銷量與產(chǎn)能尋平衡“馴龍者”劉衛(wèi)東的難題

“我們也覺(jué)得，在如今的互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代，神龍?jiān)傧褚酝菢訍烆^發(fā)展是不合時(shí)宜的了，但是目前的情況，也讓我們有點(diǎn)不知如何應(yīng)對(duì)?！痹跁r(shí)代周報(bào)記者最近一次前往神龍汽車總部進(jìn)行采訪時(shí)，神龍汽車總經(jīng)辦的工作人員對(duì)記者稱。

4月7日，神龍董事會(huì)四位核心成員：東風(fēng)公司副總經(jīng)理、神龍公司董事長(zhǎng)劉衛(wèi)東，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)執(zhí)行副總裁、中國(guó)及東南亞區(qū)域總裁馬德寧，神龍公司總經(jīng)理蘇維彬、執(zhí)行副總經(jīng)理麥柯然，首次在武漢總部共同面對(duì)媒體，接受采訪。

作為中國(guó)汽車行業(yè)資歷最老之一的神龍汽車，如今面臨的問(wèn)題早已是“冰凍三尺非一日之寒”，劉衛(wèi)東對(duì)此也坦言，神龍公司是代表中國(guó)汽車工業(yè)中外合資的一個(gè)典型案例，“因?yàn)榻?jīng)歷的波折比較多，經(jīng)歷的困難比較多” 。

在2013-2015年期間，神龍旗下兩大品牌通過(guò)一系列的品牌戰(zhàn)略行動(dòng)，將銷量提升到了一個(gè)新的高度。然而，近年來(lái)就在外界環(huán)境因素沒(méi)有重大變化的前提下，神龍汽車旗下的東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍出現(xiàn)大幅下滑，神龍汽車直接跌出了年度銷量排行榜的TOP10。

有分析人士指出，就在所有人都認(rèn)為韓系品牌快要頂不住壓力的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想到法系代表的神龍汽車卻先倒下，這或許是2016年神龍汽車內(nèi)部人事調(diào)整不斷所導(dǎo)致。雖然2016年神龍公司換上了新的總經(jīng)理蘇偉彬，但事實(shí)上，與法國(guó)人“斗爭(zhēng)”了16年的劉衛(wèi)東才是決定神龍能否真正騰飛的一個(gè)關(guān)鍵所在。

內(nèi)部意見(jiàn)難得的一致

今年前三個(gè)月的汽車市場(chǎng)受到小排量購(gòu)置稅優(yōu)惠幅度縮減的影響，合資公司銷量普遍受到影響，包括大眾、福特等合資企業(yè)在中國(guó)銷量分別出現(xiàn)了7.6%和19%的下滑，但PSA下滑幅度更大。

4月26日，法國(guó)的致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱PSA）公布了今年第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，全球總銷量實(shí)現(xiàn)4.2%增長(zhǎng)，但是中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了46%的跌幅。中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年作為全球最大單一汽車市場(chǎng)存在，但是PSA在華銷量?jī)H占其總銷量的11.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)的份額。

雖然PSA在中國(guó)擁有2家合資企業(yè)：神龍汽車有限公司和長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍有限公司，但是銷量的主體仍以神龍汽車為主。根據(jù)東風(fēng)汽車（6.310， 0.06， 0.96%）集團(tuán)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年一季度神龍汽車銷量為80298輛，同比下滑45.31%；而長(zhǎng)安汽車公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安PSA一季度銷量?jī)H為1906輛，同比下滑62%。

事實(shí)上，去年P(guān)SA在華兩家合資公司的表現(xiàn)就已經(jīng)落后于整體增速。2016年中國(guó)汽車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)達(dá)兩位數(shù)，乘用車銷量同比增幅接近15%，而神龍汽車同比下滑15.54%，長(zhǎng)安PSA同比下滑34%。

其中神龍汽車2016年全年銷量?jī)H為60.02萬(wàn)輛，和2015年70.48萬(wàn)輛相比，同比下降14.77%，旗下標(biāo)致和雪鐵龍銷量均下跌。東風(fēng)標(biāo)致2016全年銷量34.92萬(wàn)輛，相較2015年40.61萬(wàn)輛下降14%；東風(fēng)雪鐵龍2016年全年累計(jì)銷量為25.1萬(wàn)輛，比2015年的29.81萬(wàn)輛下降15.8%。

