大集團(tuán)做不好自主？為啥廣汽上汽成功？

本文轉(zhuǎn)自 每日汽車

“未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，30萬輛是自主品牌生存的一個(gè)底線?！比绻褨|風(fēng)汽車公司董事長(zhǎng)、黨委書記竺延風(fēng)的這番話和廣汽傳祺銷售總經(jīng)理肖勇的那句“未來5~10年，自主車企大概只剩五家，廣汽傳祺會(huì)是其中一家”放在一起來看，截然不同的心境之下折射出的都是自主品牌終將會(huì)大浪淘沙，迎來一場(chǎng)“生與死”較量的反思。

只不過，竺延風(fēng)多了一層擔(dān)憂，肖勇則充滿了自信。兩種不同的心境背后，譜寫的是兩種不同“干自主”模式的交匯和碰撞——同為自主陣營(yíng)二線，以一汽、東風(fēng)為核心的國(guó)企在自主板塊事業(yè)的運(yùn)作路徑上常常充滿“板塊冗多、層級(jí)復(fù)雜”的改革阻礙，而以廣汽、上汽為主體的地方國(guó)企則在自主單元的運(yùn)作上有著相對(duì)靈活的體制。

業(yè)內(nèi)資深人士曾用這樣一個(gè)比喻來形容彼此之間的不同：“如果戰(zhàn)略走了彎路，廣汽和上汽修正的時(shí)間可能只要一個(gè)月，而一汽和東風(fēng)這兩艘大船可能一年也掉不了頭?！?/p>

拿什么來拯救“掉隊(duì)”的一汽自主

隨著合資板塊進(jìn)入刺刀見紅的比拼階段，自主事業(yè)成為六大汽車集團(tuán)繞不開的戰(zhàn)場(chǎng)，然而每每提及自主事業(yè)，被稱之為“共和國(guó)長(zhǎng)子和次子”的一汽和東風(fēng)的表現(xiàn)最令人唏噓，“虧損”、“變革”幾乎成為這幾年的關(guān)鍵詞。

說到一汽的自主事業(yè)，心情往往要沉重許多。左手大眾、右手奧迪，稱霸中國(guó)合資車市和豪車市場(chǎng)的兩大巨頭都攥在手里，就憑這要錢有錢，要人有人的得天獨(dú)厚的條件，含著金湯匙出生的一汽自主，卻走了一條“冬天賣雪糕、夏天賣棉襖”的尷尬之路，不僅“命運(yùn)多舛”，還被業(yè)內(nèi)冠上了“專注摧毀各種品牌20年”的帽子。

在“統(tǒng)一思想干自主，統(tǒng)一資源干自主”口號(hào)的鼓舞之下，首次站上100萬輛臺(tái)階的一汽自主在2011年十二五規(guī)劃的引領(lǐng)之下開始了新一輪的市場(chǎng)征戰(zhàn)，其中自主品牌成為重中之重。然而，鼓舞士氣的口號(hào)卻擋不住戰(zhàn)略思路和發(fā)展規(guī)劃的混亂，無論是資源還是市場(chǎng)都嚴(yán)重存在“同門廝殺”的局面，至今這一癥結(jié)還未得到緩解。

2012年，一汽將雪藏多年的紅旗品牌重新拿上桌面開始了新一輪的復(fù)興，與此同時(shí)全新品牌歐朗誕生，基于大眾捷達(dá)PQ32平臺(tái)打造，被譽(yù)為“站在一汽轎車巨人肩膀上”的小型車，卻在上市半年后就陷入無人問津的境地。

此后歐朗一直深陷于停產(chǎn)的傳聞，大手筆花費(fèi)10億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)打造的新品牌也不了了之，和紅旗復(fù)興累計(jì)投入的160億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)一起打了水漂，復(fù)興之后全力打造的H7月銷量?jī)H有幾百輛，曾經(jīng)坐落在奢侈品環(huán)繞之地的紅館也先后關(guān)停。隨著“一汽轎車或?qū)啾矍笊鷦冸x紅旗”傳言迭起，2016年12月一直處于萎靡狀態(tài)的紅旗終于“單飛”，尷尬的是獨(dú)立之后的紅旗售出了1001輛，成為H7上市三年以來的第一個(gè)單月破千輛，果然是“跟著一汽沒前途”？

