福特CEO換人 但其更需要新戰(zhàn)略

（新浪汽車 天涯）據(jù)VOX網(wǎng)站報(bào)道，福特汽車公司本周一意外宣布更換公司首席執(zhí)行官。自2014年以來擔(dān)任首席執(zhí)行官的馬克·菲爾茲（Mark Fields）將不再擔(dān)任首席執(zhí)行官一職，而來自福特智能移動(dòng)出行（Smart Mobility）部門的負(fù)責(zé)人吉姆·哈克特（Jim Hackett）將接替馬克·菲爾茲出任新的首席執(zhí)行官。福特智能移動(dòng)出行是這家公司從事下一代汽車技術(shù)研發(fā)的子公司，其主要致力于包括自動(dòng)駕駛汽車和搭車共享在內(nèi)的新技術(shù)發(fā)展。

三大技術(shù)變革——自動(dòng)駕駛、電動(dòng)化和搭車共享——將會(huì)給汽車行業(yè)帶來巨大改變。但現(xiàn)在存在的一個(gè)最大問題是，這些技術(shù)變革是否會(huì)給現(xiàn)有的汽車企業(yè)帶來生存威脅，或者這些企業(yè)是否會(huì)通過適度改變自己的汽車制造核心業(yè)務(wù)來應(yīng)付行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

從表面上來看，挑選一位來自先進(jìn)技術(shù)部門的負(fù)責(zé)人擔(dān)任新的首席執(zhí)行官，可能反應(yīng)出福特汽車公司內(nèi)部正在經(jīng)歷著一個(gè)破壞程度非常嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。

汽車行業(yè)分析人士愛德華·尼德邁耶（Edward Niedermeyer）表示：“福特高層出現(xiàn)的這種改變完全出乎意料”。但他也認(rèn)為，一家公司對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的改變，通常都是經(jīng)過深思熟慮的。他指出：“顯然，福特的這種做法是強(qiáng)調(diào)技術(shù)變革對(duì)自己業(yè)務(wù)發(fā)展重要性的象征”。

但是，當(dāng)外界深究細(xì)節(jié)的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，福特所作出的戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)際上并不激進(jìn)。例如，這家公司對(duì)選擇吉姆·哈克特?fù)?dān)任新任首席執(zhí)行官所給出的說法就相對(duì)溫和。該公司表示：“這一選擇將會(huì)幫助福特進(jìn)一步強(qiáng)化自己的核心汽車業(yè)務(wù)，也能夠利用新機(jī)遇實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的加速轉(zhuǎn)型”。這是福特公司對(duì)自己所有業(yè)務(wù)部門發(fā)出的一種不太明確的呼吁。

如果福特希望進(jìn)一步關(guān)注新興技術(shù)，其就應(yīng)該選擇具有技術(shù)背景的高層管理人員，而不是吉姆·哈克特。后者只是在擔(dān)任家具制造商Steelcase公司的首席執(zhí)行官時(shí)為自己贏得了聲望。

本周一，當(dāng)福特宣布公司的人事調(diào)整結(jié)果后，吉姆·哈克特并沒有明確表示福特是否會(huì)繼續(xù)致力于前任設(shè)定的目標(biāo)，即盡快推出自己完全無人駕駛汽車的目標(biāo)——這是一款完全沒有配置方向盤和腳踏板的自動(dòng)駕駛汽車——福特原計(jì)劃在2021年末時(shí)正式讓其上路運(yùn)行。

簡單來說，對(duì)于福特是否在新技術(shù)方面有加倍投資的計(jì)劃，本周一福特的對(duì)外聲明并沒有給出明確的信號(hào)。事實(shí)上，也有分析人士就認(rèn)為，福特應(yīng)該朝著與此相反的方向前進(jìn)，即專注于其利潤回報(bào)較好的皮卡車業(yè)務(wù)，并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。也唯有如此才可能在短期內(nèi)提振公司的利潤情況，但如果競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)U大自己在自動(dòng)駕駛、搭乘共享和電動(dòng)車領(lǐng)域中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么福特未來就會(huì)陷入困境。

自動(dòng)駕駛可能會(huì)對(duì)福特汽車構(gòu)成生存威脅

在過去二十年中，高科技企業(yè)通過破壞性方式進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的例子已經(jīng)屢見不鮮。典型的例子就是數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)導(dǎo)致了柯達(dá)的破產(chǎn)。文件共享的出現(xiàn)和iPod發(fā)明的問世，讓很多唱片公司收入陡降。而在線新聞已經(jīng)將傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)逼入絕境。iPhone手機(jī)的出現(xiàn)，也幾乎讓諾基亞和黑莓這樣的高科技企業(yè)感到措手不及。