有分析人士指出，PSA作為歐洲僅次于大眾的汽車集團(tuán)，其在華投入一直不如大眾汽車，特別是在觀念和理念的傳達(dá)上，PSA為代表的法系和以大眾為代表的德系有著明顯的不同，“法國(guó)人的傲嬌充斥在其血液當(dāng)中，這并非地域歧視，神龍汽車多年的內(nèi)耗就是中法雙方在很多文化和觀念上的沖突所致。”上述人士稱。

但是這一次，PSA似乎有所開(kāi)竅。

馬德寧對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“神龍是兩個(gè)上市公司的合資公司，上市公司肯定是要追求利潤(rùn)，同時(shí)也要追求市場(chǎng)占有率，所以我們的目標(biāo)應(yīng)該是要找到最好的平衡，同時(shí)追求市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)總額。”

“近期我跟馬德寧先生、蘇總、麥總達(dá)成一致，企業(yè)核心追求的目標(biāo)是市場(chǎng)占有率和總的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。”劉衛(wèi)東也強(qiáng)調(diào)，價(jià)格要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)隨行就市，中國(guó)的客戶越來(lái)越成熟，我們必須按客戶的需求去定價(jià)格，而不是一廂情愿地去定。

神龍汽車總經(jīng)理蘇偉彬?qū)r(shí)代周報(bào)記者舉例表示，馬德寧到任神龍公司副董事長(zhǎng)8個(gè)月時(shí)間，就意識(shí)到了PSA此前的問(wèn)題所在，即PSA沒(méi)有太關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求。因此，像東風(fēng)標(biāo)致前不久才提出了“SUV年”的說(shuō)法。

神龍汽車四大核心人物難得一致地意見(jiàn)統(tǒng)一，主要原因還是在于神龍汽車近4年走過(guò)的“過(guò)山車”行情。

2016神龍治病

2015年神龍汽車年銷量突破70萬(wàn)輛的規(guī)模，令其內(nèi)部十分振奮，而正是這種表面上的成績(jī)，令神龍汽車內(nèi)部也失去了理性的思考。

劉衛(wèi)東將神龍汽車遇到的困境總結(jié)為3個(gè)方面的原因。首先就是PSA對(duì)于SUV市場(chǎng)的迅速崛起沒(méi)有及時(shí)響應(yīng)；其次，老對(duì)手日系車在中國(guó)銷量大幅回升，奪回了法系車部分市場(chǎng)份額；最后就是在反壟斷要求下，對(duì)經(jīng)銷商終端銷售價(jià)格沒(méi)有有效管控，最終導(dǎo)致了終端渠道的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。

劉衛(wèi)東對(duì)此向時(shí)代周報(bào)記者感慨：“我們的終端價(jià)格亂七八糟，經(jīng)銷商有一段時(shí)間貼了四五千塊錢(qián)往外甩車，最后殺得血淋淋，虧得一塌糊涂，自然就不關(guān)注客戶和服務(wù)?！?/p>

神龍汽車有限公司蘇偉彬也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示相似的觀點(diǎn)：“我們的產(chǎn)能能夠?qū)崿F(xiàn)100多萬(wàn)輛，但是我們的渠道管理體系目前只能滿足60萬(wàn)輛的水準(zhǔn)，2013-2015年的快速增長(zhǎng)，讓我們的渠道也快速增長(zhǎng)，但是相當(dāng)有一部分是投資者，他們對(duì)于客戶和服務(wù)并沒(méi)有嚴(yán)格按照我們的標(biāo)準(zhǔn)，因此今年將會(huì)著手進(jìn)行清理?！?/p>

時(shí)代周報(bào)記者從一份第三方調(diào)研報(bào)告當(dāng)中獲悉，自2015年下半年開(kāi)始，神龍汽車旗下品牌的經(jīng)銷商就開(kāi)始了虧本銷售策略，平均每輛車最高時(shí)虧損3500元，最低時(shí)也有800元。因此，盡管神龍汽車在2015年底的銷量實(shí)現(xiàn)了歷史新高的70.4萬(wàn)輛，但是由此也導(dǎo)致了其第二年的銷量滑鐵盧。

另一個(gè)方面，盡管2015年銷量實(shí)現(xiàn)了新高，但是神龍汽車的單純利潤(rùn)卻是呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。根據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)2015年財(cái)報(bào)顯示，神龍汽車稅后利潤(rùn)從2014年的33.29億元下滑到2015年的29.14億元；而單車?yán)麧?rùn)方面，2015年神龍汽車公司的單車?yán)麧?rùn)為4134.40元，僅為東風(fēng)本田的單車?yán)麧?rùn)11522.76元的36%。

