本文轉(zhuǎn)自 每日汽車
“未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),30萬輛是自主品牌生存的一個(gè)底線?!比绻褨|風(fēng)汽車公司董事長(zhǎng)、黨委書記竺延風(fēng)的這番話和廣汽傳祺銷售總經(jīng)理肖勇的那句“未來5~10年,自主車企大概只剩五家,廣汽傳祺會(huì)是其中一家”放在一起來看,截然不同的心境之下折射出的都是自主品牌終將會(huì)大浪淘沙,迎來一場(chǎng)“生與死”較量的反思。
只不過,竺延風(fēng)多了一層擔(dān)憂,肖勇則充滿了自信。兩種不同的心境背后,譜寫的是兩種不同“干自主”模式的交匯和碰撞——同為自主陣營(yíng)二線,以一汽、東風(fēng)為核心的國(guó)企在自主板塊事業(yè)的運(yùn)作路徑上常常充滿“板塊冗多、層級(jí)復(fù)雜”的改革阻礙,而以廣汽、上汽為主體的地方國(guó)企則在自主單元的運(yùn)作上有著相對(duì)靈活的體制。
業(yè)內(nèi)資深人士曾用這樣一個(gè)比喻來形容彼此之間的不同:“如果戰(zhàn)略走了彎路,廣汽和上汽修正的時(shí)間可能只要一個(gè)月,而一汽和東風(fēng)這兩艘大船可能一年也掉不了頭?!?/p>
拿什么來拯救“掉隊(duì)”的一汽自主
隨著合資板塊進(jìn)入刺刀見紅的比拼階段,自主事業(yè)成為六大汽車集團(tuán)繞不開的戰(zhàn)場(chǎng),然而每每提及自主事業(yè),被稱之為“共和國(guó)長(zhǎng)子和次子”的一汽和東風(fēng)的表現(xiàn)最令人唏噓,“虧損”、“變革”幾乎成為這幾年的關(guān)鍵詞。
說到一汽的自主事業(yè),心情往往要沉重許多。左手大眾、右手奧迪,稱霸中國(guó)合資車市和豪車市場(chǎng)的兩大巨頭都攥在手里,就憑這要錢有錢,要人有人的得天獨(dú)厚的條件,含著金湯匙出生的一汽自主,卻走了一條“冬天賣雪糕、夏天賣棉襖”的尷尬之路,不僅“命運(yùn)多舛”,還被業(yè)內(nèi)冠上了“專注摧毀各種品牌20年”的帽子。
在“統(tǒng)一思想干自主,統(tǒng)一資源干自主”口號(hào)的鼓舞之下,首次站上100萬輛臺(tái)階的一汽自主在2011年十二五規(guī)劃的引領(lǐng)之下開始了新一輪的市場(chǎng)征戰(zhàn),其中自主品牌成為重中之重。然而,鼓舞士氣的口號(hào)卻擋不住戰(zhàn)略思路和發(fā)展規(guī)劃的混亂,無論是資源還是市場(chǎng)都嚴(yán)重存在“同門廝殺”的局面,至今這一癥結(jié)還未得到緩解。
2012年,一汽將雪藏多年的紅旗品牌重新拿上桌面開始了新一輪的復(fù)興,與此同時(shí)全新品牌歐朗誕生,基于大眾捷達(dá)PQ32平臺(tái)打造,被譽(yù)為“站在一汽轎車巨人肩膀上”的小型車,卻在上市半年后就陷入無人問津的境地。
此后歐朗一直深陷于停產(chǎn)的傳聞,大手筆花費(fèi)10億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)打造的新品牌也不了了之,和紅旗復(fù)興累計(jì)投入的160億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)一起打了水漂,復(fù)興之后全力打造的H7月銷量?jī)H有幾百輛,曾經(jīng)坐落在奢侈品環(huán)繞之地的紅館也先后關(guān)停。隨著“一汽轎車或?qū)啾矍笊鷦冸x紅旗”傳言迭起,2016年12月一直處于萎靡狀態(tài)的紅旗終于“單飛”,尷尬的是獨(dú)立之后的紅旗售出了1001輛,成為H7上市三年以來的第一個(gè)單月破千輛,果然是“跟著一汽沒前途”?
