銷量與產(chǎn)能尋平衡“馴龍者”劉衛(wèi)東的難題

“我們也覺得，在如今的互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代，神龍再像以往那樣悶頭發(fā)展是不合時宜的了，但是目前的情況，也讓我們有點不知如何應對?！痹跁r代周報記者最近一次前往神龍汽車總部進行采訪時，神龍汽車總經(jīng)辦的工作人員對記者稱。

4月7日，神龍董事會四位核心成員：東風公司副總經(jīng)理、神龍公司董事長劉衛(wèi)東，標致雪鐵龍集團執(zhí)行副總裁、中國及東南亞區(qū)域總裁馬德寧，神龍公司總經(jīng)理蘇維彬、執(zhí)行副總經(jīng)理麥柯然，首次在武漢總部共同面對媒體，接受采訪。

作為中國汽車行業(yè)資歷最老之一的神龍汽車，如今面臨的問題早已是“冰凍三尺非一日之寒”，劉衛(wèi)東對此也坦言，神龍公司是代表中國汽車工業(yè)中外合資的一個典型案例，“因為經(jīng)歷的波折比較多，經(jīng)歷的困難比較多” 。

在2013-2015年期間，神龍旗下兩大品牌通過一系列的品牌戰(zhàn)略行動，將銷量提升到了一個新的高度。然而，近年來就在外界環(huán)境因素沒有重大變化的前提下，神龍汽車旗下的東風標致和東風雪鐵龍出現(xiàn)大幅下滑，神龍汽車直接跌出了年度銷量排行榜的TOP10。

有分析人士指出，就在所有人都認為韓系品牌快要頂不住壓力的時候，誰也沒想到法系代表的神龍汽車卻先倒下，這或許是2016年神龍汽車內部人事調整不斷所導致。雖然2016年神龍公司換上了新的總經(jīng)理蘇偉彬，但事實上，與法國人“斗爭”了16年的劉衛(wèi)東才是決定神龍能否真正騰飛的一個關鍵所在。

內部意見難得的一致

今年前三個月的汽車市場受到小排量購置稅優(yōu)惠幅度縮減的影響，合資公司銷量普遍受到影響，包括大眾、福特等合資企業(yè)在中國銷量分別出現(xiàn)了7.6%和19%的下滑，但PSA下滑幅度更大。

4月26日，法國的致雪鐵龍集團（以下簡稱PSA）公布了今年第一季度經(jīng)營業(yè)績，全球總銷量實現(xiàn)4.2%增長，但是中國市場的銷量出現(xiàn)了46%的跌幅。中國已經(jīng)連續(xù)多年作為全球最大單一汽車市場存在，但是PSA在華銷量僅占其總銷量的11.4%，遠遠低于其他市場的份額。

雖然PSA在中國擁有2家合資企業(yè)：神龍汽車有限公司和長安標致雪鐵龍有限公司，但是銷量的主體仍以神龍汽車為主。根據(jù)東風汽車（6.310， 0.06， 0.96%）集團公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年一季度神龍汽車銷量為80298輛，同比下滑45.31%；而長安汽車公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，長安PSA一季度銷量僅為1906輛，同比下滑62%。

事實上，去年PSA在華兩家合資公司的表現(xiàn)就已經(jīng)落后于整體增速。2016年中國汽車市場整體增長達兩位數(shù)，乘用車銷量同比增幅接近15%，而神龍汽車同比下滑15.54%，長安PSA同比下滑34%。

其中神龍汽車2016年全年銷量僅為60.02萬輛，和2015年70.48萬輛相比，同比下降14.77%，旗下標致和雪鐵龍銷量均下跌。東風標致2016全年銷量34.92萬輛，相較2015年40.61萬輛下降14%；東風雪鐵龍2016年全年累計銷量為25.1萬輛，比2015年的29.81萬輛下降15.8%。

有分析人士指出，PSA作為歐洲僅次于大眾的汽車集團，其在華投入一直不如大眾汽車，特別是在觀念和理念的傳達上，PSA為代表的法系和以大眾為代表的德系有著明顯的不同，“法國人的傲嬌充斥在其血液當中，這并非地域歧視，神龍汽車多年的內耗就是中法雙方在很多文化和觀念上的沖突所致?！鄙鲜鋈耸糠Q。

但是這一次，PSA似乎有所開竅。

馬德寧對時代周報記者表示：“神龍是兩個上市公司的合資公司，上市公司肯定是要追求利潤，同時也要追求市場占有率，所以我們的目標應該是要找到最好的平衡，同時追求市場占有率和利潤總額。”

“近期我跟馬德寧先生、蘇總、麥總達成一致，企業(yè)核心追求的目標是市場占有率和總的經(jīng)營利潤?！眲⑿l(wèi)東也強調，價格要根據(jù)中國消費者的習慣來隨行就市，中國的客戶越來越成熟，我們必須按客戶的需求去定價格，而不是一廂情愿地去定。

神龍汽車總經(jīng)理蘇偉彬對時代周報記者舉例表示，馬德寧到任神龍公司副董事長8個月時間，就意識到了PSA此前的問題所在，即PSA沒有太關注中國消費者的實際需求。因此，像東風標致前不久才提出了“SUV年”的說法。

神龍汽車四大核心人物難得一致地意見統(tǒng)一，主要原因還是在于神龍汽車近4年走過的“過山車”行情。

2016神龍治病

2015年神龍汽車年銷量突破70萬輛的規(guī)模，令其內部十分振奮，而正是這種表面上的成績，令神龍汽車內部也失去了理性的思考。

劉衛(wèi)東將神龍汽車遇到的困境總結為3個方面的原因。首先就是PSA對于SUV市場的迅速崛起沒有及時響應；其次，老對手日系車在中國銷量大幅回升，奪回了法系車部分市場份額；最后就是在反壟斷要求下，對經(jīng)銷商終端銷售價格沒有有效管控，最終導致了終端渠道的價格惡性競爭。

