福特在中國(guó) “艱苦的日子來(lái)臨”

中國(guó)有句俗語(yǔ)：走的快了是先烈，走的合適才是先驅(qū)。5月倒數(shù)第二周，114年歷史的老牌汽車(chē)制造商福特公司又一次站在了最為艱難的時(shí)刻。在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)的大幅下滑后，新任CEO吉姆·哈克特（Jim Hackett）接替被比爾·福特炒魷魚(yú)的馬克·菲爾茲，被委以改變福特命運(yùn)的重任。汽車(chē)界的傳奇人物李·艾柯卡（Lee Iacocca）曾在回憶錄中描寫(xiě)道：“艱苦的日子一旦來(lái)臨，除了做個(gè)深呼吸，咬緊牙關(guān)盡其所能外，實(shí)在也別無(wú)選擇?！边@段描述對(duì)于當(dāng)下的福特和新任CEO哈克特而言，顯得十分貼切。

“1515”中國(guó)紅利終結(jié)

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，僵化保守往往就意味著衰??；但是這種創(chuàng)新布局的前提是要做好現(xiàn)有的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

馬克·菲爾茲曾說(shuō)：“我們現(xiàn)在正處于一只腳踩在今天，另一只腳踏進(jìn)明天的階段?！贝饲?，他一方面堅(jiān)定執(zhí)行前任艾倫·穆拉利的政策，另一方面則在公司轉(zhuǎn)型上進(jìn)行了大量投入，自動(dòng)駕駛和新能源領(lǐng)域是他任內(nèi)的重中之重。但是，就當(dāng)前而言，新能源汽車(chē)和智能汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)化都遠(yuǎn)未到瓜熟蒂落之時(shí)，這些業(yè)務(wù)需要汽車(chē)企業(yè)給予大量的資金支持，且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法為其帶來(lái)快速的收入增長(zhǎng)。

馬克·菲爾茲任內(nèi)黃金時(shí)代的發(fā)展根基建立于艾倫·穆拉利“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略核心之下，包括此前在中國(guó)市場(chǎng)推出的“1515計(jì)劃”，即2015年前向中國(guó)市場(chǎng)引入15款新車(chē)型，但馬克·菲爾茲3年任期的最后一年，中美兩大核心市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)龇汲霈F(xiàn)了縮水。2017年一季度福特凈利潤(rùn)下降了35%，而在中國(guó)市場(chǎng)，福特的跌勢(shì)同樣明顯。

一季度，福特在華銷量為25.5萬(wàn)輛，同比下滑19%。對(duì)于福特而言，自2012年以來(lái)，在華銷量連續(xù)4年持續(xù)攀升，直到今年一季度，這個(gè)漲勢(shì)才畫(huà)上了句號(hào)。4月份，長(zhǎng)安福特銷量同比下跌16.1%，上次出現(xiàn)這樣的場(chǎng)面還是去年的7月份，當(dāng)時(shí)翼虎出現(xiàn)斷崖式下滑，受其影響，長(zhǎng)安福特當(dāng)月整體銷量同比下滑19.5%。

分車(chē)型來(lái)看，長(zhǎng)安福特現(xiàn)有8款車(chē)型，主力車(chē)型包括?？怂?、福睿斯、銳界、蒙迪歐，占總銷量的90%以上，短短一個(gè)4月，?？怂?、蒙迪歐、翼虎、翼博4款車(chē)型均出現(xiàn)了不同程度的下滑，失去了銷量支撐。福睿斯雖未受到任何影響，獨(dú)自增長(zhǎng)五成，但福睿斯的一炮而紅也給長(zhǎng)安福特帶來(lái)了另一個(gè)煩惱：福克斯的生存空間被這個(gè)小兄弟過(guò)分?jǐn)D占。

缺新品與低產(chǎn)能利用率

在各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出新品的情況下，長(zhǎng)安福特的主力產(chǎn)品投放開(kāi)始放緩。幾款高銷量車(chē)型，福克斯、福睿斯、翼虎、蒙迪歐等，大多是在2013年左右投放。