在歐朗和紅旗相繼失利后,奔騰成為一汽自主品牌重要的支撐力量。但是面對(duì)其他自主品牌打“性價(jià)比”牌的時(shí)候,過高的自身定價(jià)也讓奔騰品牌“搬起石頭砸自己的腳”,B50和B70銷量基本腰斬,B80和B90因?yàn)楸简v品牌無力支撐售價(jià)在市場(chǎng)難覓蹤影。
一汽夏利曾經(jīng)連續(xù)18年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷量冠軍,卻在一汽自主大旗的引領(lǐng)之下,市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退,甚至被傳出停產(chǎn)消亡的傳聞,2016年12月份產(chǎn)量為0。
“紅旗剝離出來銷量有所反彈,夏利停產(chǎn)原因是技術(shù)平臺(tái)老化,奔騰方面的投入和新技術(shù)開發(fā)也比較緩慢,新能源汽車投入也不足?!逼囎稍冾檰枏埾柙谄饰鲆黄灾麂N量不濟(jì)的原因時(shí)說,這些反映了一汽自主在基礎(chǔ)研發(fā)、體制機(jī)制上暴露出的后勁不足。
再加上整體上市難產(chǎn)和一場(chǎng)反腐風(fēng)暴,一汽被推上了風(fēng)口浪尖,在產(chǎn)品線缺乏支柱車型,總體規(guī)模徘徊不前的尷尬時(shí)刻,東風(fēng)汽車董事長(zhǎng)徐平被調(diào)往一汽主政,并為承擔(dān)著一汽十三五開局車型的奔騰B30站臺(tái),力圖扭轉(zhuǎn)一汽自主尷尬局面,但是留給徐平的時(shí)間并不多?!耙黄煞莸谋P子太大了,需要給新任領(lǐng)導(dǎo)者多一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間,對(duì)企業(yè)有更進(jìn)一步了解?!弊C券汽車行業(yè)分析師汪劉勝表示說。
隨著近兩年公司管理層“新鮮血液”的到來,和整體戰(zhàn)略布局的挑戰(zhàn),一汽自主也開始逐步向市場(chǎng)靠攏,但和吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等一線自主陣營(yíng)“擴(kuò)張”相比,一汽自主幾乎成了“掉隊(duì)”的那個(gè)。
盤活中場(chǎng),從啟辰開始
無獨(dú)有偶,東風(fēng)和一汽就像一對(duì)難兄難弟,在自主事業(yè)上也頻頻遭遇困境。從2011年開始實(shí)施“大自主戰(zhàn)略”,至今已有6年之久,不得不說,這6年來東風(fēng)在大自主事業(yè)方面取得了階段性進(jìn)步,但是也犯了一個(gè)“多品牌戰(zhàn)略”的問題。
為了占據(jù)市場(chǎng)份額,東風(fēng)先后推出了風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)度和風(fēng)光四個(gè)品牌,并在多個(gè)子品牌下推出了定位差別微弱、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)明顯的多款車型,內(nèi)部的車型競(jìng)爭(zhēng)除了使其在研發(fā)和投入上存在重疊之外,而且質(zhì)量和集中度不夠,更為嚴(yán)峻的是,風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)行以及風(fēng)度四個(gè)品牌都沒有在市場(chǎng)上形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
