銷量報告“姍姍來遲”福特中國失速

中國市場的失速僅僅是福特全球戰(zhàn)略失敗的一抹縮影。有人說，在馬克?菲爾茲領導下的福特，“未來沒來，現(xiàn)在已失，得不償失”。那么有多少人開始懷念穆拉利時代執(zhí)掌的福特汽車了？

礙于種種因素，福特汽車第一季度在華零售銷量數(shù)據(jù)直到4月份的第三個星期才遲遲交出，這份銷量報告相較于大眾、通用、日產、本田等品牌晚了不止一點點。

在這份“姍姍來遲”的銷量報告上沒有了過去一年中福特新聞稿常出現(xiàn)的“最佳”、“勁增”等字樣。而“第一季度累計銷售243，530輛（不含林肯品牌），同比下降21%，其中3月單月銷量逾90，000輛，同比下降21%”的字眼顯得格外刺眼。

對于銷量的下滑，福特表示，自今年1月1日起國家對1.6升以下小排量汽車購置稅優(yōu)惠政策進行調整，導致許多中國消費者集中趕在去年底政策變化前完成購買，以享受到更為優(yōu)惠的稅率，因此零售銷量在第一季度表現(xiàn)相對低迷。福特汽車CEO馬克·菲爾茲也對此解釋，福特在中國出售的汽車中，約70%至75%受惠于針對排量在1.6升以下車型的減稅政策。

但是，要知道同樣受惠于購置稅政策的豐田、本田等品牌銷量均有增加，而中國汽車行業(yè)協(xié)會則公布的一季度整體銷量增長達7%。

福特在中國市場的疲軟其實并不是從今年一季度才開始，自從“1515計劃”結束后，福特就進入了一種看似原地踏步的節(jié)奏。有人說，現(xiàn)階段福特失速中國是從菲爾茲上任福特全球CEO的那一天開始的，那這個鍋菲爾茲背不背？

全球戰(zhàn)略失誤？

時至今日，仍在時任福特全球CEO的艾倫·穆拉利影子下的菲爾茲開始急于想證明自己，雖然不同于穆拉利時期“拯救”福特的重要性，但是可以顛覆這個已經有114年歷史的福特也是不錯的。所以在上任的四年里，除了必須堅持“一個福特”的基本路線之外，菲爾茲也開始謀劃讓福特汽車從單純的汽車制造商轉變?yōu)橥瑫r還兼顧智能移動出行的汽車制造商。

這個改變雖然極具前瞻性，但是因為過于超前在全球市場中并未及時地體現(xiàn)出來。

另外福特目前在多個重要市場的現(xiàn)狀也并不好過。去年10月7日，福特宣布關閉了位于墨爾本布羅德阿羅的工廠，宣告福特在澳大利亞長達91年的歷史正式告終，澳洲市場生產成本高和汽車銷量低迷是福特撤離澳洲的主因。

此外，雖然一度認為非洲市場潛力巨大，但至今福特在該市場仍未有太大的進展。而對于歐洲來說，2015年和2016年福特在歐洲都實現(xiàn)了盈利，2016年福特歐洲業(yè)務稅前利潤達12億美元，但英國脫歐事件或將造成6億美元損失，而該事件的效應仍然無法準確估計。

在俄羅斯市場，福特也面臨很多挑戰(zhàn)。盡管福特2016年在俄羅斯表現(xiàn)出現(xiàn)了轉機，但是由于現(xiàn)代和起亞在俄羅斯進行力度非常大的降價促銷，福特在俄羅斯的市場份額仍然出現(xiàn)了下滑。

由于市場需求下滑，福特在美國本土市場也并不開心，在今年3月份其總銷量同比下降7.2%，下降至236，250輛，其中轎車銷售銳減24.2%，SUV銷量下降3.4%。不僅如此，4月3日美國股市卻爆出了一條大新聞：當天紐約股市收盤時，特斯拉市值高達486.3億美元，而福特市值為454.7億美元，通用汽車的市值為509億美元，特斯拉一舉超越福特，成為僅次于通用汽車的美國市值第二大車企。

雖然對此菲爾茲立即“懟”了回去，“對福特的管理和運營不是盯著它每天的股價來進行的。”但不可否認，一定程度上，特斯拉比福特做得更好。

同時，福特近年來的“燒錢大戰(zhàn)”并未停止。在今年三月，福特表示，因其在自動駕駛汽車和移動出行領域等“新興機會”的投資，再加上工程費用的支出，預計2017年業(yè)績同比將出現(xiàn)大幅下滑，該下滑趨勢將在今年第一季度開始顯現(xiàn)。福特預計2017年全年稅前凈利潤為90億美元，低于2016年的104億美元。

