家電零售巨頭為何蹚入賣車渾水

數(shù)年前，龐大汽貿(mào)集團股份有限公司（以下簡稱龐大集團）董事長龐慶華曾預(yù)測：“搞不好哪天國美、蘇寧也要開始賣車”。彼時，具有危機意識的龐慶華在多地開建汽車超市。如今，龐大集團的汽車超市尚未成氣候，國美、蘇寧這些擁有渠道優(yōu)勢的家電巨頭，卻真得要開始賣車了。

近日，國美集團旗下的國美互聯(lián)網(wǎng)在北京發(fā)布“國美汽車2017戰(zhàn)略”。正在向整體性家庭解決方案提供商轉(zhuǎn)型的國美，將汽車這一“消費大件兒”納入零售產(chǎn)品目錄，延長零售服務(wù)生態(tài)鏈。

國美想要切的不僅僅是汽車銷售領(lǐng)域的蛋糕，官方新聞稿顯示，國美互聯(lián)網(wǎng)汽車的業(yè)務(wù)體系，將涵蓋整車銷售、汽車金融、二手車、汽車保險、出行服務(wù)、汽車用品、維修保養(yǎng)等全汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

此前，另一家電零售巨頭蘇寧易購也已經(jīng)涉足汽車銷售。家電零售巨頭，為何要趟汽車“這趟渾水”？這些業(yè)外“攪局者”，又能給處于轉(zhuǎn)型期的汽車流通、汽車后市場領(lǐng)域帶來多大變革？

抓住最大風(fēng)口？

在介紹國美汽車業(yè)務(wù)前，國美互聯(lián)網(wǎng)總裁宋永柱先介紹了中國消費升級的三大階段，解釋國美進軍汽車行業(yè)的大背景。在他看來，改革開放后的1980-1985年左右，中國經(jīng)歷第一次消費升級，以生活用品等輕工業(yè)用品為主；上世紀(jì)90年代初開始，進入“小三件”和“大三件”的消費升級，以家電為主；三是近年開始的第三次消費升級，以出行、娛樂、健康產(chǎn)業(yè)為主?！皣谰褪亲プ×说诙蜗M升級不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)在第三次消費升級的機遇我們也要努力抓住，出行領(lǐng)域汽車進入家庭是大勢所趨。”宋永柱說。

在國美互聯(lián)網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳然的介紹中，國美汽車將打造線上與線下結(jié)合的雙渠道模式，致力于解決當(dāng)前汽車行業(yè)的各方痛點。

在陳然看來，從《汽車業(yè)反壟斷法》到新《汽車銷售管理辦法》，主機廠為王的時代正在成為過去，主機廠和經(jīng)銷商都意識到汽車流通領(lǐng)域要進行變革，雙方都有變革與突破的需求。與此同時，轟轟烈烈的電商運動也延伸至汽車行業(yè)，過去數(shù)年主機廠、經(jīng)銷商紛紛建立自己的汽車電商平臺，一些綜合性電商如京東、阿里也涉足汽車，但由于汽車這種大件商品的特殊性與專業(yè)性，在其他行業(yè)適用的線上顛覆線下并未在汽車電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，經(jīng)過幾年試水，業(yè)內(nèi)認識到線下實體網(wǎng)絡(luò)的作用對汽車而言不可或缺。

由于此前汽車電商各方都有自己難以打通的痛點，有線上資源的缺乏線下渠道，有線下傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的沒有大流量的電商平臺，導(dǎo)致汽車電商領(lǐng)域尚未出現(xiàn)巨頭。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，用戶習(xí)慣也在發(fā)生改變，隨著線上金融的成熟，線上車貸、融資租賃等模式都在潛移默化地將用戶的購車行為線上化。

作為家電巨頭的國美，不僅具有密度和覆蓋面遠超主機廠渠道網(wǎng)點數(shù)量的線下實體店——全國擁有1700家門店；也在近年的轉(zhuǎn)型中打造了自己比較完備的線上交易平臺，擁有國美PLUS、國美在線、國美管家等網(wǎng)絡(luò)平臺，具備線上與線下結(jié)合優(yōu)勢。

因此，在主機廠、經(jīng)銷商、阿里京東、某新車電商汽車之間等各方力量在汽車電商的道路上摸索數(shù)年依然未能找到正確的打開方式，有些玩家放棄轉(zhuǎn)型，業(yè)界認為汽車電商困難重重，難以實現(xiàn)之際，陳然和其背后的國美汽車卻認為機會來了。

“汽車電商的風(fēng)口期為3年，它是革命性的，必然會改寫現(xiàn)有的行業(yè)秩序；它是中國最大的風(fēng)口，必將催生比肩BAT的新互聯(lián)網(wǎng)巨頭；機遇前所未有，結(jié)果贏者通吃！”曾任華晨汽車電商項目負責(zé)人的陳然深知，新渠道勢必會引發(fā)傳統(tǒng)渠道擔(dān)憂，他在發(fā)布會上強調(diào)：“國美賣車，不會搶經(jīng)銷商生意，而是要做他們的服務(wù)商”。

