走出陰影的大眾汽車開始加速變革

本文轉(zhuǎn)自每日汽車

“2016年對于大眾汽車集團在中國業(yè)務來說是非常成功的，我們在中國的銷售量接近400萬輛，而且我們希望保持這一良好的勢頭?！?月18日，上海外灘茂悅酒店，大眾汽車集團CEO穆倫落座之后，先肯定了中國市場對于大眾的重要性，他腳邊銀色的Rimowa行李箱，透露著就在幾個小時前，穆倫剛剛抵達上海浦東機場。

確實，得益于過去一年里中國市場的強勁表現(xiàn)，大眾汽車走出陰影的速度比人們想象中要更快。從2015年“排放門”的影響蔓延開后，大眾汽車從第一的位置上墜落只用了3個月；但是僅僅9個月后，它再度力壓豐田汽車成為世界第一。一如此前深陷“召回門”的豐田從一夜之間人人喊打到迎難而上，迅速重新成為更偉大的汽車公司，大眾汽車的這次屈膝，也將使其未來走得更快，擺脫困境的大眾汽車將加速變革，重新構(gòu)建更強大的核心競爭力。

“中國的大眾汽車”

從2006年，大眾汽車VW金字招牌的號召力開始在中國深入每個消費者的心目中，大眾憑著強有力的產(chǎn)品和市場攻勢，前進步伐勢不可擋，這也給了這家德國汽車制造商一路狂奔，在全球市場與豐田和通用展開博弈的信心。

盡管一直以來，大眾汽車都自豪地把中國市場稱為“大眾的第二故鄉(xiāng)”。但不得不說，大眾此前對中國市場的重視程度并未與不斷向上的銷量成正比。

穆倫在這次與記者的溝通中將大眾汽車稱為“中國的大眾汽車”，對此他進一步解釋道：“讓大眾汽車更加中國化，說起來簡單，但其實背景非常復雜，大眾汽車集團進入中國已經(jīng)30年，在中國取得非常大的成功，但是在我上任之前，大眾汽車集團中樞仍然在德國沃爾夫斯堡，一切的決策都是沃爾夫斯堡發(fā)出的。”

在一路狂奔追趕對手的沖冠道路上，大眾也不可避免地受到了穆倫口中“以狼堡為中樞”的集權(quán)制度影響。德國《經(jīng)濟周刊》三年前就曾表示，“正是這種保守的集權(quán)制度，這家擁有近60萬員工和上千萬產(chǎn)量的龐大集團的決策最終只能由總部的少數(shù)幾個人做出，冗長的流程使得大眾面對市場劇變時反應失靈?！?/p>

“排放門”讓大眾摔了一個大跟頭，同時也帶來了反思，使其回到原點。這或許可以視為危機所產(chǎn)生的利好。

穆倫臨危受命接管大眾后所做的最大改革，正是始于2016年的去中心化?！皬奈覀儗嵭?025戰(zhàn)略開始，我們希望能夠改變這樣集權(quán)的方式，能夠給各個地區(qū)、各主要市場更多的授權(quán)，賦予他們更多責、權(quán)、利，也就是我們讓大眾汽車中國更中國，讓大眾汽車美國更美國，更貼近當?shù)乜蛻舻男枨?，更了解當?shù)厥袌龅陌l(fā)展，更適應當?shù)卣岢龅恼咭蟆?/p> 啟動SUV攻勢

4月19日、20日，記者通過在上海青浦國家會展中心兩天的暴走觀察發(fā)現(xiàn)，在人氣上，以大眾為代表的德系車場館完勝其他派系。一位媒體同行感慨地表示：“去年廣州車展大眾的中大型SUV途昂（當時還叫Teramont）亮相時，就被人群包圍著沒看到，這次人氣更旺，依然沒辦法好好看看這款車?！?/p>

眾所周知，大眾在中國市場稱雄多年，勝在旗下轎車業(yè)務發(fā)展均衡，其中朗逸、速騰、桑塔納、捷達都貢獻著巨大的銷量份額，可以說在緊湊型轎車市場，目前還沒有一個品牌具有挑戰(zhàn)大眾的絕對實力。轎車的熱銷，也大大彌補了大眾在SUV市場短缺的短板。