在商用車企業(yè)里打造出來的風(fēng)光與風(fēng)行基礎(chǔ)與技術(shù)支持上相對(duì)薄弱,主力市場(chǎng)基本集中在四五線城市,雖然風(fēng)光年銷量規(guī)模已經(jīng)站上20萬輛臺(tái)階,但終究在產(chǎn)品規(guī)格和溢利能力上偏低,風(fēng)度沿用老一套平臺(tái)銷量一度折戟,而曾被東風(fēng)表示“將會(huì)調(diào)動(dòng)一切資源”來做的風(fēng)神品牌至今沒有達(dá)到預(yù)期的成長(zhǎng),一度虧損嚴(yán)重。
2016年的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,東風(fēng)自主品牌銷量達(dá)到137萬輛,同比增長(zhǎng)13.03%,其中自主乘用車銷量達(dá)到89.64萬輛。自主品牌總量?jī)H次于上汽集團(tuán)和長(zhǎng)安汽車,乘用車總量也僅次于長(zhǎng)安和長(zhǎng)城,兩項(xiàng)指標(biāo)都在第三位。但是在這接近90萬輛銷量里卻是分在八個(gè)自主事業(yè)單元里面,無一單品牌銷量達(dá)到30萬輛規(guī)模。
根據(jù)規(guī)劃,東風(fēng)大自主將要達(dá)到300萬輛的規(guī)模,但是隨著車市回歸理性,以及自主品牌陣營(yíng)紛爭(zhēng)迭起,風(fēng)神、風(fēng)度等自主品牌的羸弱,在傳祺、吉利、長(zhǎng)城、榮威的大步向前或者熱鬧翻盤中暴露無遺,300萬輛這個(gè)目標(biāo)顯得有點(diǎn)“高不可攀”。
和一汽自主一樣,東風(fēng)自主也面臨著“船大掉頭難”多品牌難以整合的狀態(tài),可以說這幾乎是國(guó)企的通病,體制固化,層級(jí)復(fù)雜,難以快速實(shí)現(xiàn)變革。在東風(fēng)大自主板塊各品牌資源散亂的情況下,想要達(dá)成竺延風(fēng)所說的“2018年必須盈利”的目標(biāo),破局東風(fēng)大自主十分艱難。
做好自主板塊幾乎是2015年接替徐平掌舵東風(fēng)的竺延風(fēng)日思夜想的事情。“現(xiàn)在應(yīng)該在30萬輛左右,這是生存的一個(gè)底線?!斌醚语L(fēng)在媒體溝通會(huì)上表示30萬輛體量是決定自主品牌能否活下來的基礎(chǔ)。就目前的銷量來看,在未來的淘汰賽里,東風(fēng)大自主各單元留下來的可能性并不大。這意味著東風(fēng)大自主必須找到一個(gè)新的突破口,打造一個(gè)年銷量30萬輛以上的品牌。
可以說,處于事業(yè)集中爆發(fā)期、擁有48萬穩(wěn)定客戶的啟辰獨(dú)立,從“合資自主”搖身一變成“自主品牌”,便是東風(fēng)大自主破局所打出的一張“點(diǎn)殺牌”,并且有機(jī)會(huì)打破“大集團(tuán)做不好自主品牌”尷尬狀況。
不過,業(yè)內(nèi)資深人士表示,正是由于一汽和東風(fēng)存在的體制問題,導(dǎo)致變革遲緩,在未來自主品牌還剩幾家的問題里,一汽和東風(fēng)之間最后的結(jié)局有可能是“合并重組”,目前這種傳言愈演愈烈。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)認(rèn)為,自主品牌大多處于相同的細(xì)分市場(chǎng),彼此之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常惡劣,缺乏應(yīng)有的合作,“造成的結(jié)果就是非常分散,過度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中國(guó)汽車品牌的發(fā)展正在產(chǎn)生致命的傷害。”
廣汽自主百萬規(guī)劃只靠傳祺?