在歐朗和紅旗相繼失利后，奔騰成為一汽自主品牌重要的支撐力量。但是面對(duì)其他自主品牌打“性價(jià)比”牌的時(shí)候，過高的自身定價(jià)也讓奔騰品牌“搬起石頭砸自己的腳”，B50和B70銷量基本腰斬，B80和B90因?yàn)楸简v品牌無力支撐售價(jià)在市場(chǎng)難覓蹤影。

一汽夏利曾經(jīng)連續(xù)18年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷量冠軍，卻在一汽自主大旗的引領(lǐng)之下，市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退，甚至被傳出停產(chǎn)消亡的傳聞，2016年12月份產(chǎn)量為0。

“紅旗剝離出來銷量有所反彈，夏利停產(chǎn)原因是技術(shù)平臺(tái)老化，奔騰方面的投入和新技術(shù)開發(fā)也比較緩慢，新能源汽車投入也不足?！逼囎稍冾檰枏埾柙谄饰鲆黄灾麂N量不濟(jì)的原因時(shí)說，這些反映了一汽自主在基礎(chǔ)研發(fā)、體制機(jī)制上暴露出的后勁不足。

再加上整體上市難產(chǎn)和一場(chǎng)反腐風(fēng)暴，一汽被推上了風(fēng)口浪尖，在產(chǎn)品線缺乏支柱車型，總體規(guī)模徘徊不前的尷尬時(shí)刻，東風(fēng)汽車董事長(zhǎng)徐平被調(diào)往一汽主政，并為承擔(dān)著一汽十三五開局車型的奔騰B30站臺(tái)，力圖扭轉(zhuǎn)一汽自主尷尬局面，但是留給徐平的時(shí)間并不多。“一汽股份的盤子太大了，需要給新任領(lǐng)導(dǎo)者多一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，對(duì)企業(yè)有更進(jìn)一步了解。”證券汽車行業(yè)分析師汪劉勝表示說。

隨著近兩年公司管理層“新鮮血液”的到來，和整體戰(zhàn)略布局的挑戰(zhàn)，一汽自主也開始逐步向市場(chǎng)靠攏，但和吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等一線自主陣營(yíng)“擴(kuò)張”相比，一汽自主幾乎成了“掉隊(duì)”的那個(gè)。

盤活中場(chǎng)，從啟辰開始

無獨(dú)有偶，東風(fēng)和一汽就像一對(duì)難兄難弟，在自主事業(yè)上也頻頻遭遇困境。從2011年開始實(shí)施“大自主戰(zhàn)略”，至今已有6年之久，不得不說，這6年來東風(fēng)在大自主事業(yè)方面取得了階段性進(jìn)步，但是也犯了一個(gè)“多品牌戰(zhàn)略”的問題。

為了占據(jù)市場(chǎng)份額，東風(fēng)先后推出了風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)度和風(fēng)光四個(gè)品牌，并在多個(gè)子品牌下推出了定位差別微弱、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)明顯的多款車型，內(nèi)部的車型競(jìng)爭(zhēng)除了使其在研發(fā)和投入上存在重疊之外，而且質(zhì)量和集中度不夠，更為嚴(yán)峻的是，風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)行以及風(fēng)度四個(gè)品牌都沒有在市場(chǎng)上形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