劉衛(wèi)東對此向時代周報記者感慨：“我們的終端價格亂七八糟，經(jīng)銷商有一段時間貼了四五千塊錢往外甩車，最后殺得血淋淋，虧得一塌糊涂，自然就不關注客戶和服務?！?/p>

神龍汽車有限公司蘇偉彬也對時代周報記者表示相似的觀點：“我們的產(chǎn)能能夠實現(xiàn)100多萬輛，但是我們的渠道管理體系目前只能滿足60萬輛的水準，2013-2015年的快速增長，讓我們的渠道也快速增長，但是相當有一部分是投資者，他們對于客戶和服務并沒有嚴格按照我們的標準，因此今年將會著手進行清理?！?/p>

時代周報記者從一份第三方調研報告當中獲悉，自2015年下半年開始，神龍汽車旗下品牌的經(jīng)銷商就開始了虧本銷售策略，平均每輛車最高時虧損3500元，最低時也有800元。因此，盡管神龍汽車在2015年底的銷量實現(xiàn)了歷史新高的70.4萬輛，但是由此也導致了其第二年的銷量滑鐵盧。

另一個方面，盡管2015年銷量實現(xiàn)了新高，但是神龍汽車的單純利潤卻是呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。根據(jù)東風汽車集團2015年財報顯示，神龍汽車稅后利潤從2014年的33.29億元下滑到2015年的29.14億元；而單車利潤方面，2015年神龍汽車公司的單車利潤為4134.40元，僅為東風本田的單車利潤11522.76元的36%。

由于前3年都有較大幅度增長，2016年的表現(xiàn)直接導致了內部產(chǎn)生劇烈的人事震蕩。有分析人士指出，合資企業(yè)一旦遭遇銷量困境，一般沒有太好的解決辦法，除了苦等下一代產(chǎn)品翻身之外，就只有寄希望于人事調整來出現(xiàn)改變。

劉衛(wèi)東對此向時代周報記者表示，2015年神龍犯病了，2016年是在治病，“雖然銷量下降了，但是我認為2016年總體還是得到了一部分治療”。

“我始終對神龍公司充滿信心，我們25年來經(jīng)歷過好幾次困難，這一次困難并不大，還有一定的利潤支撐我們的變革。通過這么多年的發(fā)展，神龍公司建立了自己的能力，雖然還不到100萬輛的能力，但是60萬、70萬的能力是有的，可以支撐神龍的可持續(xù)發(fā)展。” 劉衛(wèi)東表示。

今年的神龍黨委經(jīng)營工作會議上，劉衛(wèi)東公開痛批神龍干部當“運動員”的人越來越少，“裁判員”越來越多，特別是“評論員”越來越多。劉衛(wèi)東認為，神龍這兩年不行，根子在作風建設出了問題，必須轉變工作作風。

劉衛(wèi)東成溝通關鍵

作為中國汽車市場資歷最老的合資三架馬車之一的神龍汽車，老對手大眾如今早已是400多萬輛規(guī)模的體量，神龍汽車雖然硬件上已經(jīng)具備了130萬輛的產(chǎn)能，但是其組織構架、人員素質和渠道管理實際上仍然無法穩(wěn)定支撐70萬輛的年銷量。

此前，神龍發(fā)布了“5A+計劃”，當中提出三個戰(zhàn)略目標：質量領先、千億規(guī)模、卓越績效。但是神龍汽車內部高管私下坦言，從目前來看，要全部實現(xiàn)的難度很大，是百億都很難實現(xiàn)。

言下之意，神龍汽車內部目前對于現(xiàn)狀的認識還是清醒的。

從目前來看，新上任不到1年的馬德寧與劉衛(wèi)東的組合還算穩(wěn)定，神龍汽車內部雖然描述馬德寧只用了數(shù)月時間就認識到了PSA不接地氣的問題，但是法國人此前一直被詬病的“傲嬌”態(tài)度依然存在。

在回答“PSA導入的SUV產(chǎn)品沒有四驅系統(tǒng)和后獨立懸架”這個較為敏感的問題時，馬德寧并沒有回避，而是用堅定而自豪的語氣表示：“關于四驅，用戶不是為了四驅而買四驅，我們可以讓用戶了解東風雪鐵龍、東風標致產(chǎn)品的優(yōu)勢。”而對于沒有后獨立懸架的問題，馬德寧只是強調了標致的SUV產(chǎn)品在歐洲能夠打敗大眾同級對手，因此相信能夠獲得中國消費者認可。

而有點像救火隊員的劉衛(wèi)東則對此解讀為：“同樣采用扭力梁，我們做得比別人的更好，我的扭力梁甚至比別人多連桿的舒適性都要好，這是我們比較自信的地方。當然我們也會有多連桿的車型，那會用在更高級別的車上。”

由此可見，在神龍汽車發(fā)展最重要的合資雙方溝通和理解的問題上，能夠實現(xiàn)有效溝通的目前只有劉衛(wèi)東。

有業(yè)內分析人士對時代周報記者表示，劉衛(wèi)東與法國人共事十多年，目前在神龍內部，他才是最懂的中方和法方雙方實際所思所想的第一人。只有多年內耗的局面得到控制，神龍才有真正一飛沖天的可能性，而這個關鍵，從目前來看，除了劉衛(wèi)東，沒有比他更合適的人選。

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