顯而易見的一個(gè)問題是，汽車行業(yè)會(huì)不會(huì)是下一個(gè)遭遇此景的行業(yè)？像谷歌、特斯拉和Uber這樣的高科技企業(yè)，正在從三個(gè)不同方面來對(duì)傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)造成沖擊。而歷史經(jīng)驗(yàn)表明，即使是那些管理杰出的企業(yè)也很難應(yīng)對(duì)這種威脅。

事實(shí)上，對(duì)于很多身處其中的企業(yè)管理層來說，他們經(jīng)常面對(duì)的一個(gè)問題就是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)利潤的孜孜以求。以福特為例來說，耗油量驚人的皮卡車型是其巨大的利潤機(jī)器。對(duì)于一個(gè)企業(yè)CEO來說，將這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域置之腦后而不顧，卻專注于份額較小市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)在近幾年當(dāng)然就不可能有盈利可言。

很多人很難將汽車行業(yè)和高科技企業(yè)聯(lián)系到一起，也不相信這些生產(chǎn)高科技玩意的企業(yè)會(huì)給汽車行業(yè)帶來威脅，就像20多年前唱片公司所經(jīng)歷的一幕。而戴維·薩利文（Dave Sullivan）就是其中之一，這位行業(yè)分析師對(duì)以上發(fā)展趨勢(shì)也不以為然。

他表示：“汽車生產(chǎn)不是非常簡單的一件事，并不像生產(chǎn)一張唱片那樣簡單”。因此，他預(yù)期像特斯拉這種來自硅谷的企業(yè)，如果要像福特這樣的傳統(tǒng)汽車制造商一樣來大規(guī)模生產(chǎn)汽車產(chǎn)品，其需要走的路還很長。

戴維·薩利文的觀點(diǎn)也并非無稽之談。幾年前，谷歌公司設(shè)計(jì)了一款沒有方向盤和腳踏板的吊艙型無人駕駛汽車原型車。但也是直到最近，谷歌似乎才意識(shí)到自己設(shè)計(jì)汽車產(chǎn)品過于費(fèi)時(shí)費(fèi)力。目前，這家高科技巨頭已經(jīng)與菲亞特-克萊斯勒簽訂合作協(xié)議，由后者向其提供數(shù)百輛菲亞特Pacifica微型面包車，而谷歌則在這些面包車上配置自己強(qiáng)大的傳感器。

但是，如果福特汽車自主開發(fā)屬于自己的無人駕駛軟件，則事情可能就會(huì)變的相對(duì)簡單多了?，F(xiàn)在，有很多高科技企業(yè)正在開發(fā)無人駕駛汽車軟件。當(dāng)這些技術(shù)成熟時(shí)，福特可能會(huì)與這些企業(yè)討價(jià)還價(jià)，并最終達(dá)成有利于自己發(fā)展的條件。

但這里面也存在一個(gè)問題，軟件技術(shù)往往是最終決勝市場(chǎng)的贏家——想想微軟在個(gè)人電腦市場(chǎng)的支配地位或者谷歌在搜索引擎領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，大家就不難明白這一點(diǎn)。如果類似的情況在汽車行業(yè)發(fā)生，那么支配優(yōu)勢(shì)和利潤最終就會(huì)流向占主導(dǎo)地位的軟件開發(fā)商，而傳統(tǒng)汽車制造商就會(huì)被逼到墻角。

這一事實(shí)不可否認(rèn)，而多數(shù)專家也認(rèn)為，搭乘共享將會(huì)在無人駕駛時(shí)代成為占主導(dǎo)地位的商業(yè)模式。對(duì)于Uber的典型客戶們來說，他們并不在乎接送自己的汽車是什么車型。如果這種模式在未來成為常態(tài)，那么汽車制造企業(yè)可能將會(huì)失去與客戶的直接關(guān)系，并進(jìn)而影響到他們的利潤。