在商用車企業(yè)里打造出來的風(fēng)光與風(fēng)行基礎(chǔ)與技術(shù)支持上相對(duì)薄弱，主力市場(chǎng)基本集中在四五線城市，雖然風(fēng)光年銷量規(guī)模已經(jīng)站上20萬輛臺(tái)階，但終究在產(chǎn)品規(guī)格和溢利能力上偏低，風(fēng)度沿用老一套平臺(tái)銷量一度折戟，而曾被東風(fēng)表示“將會(huì)調(diào)動(dòng)一切資源”來做的風(fēng)神品牌至今沒有達(dá)到預(yù)期的成長(zhǎng)，一度虧損嚴(yán)重。

2016年的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，東風(fēng)自主品牌銷量達(dá)到137萬輛，同比增長(zhǎng)13.03%，其中自主乘用車銷量達(dá)到89.64萬輛。自主品牌總量?jī)H次于上汽集團(tuán)和長(zhǎng)安汽車，乘用車總量也僅次于長(zhǎng)安和長(zhǎng)城，兩項(xiàng)指標(biāo)都在第三位。但是在這接近90萬輛銷量里卻是分在八個(gè)自主事業(yè)單元里面，無一單品牌銷量達(dá)到30萬輛規(guī)模。

根據(jù)規(guī)劃，東風(fēng)大自主將要達(dá)到300萬輛的規(guī)模，但是隨著車市回歸理性，以及自主品牌陣營(yíng)紛爭(zhēng)迭起，風(fēng)神、風(fēng)度等自主品牌的羸弱，在傳祺、吉利、長(zhǎng)城、榮威的大步向前或者熱鬧翻盤中暴露無遺，300萬輛這個(gè)目標(biāo)顯得有點(diǎn)“高不可攀”。

和一汽自主一樣，東風(fēng)自主也面臨著“船大掉頭難”多品牌難以整合的狀態(tài)，可以說這幾乎是國(guó)企的通病，體制固化，層級(jí)復(fù)雜，難以快速實(shí)現(xiàn)變革。在東風(fēng)大自主板塊各品牌資源散亂的情況下，想要達(dá)成竺延風(fēng)所說的“2018年必須盈利”的目標(biāo)，破局東風(fēng)大自主十分艱難。

做好自主板塊幾乎是2015年接替徐平掌舵東風(fēng)的竺延風(fēng)日思夜想的事情?！艾F(xiàn)在應(yīng)該在30萬輛左右，這是生存的一個(gè)底線。”竺延風(fēng)在媒體溝通會(huì)上表示30萬輛體量是決定自主品牌能否活下來的基礎(chǔ)。就目前的銷量來看，在未來的淘汰賽里，東風(fēng)大自主各單元留下來的可能性并不大。這意味著東風(fēng)大自主必須找到一個(gè)新的突破口，打造一個(gè)年銷量30萬輛以上的品牌。

可以說，處于事業(yè)集中爆發(fā)期、擁有48萬穩(wěn)定客戶的啟辰獨(dú)立，從“合資自主”搖身一變成“自主品牌”，便是東風(fēng)大自主破局所打出的一張“點(diǎn)殺牌”，并且有機(jī)會(huì)打破“大集團(tuán)做不好自主品牌”尷尬狀況。

不過，業(yè)內(nèi)資深人士表示，正是由于一汽和東風(fēng)存在的體制問題，導(dǎo)致變革遲緩，在未來自主品牌還剩幾家的問題里，一汽和東風(fēng)之間最后的結(jié)局有可能是“合并重組”，目前這種傳言愈演愈烈。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)認(rèn)為，自主品牌大多處于相同的細(xì)分市場(chǎng)，彼此之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常惡劣，缺乏應(yīng)有的合作，“造成的結(jié)果就是非常分散，過度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中國(guó)汽車品牌的發(fā)展正在產(chǎn)生致命的傷害?！?/p>

廣汽自主百萬規(guī)劃只靠傳祺？

“未來5~10年，本土品牌大概只會(huì)剩下5家，其中產(chǎn)品集中在10萬元以下的自主車企最多活下2家；產(chǎn)品集中在15萬元左右的車企剩下3家，廣汽乘用車會(huì)是其中一家?！毙び碌倪@番話一落地，就在業(yè)內(nèi)再次引發(fā)了“未來自主品牌還剩幾家”的討論。