業(yè)界認(rèn)為，在長(zhǎng)安福特告別“1515”的紅利時(shí)代后，目前已進(jìn)入相對(duì)緩慢的產(chǎn)品投放期，但競(jìng)品的腳步卻與之完全不是一個(gè)步調(diào)。即使在海外市場(chǎng)經(jīng)歷重大波折的大眾，新款寶來(lái)、邁騰、途觀、朗逸在華的迭代速度從未放緩，豐田完成了RAV4和卡羅拉的換代，本田思域也已引入全新車(chē)型，并導(dǎo)入小型SUV繽智和XR-V和中大型SUV冠道。長(zhǎng)安福特當(dāng)下的銷量王福睿斯，其主推的三四線的市場(chǎng)，目前正遭到來(lái)自合資及自主品牌的雙向堵截，SUV組合翼虎、翼搏，在中小型SUV白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，幾年前積累的優(yōu)勢(shì)已然不在。

而隱藏的問(wèn)題是，長(zhǎng)安福特近年來(lái)的擴(kuò)產(chǎn)腳步卻遠(yuǎn)超銷量，旗下重慶基地、杭州基地及哈爾濱基地，共有產(chǎn)能160萬(wàn)輛，按照目前的銷量情況，即使完成了全年100萬(wàn)的銷售目標(biāo)，其產(chǎn)能利用率也僅為62%。更何況1-4月，長(zhǎng)安福特只完成了25萬(wàn)的銷量，達(dá)成全年100萬(wàn)的目標(biāo)壓力不小。

穆拉利時(shí)代的價(jià)值

在中國(guó)業(yè)務(wù)斷崖式下滑同時(shí)，福特汽車(chē)公司證實(shí)將使用“自愿辭退補(bǔ)償方案”，將其北美和亞太地區(qū)的受薪雇員裁減10%左右。據(jù)報(bào)道，這些員工來(lái)自福特在北美和亞太地區(qū)（包括中國(guó)）的公司員工，包括財(cái)務(wù)、人力資源、法律、公關(guān)、政府事務(wù)、營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門(mén)。

與福特任命新CEO同一天，5月23日，福特中國(guó)官方宣布，福特亞太區(qū)銷售副總裁胡棣鋒將接替劉曰海擔(dān)任市場(chǎng)銷售服務(wù)副總裁一職，劉曰海調(diào)任福特亞太銷售副總裁。由于劉曰海資深的行業(yè)背景，業(yè)內(nèi)對(duì)他的離任并未評(píng)述過(guò)多，但依舊有尖銳看法認(rèn)為劉的調(diào)任與當(dāng)下福特在華的業(yè)務(wù)發(fā)展滯后不無(wú)關(guān)系。

據(jù)相關(guān)媒體披露，胡棣鋒是哈克特上任后率先對(duì)高層進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整的兩位成員之一，“他非常了解中國(guó)市場(chǎng)，曾幫助福特成功開(kāi)拓中國(guó)合作伙伴，比如長(zhǎng)安汽車(chē)，實(shí)現(xiàn)福特在中國(guó)的本土化制造?！鄙踔量梢哉f(shuō)，胡本人恰恰是穆拉利時(shí)代福特在中國(guó)業(yè)務(wù)的重要規(guī)劃師之一。他的到來(lái)，折射了福特高層面對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)抉擇時(shí)對(duì)穆拉利戰(zhàn)略的某種回歸。

當(dāng)年，正是在穆拉利的帶領(lǐng)下，福特把亞太總部從泰國(guó)搬遷到中國(guó)上海，并開(kāi)始在中國(guó)全面推進(jìn)激進(jìn)的“1515”計(jì)劃，而這次，年近六旬的哈克特在他3年期任內(nèi)，很可能會(huì)選擇熟悉市場(chǎng)的人做更熟悉的事——會(huì)是加強(qiáng)福特在華的新品發(fā)布速度么？答案在未來(lái)。

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