即使福特首席財務官Bob Shanks表示：“第一季度的利潤下滑僅是相對而言。”但是不能否認，在“底特律危機”過后將盈利視為發(fā)展核心的福特有可能再次面對“財政危機”。福特高管也表示，預計未來新服務的利潤率可高達20%。

未來可以盈利，但是現(xiàn)在卻并不賺錢。事實上，從2016年開始，福特在面對轉型過程中的困難暴露了出來，美國市場僅是問題凸顯的伊始。在2016年第三季度該市場稅前利潤曾暴跌16億，因為美國本土市場的稅前利潤下滑也導致去年福特總體利潤的下滑。

得益于此前銷量持續(xù)走高、利潤實現(xiàn)較大幅度正增長的中國市場則是福特困境凸顯的第二站。美國財經網(wǎng)站MarketWatch評論稱，福特汽車目前在中國市場上的銷售量下降讓其業(yè)務的核心部分遭遇了又一個“減速帶”，甚至有跡象表明乘用車和卡車的需求正在轉冷，但福特仍計劃提高其在中國市場上的產量。

如果聽說過“雪崩效應”你就能明白，一個因素的變化，往往有著無比強大的力量，以至于最后改變整體結構、產生意想不到的結果。因為戰(zhàn)略調整并不符合目前市場現(xiàn)狀，美國以及中國市場的失利僅僅是福特“雪崩效應”的開始，而后這個效應將在往后多方面徹底的顯露出來。

遺失的美好

雖說中國市場是福特困境凸顯的第二站，但是不能否認的是在“1515計劃”期間，福特無疑享受了2012年至2015年中國市場最美好的時光。

畢竟在此之前，大眾、通用等跨國巨頭在中國市場上可謂是風生水起，然而相比競爭對手，同為汽車巨頭的福特卻一直顯得不溫不火。特別是與福特1997年同時進入中國市場的通用汽車，2011年在中國市場銷量已經超過250萬輛，是福特在中國市場銷量的五倍。在福特之后進入中國市場的豐田、日產、現(xiàn)代等品牌也在短時間內迎頭趕超福特。福特2011年在中國市場批售銷量為51.93萬輛，同比增長僅為7%。

由于自身深陷全球金融危機泥潭，福特忙于北美市場救火，對華策略相對保守，以至于錯失了在中國市場最為火爆的發(fā)展時期，福特面對市場變化時的反應遲鈍更是備受外界質疑。

迫于壓力，穆拉利除了幫助福特在北美以及全球市場快速復蘇的同時，也意識到了中國市場對于福特的重要性。所以在拯救了福特之后，穆拉利把中國市場作為福特全球未來可持續(xù)發(fā)展的重要籌碼，甚至讓中國市場的地位與北美平起平坐。

不過福特當時在中國市場的產品序列確實相當單薄，雖然已經有了一定的品牌積累，但對于已如“火山爆發(fā)”的汽車行業(yè)來說，福特的“保守”也成為在中國揮之不去的標簽。于是在2011年上海車展期間，穆拉利公布了當時被認為“激進”的“1515戰(zhàn)略”。

所謂“1515戰(zhàn)略”，即在2015年之前，福特將向中國市場引入15款全新車型、10款全新發(fā)動機和10款全新變速箱，總產能達到120萬輛。

很快，福特在“1515戰(zhàn)略”的引領下開始從2012年嘗到了中國市場所帶來的甜頭。據(jù)福特中國發(fā)布的2012年銷量數(shù)據(jù)顯示，2012年福特在華共計批售汽車626，616輛，同比增長21%。其中12月單月銷量甚至創(chuàng)歷史新高，共計批售汽車70，510輛，同比增長43%。

產品線的迅速擴張，是福特“1515”計劃得以順利實現(xiàn)的重要因素。在擁有嘉年華、福克斯、蒙迪歐等產品后，新車效應直接推動了福特在華銷量的持續(xù)攀升。同時隨著翼虎、翼搏、銳界等SUV車型相繼國產，探險者等進口車型陸續(xù)登陸中國，在越發(fā)依賴SUV的中國汽車市場中，福特終于迎來了全面爆發(fā)。