有人認(rèn)為，肖勇所代表的廣汽傳祺過于自信，“即便就剩5家，其中一定就有傳祺嗎？”雖然傳祺歷經(jīng)幾年發(fā)展，已經(jīng)成為集團(tuán)在自主板塊的標(biāo)桿，發(fā)展勢(shì)頭有點(diǎn)勢(shì)不可擋，但是節(jié)節(jié)攀升的銷量背后傳祺的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同樣明顯。

2006年廣汽集團(tuán)自主事業(yè)起步，2010年推出了第一款自主品牌車型GA5轎車，并在2011年和2012年經(jīng)歷了增長(zhǎng)緩慢的階段，甚至并因?yàn)橹圃斐杀靖撸瑓s又不肯降低品質(zhì)，傳祺幾乎是賣一輛虧一輛，時(shí)任廣汽乘用車董事長(zhǎng)的吳松曾坦言，“經(jīng)銷商都快撐不下去了”，而且隨著車市2012年開始轉(zhuǎn)冷，彼時(shí)自主品牌正處于銷量十幾連降的困境里，業(yè)內(nèi)擔(dān)心廣汽傳祺也會(huì)走進(jìn)死胡同。

“由于處于品牌初創(chuàng)期，傳祺部分產(chǎn)品的銷售策略是犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)。GA5在銷售中是虧損的，GA3也是賣一輛虧一輛，初期我們要靠犧牲利潤(rùn)來開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者選擇傳祺。”經(jīng)歷過初創(chuàng)期之后，通過借鑒豐田、本田的精細(xì)化生產(chǎn)管理模式，再加上自身的靈活體制，2013年廣汽傳祺迎來了增長(zhǎng)時(shí)代，達(dá)到8.5萬輛，同比增長(zhǎng)157.6%，一舉扭虧為盈，利潤(rùn)超過3億元。

2014年11月，廣汽集團(tuán)正式發(fā)布了大自主戰(zhàn)略，意圖構(gòu)建由廣汽傳祺、廣汽吉奧和廣汽中興三品牌組成的“三足鼎立”自主發(fā)展格局，其中廣汽傳祺隨著SUV車型GS4上市后迅速成為SUV市場(chǎng)的一匹黑馬，月銷量維持在2萬輛以上，至此開啟了廣汽傳祺快速增長(zhǎng)的大門。2016年廣汽傳祺銷量超過37萬輛，其中GS4的銷量占比90%以上，而在轎車市場(chǎng)GA3、GA5、GA8等車型銷量有點(diǎn)“慘不忍睹”，整體占比不足10%。

GS4一枝獨(dú)秀，自主品牌過渡依賴SUV的“通病”在傳祺身上體現(xiàn)得淋漓盡致，這也導(dǎo)致了業(yè)內(nèi)認(rèn)為肖勇那番“傳祺必在其中”的言論并不足以站穩(wěn)腳跟，雖然GS8上市緩解了GS4“單兵作戰(zhàn)”的局面，并打破了自主品牌20萬元天花板，傳祺有了完成2017年45萬輛、挑戰(zhàn)50萬輛目標(biāo)的更多籌碼。然而，在轎車缺乏走量車型再加上產(chǎn)能不足，為傳祺進(jìn)一步擴(kuò)張形成了阻礙。

隨著2016年廣汽吉奧被廣汽乘用車收編，2017年廣汽中興也即將被被廣汽乘用車接手，傳祺產(chǎn)能不足的局面將會(huì)得以緩解，隨之而來的還有廣汽大自主格局的解體，只留下傳祺一棵“獨(dú)苗”，“協(xié)同效應(yīng)”轉(zhuǎn)向“資源聚焦”全力發(fā)展傳祺品牌，以免重蹈東風(fēng)和一汽多品牌產(chǎn)品重疊內(nèi)斗的覆轍。