“未來5~10年,本土品牌大概只會(huì)剩下5家,其中產(chǎn)品集中在10萬元以下的自主車企最多活下2家;產(chǎn)品集中在15萬元左右的車企剩下3家,廣汽乘用車會(huì)是其中一家?!毙び碌倪@番話一落地,就在業(yè)內(nèi)再次引發(fā)了“未來自主品牌還剩幾家”的討論。
有人認(rèn)為,肖勇所代表的廣汽傳祺過于自信,“即便就剩5家,其中一定就有傳祺嗎?”雖然傳祺歷經(jīng)幾年發(fā)展,已經(jīng)成為集團(tuán)在自主板塊的標(biāo)桿,發(fā)展勢(shì)頭有點(diǎn)勢(shì)不可擋,但是節(jié)節(jié)攀升的銷量背后傳祺的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同樣明顯。
2006年廣汽集團(tuán)自主事業(yè)起步,2010年推出了第一款自主品牌車型GA5轎車,并在2011年和2012年經(jīng)歷了增長(zhǎng)緩慢的階段,甚至并因?yàn)橹圃斐杀靖?,卻又不肯降低品質(zhì),傳祺幾乎是賣一輛虧一輛,時(shí)任廣汽乘用車董事長(zhǎng)的吳松曾坦言,“經(jīng)銷商都快撐不下去了”,而且隨著車市2012年開始轉(zhuǎn)冷,彼時(shí)自主品牌正處于銷量十幾連降的困境里,業(yè)內(nèi)擔(dān)心廣汽傳祺也會(huì)走進(jìn)死胡同。
“由于處于品牌初創(chuàng)期,傳祺部分產(chǎn)品的銷售策略是犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)。GA5在銷售中是虧損的,GA3也是賣一輛虧一輛,初期我們要靠犧牲利潤(rùn)來開拓市場(chǎng),爭(zhēng)取更多消費(fèi)者選擇傳祺?!苯?jīng)歷過初創(chuàng)期之后,通過借鑒豐田、本田的精細(xì)化生產(chǎn)管理模式,再加上自身的靈活體制,2013年廣汽傳祺迎來了增長(zhǎng)時(shí)代,達(dá)到8.5萬輛,同比增長(zhǎng)157.6%,一舉扭虧為盈,利潤(rùn)超過3億元。
2014年11月,廣汽集團(tuán)正式發(fā)布了大自主戰(zhàn)略,意圖構(gòu)建由廣汽傳祺、廣汽吉奧和廣汽中興三品牌組成的“三足鼎立”自主發(fā)展格局,其中廣汽傳祺隨著SUV車型GS4上市后迅速成為SUV市場(chǎng)的一匹黑馬,月銷量維持在2萬輛以上,至此開啟了廣汽傳祺快速增長(zhǎng)的大門。2016年廣汽傳祺銷量超過37萬輛,其中GS4的銷量占比90%以上,而在轎車市場(chǎng)GA3、GA5、GA8等車型銷量有點(diǎn)“慘不忍睹”,整體占比不足10%。
GS4一枝獨(dú)秀,自主品牌過渡依賴SUV的“通病”在傳祺身上體現(xiàn)得淋漓盡致,這也導(dǎo)致了業(yè)內(nèi)認(rèn)為肖勇那番“傳祺必在其中”的言論并不足以站穩(wěn)腳跟,雖然GS8上市緩解了GS4“單兵作戰(zhàn)”的局面,并打破了自主品牌20萬元天花板,傳祺有了完成2017年45萬輛、挑戰(zhàn)50萬輛目標(biāo)的更多籌碼。然而,在轎車缺乏走量車型再加上產(chǎn)能不足,為傳祺進(jìn)一步擴(kuò)張形成了阻礙。
隨著2016年廣汽吉奧被廣汽乘用車收編,2017年廣汽中興也即將被被廣汽乘用車接手,傳祺產(chǎn)能不足的局面將會(huì)得以緩解,隨之而來的還有廣汽大自主格局的解體,只留下傳祺一棵“獨(dú)苗”,“協(xié)同效應(yīng)”轉(zhuǎn)向“資源聚焦”全力發(fā)展傳祺品牌,以免重蹈東風(fēng)和一汽多品牌產(chǎn)品重疊內(nèi)斗的覆轍。
當(dāng)然也遺留下一個(gè)問題,2020年廣汽集團(tuán)規(guī)劃自主板塊目標(biāo)100萬輛,只靠傳祺單一品牌來完成容易急功近利,導(dǎo)致自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。
