，國內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個(gè)位數(shù)，但乘用車的差距達(dá)到 15%。據(jù)貝恩公司全球合伙人、中國區(qū)TMT業(yè)務(wù)主席陸原介紹，乘用車由于產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)壁壘，中資品牌與外資品牌間仍存在較大差距。此外，根據(jù)此次調(diào)查 結(jié)果，汽車品牌的三個(gè)梯隊(duì)也已出爐：第一梯隊(duì)包括大眾和豐田，第二三梯隊(duì)成員包括（排名不分先后）福特、別克、雪佛蘭、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代、長城和長安汽 車。
貝恩公司全球合伙人、中國數(shù)字化研究院院長丁杰分析，從整體上看，外資品牌的NPS高于中資品牌，但優(yōu)勢已經(jīng) 不顯著。在消費(fèi)品品類（除汽車）中，國內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個(gè)位數(shù)，華為榮耀、青啤品牌的NPS已超越國外品牌平均水平；而在選中的服務(wù)品類中，如 線下零售、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無差別。中資品牌在學(xué)習(xí)吸收外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，利用得天獨(dú)厚的區(qū)域資源，維持與外資品 牌相當(dāng)?shù)目蛻趔w驗(yàn)與口碑。
從城市線級來看，一二線城市消費(fèi)者，受益于更豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)資源，在近半數(shù)品類中NPS高于三線 及以下城市消費(fèi)者。從人群收入來看，中高收入人群由于具備更強(qiáng)的購買力，能夠相對更自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)，在12個(gè)研究品類NPS均高于中低收入人群。以 智能手機(jī) 為例，對于同一手機(jī)品牌，高收入人群NPS通常高于中低收入人群，OPPO和小米品牌除外。
品牌NPS的高低與該品牌近期的業(yè)績增長趨勢呈現(xiàn)較明顯的相關(guān)性，服務(wù)屬性強(qiáng)的行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。
陸原指出：“推薦者有著更高的品牌粘性和人均消費(fèi)意愿，并且通過口碑傳播吸引更多的新用戶，而貶損者在上述方面的特性都弱于推薦者。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，消費(fèi)者被賦予更加自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利，因此NPS對業(yè)績影響力更強(qiáng)，相關(guān)性更明顯?！?/p>
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