當(dāng)然也遺留下一個(gè)問題，2020年廣汽集團(tuán)規(guī)劃自主板塊目標(biāo)100萬輛，只靠傳祺單一品牌來完成容易急功近利，導(dǎo)致自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。

沒有先例的自主發(fā)展樣本

被業(yè)內(nèi)當(dāng)作自主品牌發(fā)展新樣本的還有一枚老辣“新人”——上汽乘用車。榮威RX5上市之前，上汽乘用車也是過了很長(zhǎng)一段時(shí)間苦日子，拿著上百億的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，從A0級(jí)到A級(jí)、A+級(jí)，從B級(jí)、B+級(jí)到SUV的全系車型大布局，年銷量卻在20萬輛左右徘徊多年，2013年完成了23萬輛，同比增長(zhǎng)15%，2014年同比嚴(yán)重下滑21.7%，陡降至18萬輛，2015年在“確保19萬輛，爭(zhēng)取20萬輛”的目標(biāo)之下，也只完成了17萬輛，旗下多款車型處于被遺忘的邊緣……

坐擁中國(guó)第一大汽車集團(tuán)封號(hào)，資金、技術(shù)、營(yíng)銷能力都是“江湖盟主”級(jí)別的上汽集團(tuán)，也曾喊著“要錢給錢，要人給人”，卻搞不好自主品牌，別提多憋屈了。有人就幫上汽出謀劃策了，“學(xué)學(xué)奇瑞、吉利吧，把車型做做減法，去粗存精?！辈贿^，“任性”的上汽乘用車并沒有走吉利或者奇瑞的老路，而是開辟了一條新路子，傳統(tǒng)汽車路子走不通？那就在互聯(lián)網(wǎng)和新能源方面“上兵伐謀”。

榮威RX5打著“互聯(lián)網(wǎng)SUV”旗號(hào)上市之后開始頻頻刷屏，即便業(yè)內(nèi)吐槽噱頭味道太濃，但上汽乘用車銷量在2016年突破30萬輛大關(guān)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，RX5上市至今累計(jì)銷量超過15萬輛，大有取代傳祺GS4之趨勢(shì)。

以SUV車型破局成為自主品牌固有的套路，不過上汽乘用車和廣汽傳祺之間也有一個(gè)相通的套路，那就是“捧設(shè)計(jì)師”，上汽乘用車設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰和廣汽傳祺造型設(shè)計(jì)總監(jiān)張帆都已經(jīng)是“車圈網(wǎng)紅”，從這一點(diǎn)上也能清晰地捕捉到廣汽和上汽“跳躍”的玩法，與一汽和東風(fēng)相對(duì)嚴(yán)肅正統(tǒng)的運(yùn)作模式有著大大不同，以至于留給業(yè)內(nèi)的印象是：傳祺榮威逆襲轉(zhuǎn)眼瞬間，東風(fēng)一汽干自主掙扎好幾年……

在互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域嘗到甜頭的上汽乘用車開始一發(fā)不可收拾，在榮威品牌之下又增加了一款互聯(lián)網(wǎng)轎車榮威i6，之后又在名爵品牌旗下投放了SUV車型ZS，訂單量直線攀升。隨著雙線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以均衡，榮威名爵雙品牌正走向“并駕齊驅(qū)”，也不枉上汽乘用車總經(jīng)理王曉秋一直吐槽手下的敗家子把太多的好東西給了新車型。

“上汽的日子其實(shí)已經(jīng)被很多人羨慕了，不求量，只要能跑贏大市”，業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，上汽乘用車以“互聯(lián)網(wǎng)汽車”為突破口，為自主品牌殺出了一條血路，的確算得上一個(gè)新鮮的發(fā)展樣本，但與此同時(shí)也埋下了一條導(dǎo)火索。

“萬一互聯(lián)網(wǎng)汽車的風(fēng)口過了呢？”上汽乘用車能不能成為“剩下的5個(gè)”之一，可能并不是RX5和i6說了算……

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