從小型車、緊湊型車、B級車甚至C級車再到小、中、大型SUV，在產品多樣化和全產品線布局上做足了功夫后，福特在中國市場的迅猛高升理所當然。2011年到2013年的三年間，福特在中國市場銷量從7%上升到21%，并在此基礎上進一步躍升至49%。

如此快速增長的銷量也帶動了福特在解決產能問題上的投入，超過120萬輛的現(xiàn)階段整車產能，迅速緩解福特的產能困局，并為其在中國市場銷量進一步上升孕育了更大空間。

成功完成在華“1515計劃”的福特，終于從2011年在中國市場剛剛突破50萬銷量，到2015年福特在華總銷量達111萬輛。發(fā)展速度令人瞠目結舌與多數(shù)汽車品牌在華發(fā)展放緩形成鮮明對比。

無法避諱的是，面對新的開始，福特卻在中國市場陷入了瓶頸，從2015年同比僅增長1%不難看出，此前一度高增長的福特在中國市場增長勢頭已戛然而止，而這種瓶頸一來就是兩年。可以說，菲爾茲接任福特CEO后在很長一段時間里享受著“1515計劃”帶給福特的紅利，但是沒有然后了。

中國賭注

2016年是福特在中國市場的一道分水嶺，剛開啟在華新五年戰(zhàn)略之際，銷量下滑、合資公司經銷商事件讓福特在華未來多了幾分變數(shù)，而一系列波動的背后，體現(xiàn)出福特在華全體系正在遇到越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。

首先從產品層面來看，自福睿斯、銳界以及金牛座2015年投放市場之后，福特已經有2年沒有走量的重磅車型引入中國市場。另外，隨著德系在轎車市場繼續(xù)領先，尤其是南北大眾，朗逸、速騰、寶來等對福克斯形成了絞殺之勢，帕薩特和邁騰又對蒙迪歐形成了巨大威脅，讓福特在轎車市場持續(xù)失手。

日系SUV全面崛起，比如奇駿、XR-V、繽智和CR-V已經名列SUV銷量排行榜TOP10，搶奪了福特翼搏、翼虎的市場份額，再加上翼搏、翼虎車型產品較為老舊，福特逐漸在該細分市場中失去產品競爭力。而來勢洶洶的本田冠道、UR-V甚至是豐田C-HR以及途昂也將給銳界等車型帶來不小的壓力。

不過，按照福特計劃，接下來仍將把主要精力花在“技術以及創(chuàng)新科技方面”，而今年福特在上海車展前期舉行的預熱大會以及發(fā)布的在華全新戰(zhàn)略中，除了“電氣化戰(zhàn)略”較為迎合中國市場外，未有更多亮點，對于另外一項“Built Ford Tough”福特皮卡計劃，明顯在中國市場推行有著極大地風險。

當下不樂觀的形式卻并沒有讓福特放棄繼續(xù)在“新興市場”的投入，所以對于《汽車公社》記者所提到的，對于福特來說中國市場是為福特全球提振銷量還是在福特未來移動出行方面發(fā)揮作用時，菲爾茲表示，“中國市場在為提振福特全球銷量和未來移動出行布局的這兩個方面都非常重要?！?/p>

面對著銷量不振以及利潤率等問題，菲爾茲毫不掩飾地回答到，“任何一個公司永遠都會面臨兩個問題，一個是現(xiàn)在，一個是將來，要確保自己靠著兩條腿走路。如果現(xiàn)在僅僅是關注銷量，關注利潤率是不夠的，必須要確保在未來10至15年對于這個世界正確的認識。所以將對未來進行戰(zhàn)略投資，或者說戰(zhàn)略賭注?！?/p>

在菲爾茲看來，除了關注目前的業(yè)績以外，但同時更為重要的是不能讓短期的行為影響到中長期甚至未來的發(fā)展。

講到這里你應該明白了，菲爾茲并不想活在當下。

不過有人以為“活在當下”意味著對未來的不思考、不計劃，其實這是誤解。人如果根據(jù)自己及環(huán)境目前的情形作分析及整理，并對未來種種作預測及計劃，這才是真正是“活在當下”。

中國市場的失速僅僅是福特全球戰(zhàn)略失敗的一抹縮影。有人說，在馬克·菲爾茲領導下的福特，未來沒來，現(xiàn)在已失，得不償失。那么有多少人開始懷念穆拉利時代執(zhí)掌的福特汽車了？

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