沒有先例的自主發(fā)展樣本
被業(yè)內(nèi)當(dāng)作自主品牌發(fā)展新樣本的還有一枚老辣“新人”——上汽乘用車。榮威RX5上市之前,上汽乘用車也是過了很長(zhǎng)一段時(shí)間苦日子,拿著上百億的研發(fā)經(jīng)費(fèi),從A0級(jí)到A級(jí)、A+級(jí),從B級(jí)、B+級(jí)到SUV的全系車型大布局,年銷量卻在20萬輛左右徘徊多年,2013年完成了23萬輛,同比增長(zhǎng)15%,2014年同比嚴(yán)重下滑21.7%,陡降至18萬輛,2015年在“確保19萬輛,爭(zhēng)取20萬輛”的目標(biāo)之下,也只完成了17萬輛,旗下多款車型處于被遺忘的邊緣……
坐擁中國(guó)第一大汽車集團(tuán)封號(hào),資金、技術(shù)、營(yíng)銷能力都是“江湖盟主”級(jí)別的上汽集團(tuán),也曾喊著“要錢給錢,要人給人”,卻搞不好自主品牌,別提多憋屈了。有人就幫上汽出謀劃策了,“學(xué)學(xué)奇瑞、吉利吧,把車型做做減法,去粗存精?!辈贿^,“任性”的上汽乘用車并沒有走吉利或者奇瑞的老路,而是開辟了一條新路子,傳統(tǒng)汽車路子走不通?那就在互聯(lián)網(wǎng)和新能源方面“上兵伐謀”。
榮威RX5打著“互聯(lián)網(wǎng)SUV”旗號(hào)上市之后開始頻頻刷屏,即便業(yè)內(nèi)吐槽噱頭味道太濃,但上汽乘用車銷量在2016年突破30萬輛大關(guān)成為不爭(zhēng)的事實(shí),RX5上市至今累計(jì)銷量超過15萬輛,大有取代傳祺GS4之趨勢(shì)。
以SUV車型破局成為自主品牌固有的套路,不過上汽乘用車和廣汽傳祺之間也有一個(gè)相通的套路,那就是“捧設(shè)計(jì)師”,上汽乘用車設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰和廣汽傳祺造型設(shè)計(jì)總監(jiān)張帆都已經(jīng)是“車圈網(wǎng)紅”,從這一點(diǎn)上也能清晰地捕捉到廣汽和上汽“跳躍”的玩法,與一汽和東風(fēng)相對(duì)嚴(yán)肅正統(tǒng)的運(yùn)作模式有著大大不同,以至于留給業(yè)內(nèi)的印象是:傳祺榮威逆襲轉(zhuǎn)眼瞬間,東風(fēng)一汽干自主掙扎好幾年……
在互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域嘗到甜頭的上汽乘用車開始一發(fā)不可收拾,在榮威品牌之下又增加了一款互聯(lián)網(wǎng)轎車榮威i6,之后又在名爵品牌旗下投放了SUV車型ZS,訂單量直線攀升。隨著雙線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以均衡,榮威名爵雙品牌正走向“并駕齊驅(qū)”,也不枉上汽乘用車總經(jīng)理王曉秋一直吐槽手下的敗家子把太多的好東西給了新車型。
“上汽的日子其實(shí)已經(jīng)被很多人羨慕了,不求量,只要能跑贏大市”,業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為,上汽乘用車以“互聯(lián)網(wǎng)汽車”為突破口,為自主品牌殺出了一條血路,的確算得上一個(gè)新鮮的發(fā)展樣本,但與此同時(shí)也埋下了一條導(dǎo)火索。
“萬一互聯(lián)網(wǎng)汽車的風(fēng)口過了呢?”上汽乘用車能不能成為“剩下的5個(gè)”之一,可能并不是RX5和i6說了算……
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