隨著SUV的野蠻生長，轎車紅利不斷被稀釋，根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年SUV占全部汽車銷量的比重為21%，2015年為29%，2016年則突破了40%。SUV與轎車在市場上平分秋色的日子越來越近。如果說過去僅由一款途觀在SUV市場苦撐多年的大眾已經(jīng)失去了先機，那么現(xiàn)在，大眾為了在短板市場奪回話語權(quán)，已經(jīng)啟動了強大的SUV攻勢。

今年1月份途觀L上市，短短兩三個月之內(nèi)便已經(jīng)初露鋒芒，在3月份增長達到了75%，途觀L與老途觀第一季度銷量實現(xiàn)25%的增長，輕而易舉地就將去年的合資SUV冠軍昂科威拉下了馬。當然，之后的途昂，以及在這次車展上市的斯柯達柯迪亞克，都在頻頻釋放著大眾瓜分SUV市場的雄心。

“途昂剛剛開始銷售，不可能會走出很大的銷量，但是它吸引了很多客戶光臨我們的展廳，這樣也帶動了其他車型的銷售。我認為今年我們在中國能夠達到4%到5%這樣的增長率?！贝蟊娖嚰瘓F（中國）總裁兼CEO海茲曼教授接受《汽車公社》采訪時表示，大眾的自信來自于已經(jīng)開始的SUV產(chǎn)品攻勢，海茲曼透露大眾將在最近兩年內(nèi)推出10款國產(chǎn)SUV車型，這其中就包括大眾將在2018~2019年與一汽-大眾共同推出的兩款經(jīng)濟型SUV車型。

變革與轉(zhuǎn)型

盡管遭遇“排放門”危機，但大眾汽車旗下品牌的全球銷量去年仍增長3.8%，至1，030萬輛。大眾汽車最強勁的銷量增長來自中國，398萬輛的銷量使中國首次為大眾汽車品牌帶來全球一半的銷量。在穆倫的報告中，大眾的善后處理誠懇而高效。

但很顯然，對于銷量已經(jīng)站上1000萬輛的巨型體量的大眾汽車而言，重回正軌之后所面臨最重要的事，是繼續(xù)深化變革和轉(zhuǎn)型。放眼未來出行，大眾汽車如何繼續(xù)保持領先地位？要在客戶當中扮演一個什么形象？

“新的時代必須要有新的思路，未來的市場巨變，或?qū)⒊^過去100年的變化，因此大眾必須要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?！苯衲?月的沃爾夫斯堡大眾集團年會上，穆倫堅定地表示：“大眾汽車集團將牢牢抓住變革中的機遇，開啟全新的征程。”

面對整個汽車行業(yè)迎來的顛覆性變革，新的行業(yè)趨勢顯現(xiàn)，新技術(shù)不斷發(fā)展，企業(yè)間的合作愈加頻繁。大眾也選擇了本著“真誠”、“坦率”、“開放思維”、“平等”、“團結(jié)”的價值觀，展開了更多開放性合作。

除了與江淮進行合作，生產(chǎn)面向大眾市場的純電動車型外，大眾也與滴滴、首汽約車達成了合作意向。另外在不久前，大眾汽車還與中國人工智能（AI）公司出門問問正式建立合作伙伴關系，攜手研發(fā)并應用車載人工智能技術(shù)。很顯然，作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)內(nèi)燃機領域的領跑者，大眾轉(zhuǎn)型的方向是在未來成為一個“以人為本”的可持續(xù)移動出行解決方案提供者。

巴菲特曾經(jīng)說過，一家真正稱得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條持久不衰的“護城河”，很多企業(yè)像“羅馬焰火筒”一樣輝煌一時，是因為它們的護城河虛弱得不堪一擊，對手很快就輕松跨越。而大眾汽車正在努力修建一條新的無法攻破的護城河。

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