陳然稱，國美互聯(lián)網(wǎng)汽車致力于成為汽車行業(yè)痛點解決方，依托國美集團的資源優(yōu)勢，讓入駐商家可以優(yōu)先享有車源政策、金融服務(wù)、倉儲物流、平臺引流、銷售線索等服務(wù)，全面解決融資、分銷、展示、品類等痛點。

攪局者的威力

去年年底，國美在線原先的汽車中心已經(jīng)擴充為汽車事業(yè)部，開始招兵買馬擴充隊伍。而據(jù)國美方面此前對外發(fā)布的消息稱，今年1700家門店（包含大中電器）的大部分門店，一層全部改造成汽車展廳，將改為“汽車+家用電器”的綜合賣場模式。

當(dāng)然，國美也知道對于汽車這樣的大件兒而言，原本賣家電的門店面積肯定不夠“闊綽”。在發(fā)布會上，國美重點展示了其今后賣車的一個重要工具：VR技術(shù)。通過這項技術(shù)，消費者可以“身臨其境”地了解展廳以外的眾多車型。

據(jù)了解，國美汽車的2017年新零售將涵蓋30個省級區(qū)域代理、323個市級代理、4000個商戶。宋永柱表示，國美互聯(lián)網(wǎng)汽車將為汽車用戶提供全國連鎖“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)承諾”的銷售服務(wù)體系，填補汽車零售行業(yè)空白。

國美的這一舉措，意味著此前經(jīng)銷商們的擔(dān)憂變成現(xiàn)實。預(yù)見到國美等巨頭會來搶食蛋糕的不止龐慶華?！拔易顡?dān)心的還是像蘇寧、國美這樣的零售連鎖企業(yè)。它的網(wǎng)點太多了，一旦拿到汽車授權(quán)后，對現(xiàn)有經(jīng)銷商沖擊會非常大。”兩年前，國機汽車董事、總經(jīng)理伍剛曾對媒體表示。

而擁有多年4S店管理經(jīng)驗的中海同創(chuàng)投資有限公司董事長李金勇則認為，國美、蘇寧這樣的業(yè)外攪局者，短期內(nèi)很難在汽車行業(yè)掀起太大浪花。一是國美、蘇寧在家電領(lǐng)域的成功反而是其進軍汽車行業(yè)的一個障礙，其強大的渠道掌控能力會讓主機廠忌憚?！皼]有主機廠會愿意看到一個具備很強議價能力的渠道合作伙伴，家電制造商的教訓(xùn)汽車主機廠都清楚。”

二是汽車行業(yè)的運作模式和家電領(lǐng)域有很大不同，汽車主機廠多年來對于經(jīng)銷商都是“一手交錢一手交貨”，而國美們在家電領(lǐng)域的運作則是后打款，國美和主機廠直接合作要解決誰來為庫存買單的問題。而且國美如果和主機廠直接合作賣車，勢必會對傳統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)造成很大沖擊，“猶如飲鴆止渴”。

三是電商能顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)都是有不少中間環(huán)節(jié)和成本的，而汽車很特殊，只有經(jīng)銷商一個中間環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)從消費者角度來看很需要，不管是看車體驗，還是交付提車，售后保養(yǎng)維修，都躲不開這一環(huán)節(jié)。近年來由于汽車市場競爭激烈，新車銷售利潤很低，銷售價格低于進車價格的銷售倒掛非常普遍。

“傳統(tǒng)經(jīng)銷商在新車銷售領(lǐng)域已經(jīng)不賺錢了，國美又如何通過減去中間交易環(huán)節(jié)來掙錢？如果是銷售庫存車或特別版車型，那傳統(tǒng)經(jīng)銷商肯定不樂意，主機廠會面臨平衡難題。目前看，國美能做的很有限，就是作為一個車源和用戶導(dǎo)流的平臺?！崩罱鹩抡J為。

盡管面臨不少質(zhì)疑，國美汽車還是吸引到一批主機廠的關(guān)注。3月28日發(fā)布會當(dāng)天，長安、海馬、華晨、一汽轎車、廣本、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達起亞、沃爾沃等十多家主機廠，均派出數(shù)據(jù)營銷、電商業(yè)務(wù)部門的代表參加。據(jù)國美汽車內(nèi)部人士介紹：“來的十多家主機廠都是簽約客戶?！?/p>

廣本銷售本部市場科CMR系負責(zé)人周恒星對經(jīng)濟觀察報記者表示，與國美合作也是想在汽車電商領(lǐng)域進行新嘗試?！捌囯娚?、線上與線下結(jié)合是大趨勢，作為主機廠有機會都要嘗試，否則等成氣候了再行動就比較被動了。”

華晨鑫源重慶汽車有限公司銷售公司副總經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)營銷中心總監(jiān)朱華榮坦言，做汽車電商、嘗試新的銷售渠道，難免會沖擊傳統(tǒng)銷售渠道，但“不能因此放棄新的嘗試，要學(xué)著平衡新渠道和傳統(tǒng)渠道”

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