由于前3年都有較大幅度增長(zhǎng)，2016年的表現(xiàn)直接導(dǎo)致了內(nèi)部產(chǎn)生劇烈的人事震蕩。有分析人士指出，合資企業(yè)一旦遭遇銷量困境，一般沒(méi)有太好的解決辦法，除了苦等下一代產(chǎn)品翻身之外，就只有寄希望于人事調(diào)整來(lái)出現(xiàn)改變。

劉衛(wèi)東對(duì)此向時(shí)代周報(bào)記者表示，2015年神龍犯病了，2016年是在治病，“雖然銷量下降了，但是我認(rèn)為2016年總體還是得到了一部分治療”。

“我始終對(duì)神龍公司充滿信心，我們25年來(lái)經(jīng)歷過(guò)好幾次困難，這一次困難并不大，還有一定的利潤(rùn)支撐我們的變革。通過(guò)這么多年的發(fā)展，神龍公司建立了自己的能力，雖然還不到100萬(wàn)輛的能力，但是60萬(wàn)、70萬(wàn)的能力是有的，可以支撐神龍的可持續(xù)發(fā)展。” 劉衛(wèi)東表示。

今年的神龍黨委經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議上，劉衛(wèi)東公開(kāi)痛批神龍干部當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”的人越來(lái)越少，“裁判員”越來(lái)越多，特別是“評(píng)論員”越來(lái)越多。劉衛(wèi)東認(rèn)為，神龍這兩年不行，根子在作風(fēng)建設(shè)出了問(wèn)題，必須轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)。

劉衛(wèi)東成溝通關(guān)鍵

作為中國(guó)汽車市場(chǎng)資歷最老的合資三架馬車之一的神龍汽車，老對(duì)手大眾如今早已是400多萬(wàn)輛規(guī)模的體量，神龍汽車雖然硬件上已經(jīng)具備了130萬(wàn)輛的產(chǎn)能，但是其組織構(gòu)架、人員素質(zhì)和渠道管理實(shí)際上仍然無(wú)法穩(wěn)定支撐70萬(wàn)輛的年銷量。

此前，神龍發(fā)布了“5A+計(jì)劃”，當(dāng)中提出三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：質(zhì)量領(lǐng)先、千億規(guī)模、卓越績(jī)效。但是神龍汽車內(nèi)部高管私下坦言，從目前來(lái)看，要全部實(shí)現(xiàn)的難度很大，是百億都很難實(shí)現(xiàn)。

言下之意，神龍汽車內(nèi)部目前對(duì)于現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)還是清醒的。

從目前來(lái)看，新上任不到1年的馬德寧與劉衛(wèi)東的組合還算穩(wěn)定，神龍汽車內(nèi)部雖然描述馬德寧只用了數(shù)月時(shí)間就認(rèn)識(shí)到了PSA不接地氣的問(wèn)題，但是法國(guó)人此前一直被詬病的“傲嬌”態(tài)度依然存在。

在回答“PSA導(dǎo)入的SUV產(chǎn)品沒(méi)有四驅(qū)系統(tǒng)和后獨(dú)立懸架”這個(gè)較為敏感的問(wèn)題時(shí)，馬德寧并沒(méi)有回避，而是用堅(jiān)定而自豪的語(yǔ)氣表示：“關(guān)于四驅(qū)，用戶不是為了四驅(qū)而買四驅(qū)，我們可以讓用戶了解東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?！倍鴮?duì)于沒(méi)有后獨(dú)立懸架的問(wèn)題，馬德寧只是強(qiáng)調(diào)了標(biāo)致的SUV產(chǎn)品在歐洲能夠打敗大眾同級(jí)對(duì)手，因此相信能夠獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。

而有點(diǎn)像救火隊(duì)員的劉衛(wèi)東則對(duì)此解讀為：“同樣采用扭力梁，我們做得比別人的更好，我的扭力梁甚至比別人多連桿的舒適性都要好，這是我們比較自信的地方。當(dāng)然我們也會(huì)有多連桿的車型，那會(huì)用在更高級(jí)別的車上?！?/p>

由此可見(jiàn)，在神龍汽車發(fā)展最重要的合資雙方溝通和理解的問(wèn)題上，能夠?qū)崿F(xiàn)有效溝通的目前只有劉衛(wèi)東。

有業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，劉衛(wèi)東與法國(guó)人共事十多年，目前在神龍內(nèi)部，他才是最懂的中方和法方雙方實(shí)際所思所想的第一人。只有多年內(nèi)耗的局面得到控制，神龍才有真正一飛沖天的可能性，而這個(gè)關(guān)鍵，從目前來(lái)看，除了劉衛(wèi)東，沒(méi)有比他更合適的人選。

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