馬克·菲爾茲未能清晰傳達(dá)自己的發(fā)展戰(zhàn)略

作為福特公司前任首席執(zhí)行官，馬克·菲爾茲肯定未能將自己的戰(zhàn)略思路清晰傳遞給福特員工，就像他認(rèn)為福特在發(fā)展中承擔(dān)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是理所當(dāng)然的一件事一樣。與此相反，他卻不斷重復(fù)福特需要站在無人駕駛汽車技術(shù)的前沿，并且在2021年結(jié)束時(shí)，要推出實(shí)現(xiàn)完全無人駕駛功能的汽車產(chǎn)品。2016年，他親手創(chuàng)建了福特智能移動(dòng)出行部門，并力主讓福特成為自動(dòng)駕駛和搭乘共享領(lǐng)域的先行者。2017年1月，他又斥資10億美元收購Argo AI公司，而后者是來自匹茲堡的一家無人駕駛汽車初創(chuàng)公司。

但馬克·菲爾茲從來沒有真正解釋過所有這些不同舉措的意義所在——福特智能移動(dòng)出行業(yè)務(wù)組合，包括一項(xiàng)被稱作Chariot的共享飛機(jī)服務(wù)，以及一項(xiàng)共享單車業(yè)務(wù)——這一連貫的計(jì)劃，準(zhǔn)備讓福特迎來一個(gè)顛覆性的未來。

行業(yè)分析人士愛德華·尼德邁耶表示：“福特汽車已經(jīng)落后于對(duì)手”。這家公司所作出的努力遠(yuǎn)不及對(duì)手們的表現(xiàn)——像通用汽車已經(jīng)推出自己的搭乘共享服務(wù)Maven項(xiàng)目。該項(xiàng)目使用了其最前沿的產(chǎn)品，并且已經(jīng)擁有了現(xiàn)實(shí)中的客戶需求。而馬克·菲爾茲從未為福特制定一個(gè)明確的發(fā)展愿景。比如，如何將先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為最終使用的產(chǎn)品，如何讓福特智能移動(dòng)出行服務(wù)成為自己的主流汽車業(yè)務(wù)等。

與此同時(shí)，戴維·薩利文則認(rèn)為，馬克·菲爾茲也沒有為福特的核心汽車制造業(yè)務(wù)制定一個(gè)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。他表示：“首先，福特是一家汽車制造企業(yè)。但馬克·菲爾茲似乎將這部分業(yè)務(wù)放在了次要位置上”。

他以福特最近進(jìn)行的一項(xiàng)召回為例，進(jìn)行說明——包括過去三年中涉及數(shù)百萬輛福特汽車的車門門鎖召回事件——已經(jīng)讓這家公司付出了數(shù)億美元的代價(jià)。

戴維·薩利文表示：“外界從來沒有聽到關(guān)于福特管理層討論如何杜絕這種情況再次發(fā)生的消息。也沒有關(guān)于福特管理層如何在日常業(yè)務(wù)運(yùn)行中解決該問題的信息被真正傳遞出來”。

據(jù)了解，福特公司董事會(huì)此次還簽署了一項(xiàng)評(píng)估：公司也正在更換負(fù)責(zé)溝通部門工作的副總裁。前記者馬克·特魯比（Mark Truby）可能會(huì)成為該崗位新的人選，并直接受董事長比爾·福特的領(lǐng)導(dǎo)。目前，比爾·福特是該公司董事會(huì)執(zhí)行主席，并繼承了福特家族的產(chǎn)業(yè)。

這是一個(gè)非常重要的信號(hào)，因?yàn)樗砻鞅葼枴じＬ匾呀?jīng)認(rèn)識(shí)到，糟糕的信息溝通是造成福特汽車業(yè)績表現(xiàn)不佳，且股價(jià)下跌的一個(gè)主要因素。

所有一切都表明，福特公司董事會(huì)對(duì)吉姆·哈克特的選擇，并不意味著是公司戰(zhàn)略發(fā)生重大變化的一種信號(hào)。事實(shí)上，戴維·薩利文認(rèn)為，福特應(yīng)該向相反方向前進(jìn)?，F(xiàn)在，汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已經(jīng)接近一個(gè)周期性的高峰階段，這意味著福特可能會(huì)有很大的空間來進(jìn)行一些渴望多年的重大投資。

戴維·薩利文最后指出：“現(xiàn)在是福特需要更加全面認(rèn)識(shí)自己發(fā)展方向的時(shí)候，比如在自己的汽車制造業(yè)務(wù)方面。特別重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)者目前對(duì)汽車產(chǎn)品的需求已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向SUV和跨界車型”。

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